ЕМГ нарастила рекламную долю

После смены владельцев Европейской Медиагруппы перемены затронули и входящие в холдинг структуры; так, полгода назад, сменилось руководство сейлс-хауза «Медиа Плюс», который возглавила  бывший гендиректор РА «Объединенные Медиа» Дарья Чуйкова. Шесть месяцев – небольшой, но для первых итогов – достаточный срок. Sostav.ru беседует с вице-президентом ЕМГ по коммерческой деятельности о достижениях и планах подотчетной ей структуры, а также о состоянии радиорынка в целом.

Прошло примерно полгода с тех пор как вы возглавили коммерческую службу ЕМГ. Можете ли вы поделиться какими-то финансовыми показателями компании за это время? Изменился ли клиентский пул?

Клиентский пул не изменился, мы работаем со всем рынком. Вместе с тем, нам удалось нарастить объемы: например, в четвертом квартале прошлого года наша доля составила более 50% по данным мониторинга рекламы TNS, тогда как раньше она была не более 42%. Если в целом, то за год мы выросли по радио более чем на 30%, причем основной рост, как и у всех, был за последние шесть месяцев.

За счет чего в первую очередь? Появились какие-то новые игроки?

Осенью у нас поменялся состав «Тотального радио», мы создали несколько другой продукт и, расширив охват, существенно снизили CPT (стоимость за тысячу контактов). Это дало очень большой отклик, в первый же день после вхождения в «Тотальное радио» радиостанций Krutoy Media мы подписали первый контракт.

Плюс, как вы знаете, у нас произошла смена команды, и, естественно, мы старались привлечь самых квалифицированных людей, которые работают на рынке. К тому же те специалисты, которые давно уже были готовы расти внутри компании, приобрели новый статус, а это всегда очень мотивирует.

И насколько вам удалось понизить CPT?

Более чем на 10%. В первую очередь, благодаря тому, что мы серьезно расширились: в прошлом году у нас было тринадцать станций по Москве, а сейчас – шестнадцать.

А что происходило на интернет-направлении?

Здесь мы серьезно расширили пул наших площадок: сейчас мы находимся на четвертом месте по рынку с охватом более 27 миллионов пользователей. При этом все возможности, которые сейчас предоставляет интернет, у нас есть, но нам удалось создать отдельные продукты, которые отвечают потребностям рекламодателей: например, необходимо найти тех, кто хочет купить автомобили конкретной марки – наш софт позволяет найти эту аудиторию. Причем с жесткими рамками поиска: не просто тех, кто ищет картинки с автомобилем, но тех, кто запрашивает дилеров, цены и т. д.

Также мы запустили  кроссмедийные проекты. Кроссмедиа – это то, что уже давно присутствует на рынке, но, наверное, ни у одного холдинга нет сегодня возможности охватить одновременно 16 радиостанций и около 150 digital-площадок. Таким образом, кроссмедиа – один из наших уникальных сервисов. К тому же у нас расширился состав креативного подразделения: мы сами производим баннеры, пишем ролики, делаем все исполнение – начиная c дизайна презентаций, и заканчивая тем, как можно представить спецпроект. Мы проводим предварительные тесты кампаний, которые позволяют нам определить наиболее правильные для конкретной задачи настройки, и в дальнейшем, на базе собстенного пост-вью и пост-клик отчета принимать максимально верные решения.

И каков общий рост по интернету?

По продукту «В Фокусе» рост доходов в 2012 году составил 30%. Мы считаем, что интернет может расти более динамично, и активно развиваем это направление. Кроме того, мы создали еще один продукт на базе RTB. Сейчас эта технология активно обсуждается на рынке, а поскольку мы работаем с большим количеством сайтов, для нас она удобнее.

Если я правильно понимаю, объем этого сервиса пока небольшой?

Мы его запустили только неделю назад и сейчас проводим тесты.

Давайте тогда от сервисов перейдем к рекламодателям. Кто в последнее время был активнее всего? – На радио и в интернете.

Что касается прошлого года, то очень большим подспорьем для всего радиорынка было сокращение наружной рекламы. При этом очень сильно вырос автосегмент (у всех, и, естественно, у нас), а также недвижимость и строительство. Вместе с тем было определенное снижение по ритейлу. Сейчас, в начале года, мы видим, что ритейл опять растет, и я думаю, он вернется на свои позиции и, минимум, выйдет на объем 2011 года по доле.

Есть кто-то, кто более активен на федеральном или на местном уровне?

И федеральный, и региональный рынок сейчас развивается очень динамично. Темп роста, который был задан в 2012 году, сохраняется; может быть, чуть менее интенсивно, но рост наблюдается намного выше среднерыночного по радио уровня. Как я уже говорила, в прошлом году на федеральном рынке лучшую динамику показали авто, финансовый сектор и недвижимость, а в регионах - недвижимость и медицина, при этом падение в категории «ритейл» налицо и здесь.

Сейчас очень активно обсуждается, уместно ли предлагать клиентам, которые в своих  кампаниях стабильно выбирают национальный охват, точечное размещение в регионах. Несколько лет назад, когда мультилокальный сервис только зарождался, также стоял вопрос о том, что эффективнее для рекламодателей, которые хотят задействовать в своей кампании больше 10 городов. В итоге эксперты и маркетологи пришли к выводу, что определенный охват возможен только при размещении на федеральном уровне. Поскольку любая реклама работает не только на продажу, но и на знание бренда, на имидж, на лояльность, и когда городов становится больше 10-15, стоимость контакта в федеральном размещении становится меньше, чем точечная закупка.

