Segodnya.ua: Как сделать портал таким же сильным брендом, как газета

Как превратить сайт в хороший плацдарм для бизнеса и для издательской компании в целом на фоне падающих тиражей традиционной (бумажной) газеты? На этот вопрос отвечала главный редактор сайта segodnya.ua Светлана Панюшкина, выступая на III конференции «Новые медиа — новые возможности» (Киев, 22 марта 2013).

Аудитория сайта растет на 30% в год

Газете «Сегодня» в декабре 2012-го года исполнилось 15 лет, а новостному порталу segodnya.ua - лишь 5 лет. Задача, которая стояла передо мной, как перед редактором сайта – сделать портал таким же сильным брендом, как и газета.

На сегодня ежедневный тираж газеты составляет чуть более 100 тысяч экземпляров, ежемесячная аудитория сайта – 4 млн. уникальных пользователей. Это более 9 млн. посещений в месяц и более 25 млн. просмотров страниц. Наша аудитория растет достаточно хорошими темпами: в год мы прирастаем, в среднем, на 30 %.

segodnya.ua – два разных продукта. Сайт не является зеркалом газеты. Это отдельный новостной продукт со своей редакцией, контентом и стратегией развития.

Формируя стратегию развития, мы исходили из исследований, согласно которым аудитория газеты и сайта пересекается не более чем на 20%. При этом аудитория газеты – 35+. Аудитория сайта значительно моложе, и контентые запросы у нее другие.

Журналисты газеты и сайта: если не удается объединить – нужно научить взаимодействовать

Исходя из этого, мы изменили процесс работы с контентом. Например, не весь контент, который готовит газета, мы используем для сайта. А то, что готовим специально для сайта, иногда использует газета.

У нас две разных редакции: у газеты творческий коллектив - более 80 человек, а в редакции сайта работает порядка 20. У каждой площадки свой редактор.

Одна из инноваций, которую мы сейчас стараемся реализовать, связана с понятием «конвергенция»: когда журналисты работают не отдельно на сайт или газету, а на обе площадки. Поскольку газета и сайт появились не одновременно, то нам приходится прилагать менеджерские усилия, чтобы организовать работу таким образом, чтобы журналисты воспринимали это не как дополнительную нагрузку, а как дополнительную возможность.

Сейчас эксперимент с конвергенцией проходит на уровне отдела «Киев». В газете в разделе «Киев» трудится 4 человека, и еще 2 человека добывали ранее киевские новости для сайта. Мы их объединили в один отдел. Сразу увидели, что нагрузка на репортеров стала большой, ведь теперь каждому кроме новости в ежедневную газету, нужно что-то написать для сайта. В лучшем случае он старается надиктовать новость с места события, но написать два самостоятельных материала практически не может. К тому же двойная нагрузка журналиста и демотивирует, и истощает. Да и качество страдает.

Поэтому мы пошли таким путем: два редактора – газеты и у сайта – договариваются между собой о распределении журналистов. Кто кого отправляет, на какое событие, какой контент ожидает от репортера, и на какой площадке он будет выходить.

В прошлом году аналогичную работу мы провели в разделе региональных новостей, где наладили работу в том же формате – репортеры создают контент как для газеты, так и для сайта. Мой основной тезис – это возможно. Главное, чтобы на каждой площадке были редакторы потоков, которые предварительно распределяют контент.

Побороть «синдром вчерашних новостей»

Еще одной частью исходной задачи было повышение силы бренда сайта. Ибо был и есть сильный бренд газеты, и есть сайт, который воспринимается как придаток к газете. Поскольку ранее сайт публиковал только сам газетный номер, культивируя имидж «сайта вчерашних новостей». И этот имидж успел закрепиться и в сознании читателей, и в отношении к сайту журналистов редакции.

Сейчас мы в корне изменили ситуацию. Этому предшествовала серьезная дискуссия двух редакций – принтовой и онлайновой – о том, что мы никогда не оставляем сегодняшние новости на завтра. Как-то я даже подошла к редактору газеты и предложила подарить на день рождения пачку соли и банку – чтобы солить новости. Шутили, шутили, но в итоге договорились.

И как только мы стали выкладывать на сайт весь актуальный контент, сразу кардинально изменилось медиапотребление. Раньше к нам пользователь заходил на сайт с 7.30 до 10.30 утра (перечитывали номер газеты), и второй массовый заход был вечером (посмотреть, что изменилось за день). Когда мы изменили модель обновлений, у нас высокая посещаемость держится стабильно в течение суток – с 7 утра и до 2 часов ночи.

segodnya.ua – сайт второго типа. Эта стратегия себя оправдывает: как показала практика прошлого года, собственные тексты читаются в два раза лучше, чем перепечатки.

Корреспондента уже не повторить. Необходимо производить свой собственный контент. И это главная задача для редакторов и собственников СМИ: они должны быть готовы инвестировать в производство контента.

Когда я говорю, что в segodnya.ua работает около 20 человек, коллеги удивляются. У многих впечатление, что при полноценной газетной редакции на сайте может работать 4-5 человек. Нет, не может. У сайта должна быть своя редакция, которая продуцирует много качественного контента. И тогда придет успех.

Отказались покупать обменный трафик

После редизайна у нас вырос прямой трафик на 46%, поисковый – на 77%, реферальный (обменный) – на 3%. Реферальный трафик – это отдельная тема для разговора. В прошлом году мы приняли решение, что прекращаем работу с обменными сетями, поддерживаем сотрудничество ровно в том объеме, в котором они готовы сами нас брать. После этого решения у нас реферальный трафик остался на уровне 2011 года, зато существенно снизился процент отказов – он упал с 58 до 12 %, и выросла и глубина просмотра.

Редакторский портал