А что сейчас в целом происходит в регионах?

В регионах в прошлом году был серезный рост – около 18%. Во-первых, потому что рынок возвращается на докризисный уровень; во-вторых, необходимость в мультилокальных кампаниях возрастает год от года, что абсолютно нормально, поскольку  бизнес растет, и у клиентов появляются новые потребности.

Наконец, региональный рынок с каждым годом становится все более изученным. Например, когда мы в нашей кампании задействуем какие-то города, которые не меряет TNS, то к этим городам у нас отдельное внимание, мы приезжаем на все локальные конференции и слеты радиосообществ и узнаем, что происходит внутри рынка. Эти связи растут год от года, и, в результате, на основе этой информации, а также нашего опыта в размещении и планировании, мы можем рассчитывать кампании более качественно.

А насколько малые города в принципе интересны рекламодателю?

Безусловно, города 100 000+ запрашиваются реже, чем города-миллионники или города 500 000+; так устроен рынок. Но мы, в зависимости от целей и задач клиента, можем предложить самые разные варианты размещения, поскольку работаем более чем с 1200 радиостанциями России и размещаем около 60% всех мультилокальных бюджетов.

Некоторые радиоэксперты утверждают, что доля радио в медиамиксе должна быть в два, а то и в три раза выше нынешней. Вы видите какие-нибудь пути к достижению такого уровня?

Да, такое мнение, что доля радио занижена, есть; хотя в последние 2 года мы наблюдаем по ней небольшой рост. Вместе с тем для более серьезной и устойчивой тенденции необходимо дальнейшее улучшение сервиса и эффективный ответ на вызовы цифровой эпохи: с «цифрой» мы получим слушание радио в новых средах и новые возможности для доставки рекламного контента потребителю.

При всем при этом я бы отметила, что в прошлом году доля радио в рекламном пироге увеличилась, чего не происходило очень давно. Москва за год выросла на 25%, а рынок даже в докризисные периоды редко рос такими темпами. Эта тенденция продолжается, и мы и наши партнеры считаем, что в 2013 году рост будет в районе 18-20% по рынку Москва-сеть.

Опять же, за счет «наружки»?

Нет, не только. «Наружка» – это отдельная история. На радио стали приходить новые рекламодатели. Во многом благодаря тому, что радио – очень «быстрое» медиа, которое вас ничем не связывает. Вам не нужно держать планшет в руках, смотреть в экран телевизора или компьютера; нужно просто куда-то двигаться, или, наоборот, сидеть на одном месте и спокойно заниматься чем-то своим. В прошлом году я видела, как не только мы, но и многие другие станции получали рекламодателей из глянцевой прессы и с телевидения.

К тому же радио стало давать гораздо больше возможностей, пользоваться инструментами кроссмедиа – на пару с интернетом, и это их взаимно усиливает. Наконец, радио стало активнее использовать свои возможности в BTL, ивентах, собственных концертах и так далее. Это нестандартные каналы коммуникации, которые позволяют получить дополнительную лояльность от клиентов. Вместе с тем самое важное – не то, что делаем мы, а то, что делают сами радиостанции, как они общаются со своей аудиторией и  улавливают ее настроения. В этом смысле в последнее время вышло много интересных проектов.

К слову об аудитории, что в этом году произошло с возрастной маркировкой? Она как-то сказалась на продажах и позиции рекламодателей, или все прошло гладко?

Я слышала разные отклики со стороны экспертов. В целом все сходятся, что существенного негатива это не вызвало. Что касается нас, то, в случае каких-то спорных историй, наша креативная служба помогает клиенту интересно донести информацию, и при этом проставить маркировку.

Насколько я понимаю, прошедший год можно считать для коммерческой службы ЕМГ удачным. Какие у вас планы на нынешний?

Мы привыкли мыслить стратегически и ставить перед собой долгосрочные цели, так что планов много. На этот год у нас есть три направления: «Тотальное радио», региональные возможности и интернет. Про интернет я уже говорила, а в рамках регионов у нас есть очень серьезная задача. Мы лидер на этом рынке, и нам необходимо предлагать индустриальные решения – что-то, что поможет игрокам отслеживать рекламные кампании и видеть основные процессы в отрасли.

Кроме того мы постоянно работаем над проектом «Тотальное радио». В этом году в нем появятся новые участники. Плюс мы сделали несколько новых пакетов, которые направлены на более точечные целевые группы, и в ближайшее время сообщим об этом рынку. Таким образом, у нас будет основной пакет «Тотального радио» и еще четыре пакета, которые мы в марте начнем активно продавать.

Давайте поговорим о прогнозах на следующий год. Чего вы ожидаете от рынка? Насчет роста в 18-20% понятно. Есть ли еще значимые тренды?

Мне кажется, этот год будет не менее интересным на события, чем 2012. В каком-то смысле нам повезло, поскольку мы живем в переходное время, когда рынок проходит очередной виток развития. Очень много новых инструментов появляется, очень много новых возможностей, и это позволяет всем расти и развиваться.

Что касается роста, то по Москве в первом полугодии и за год это будет не менее 18% . По регионам мне сложно давать какой-либо прогноз, потому что сейчас мы видим здесь совершенно исключительную динамику.

Беседовал Евгений Чепурной

Sostav.ru