Основатель сайта De Correspondent — о том, как собрать миллион евро на краудфандинге

«Лента.ру»: Как вам пришла в голову идея проекта De Correspondent?

Вейнберг: Я работал главным редактором ежедневной газеты NRC Next. Это была газета с экспериментальным подходом, аудитория ее состояла в основном из людей, которые не читают традиционных газет. Однако примерно полгода назад руководство издания решило сменить направление и начать выпускать более традиционную газету. Тогда я решил запустить свое собственное онлайн-СМИ, исходя из тех идей, что я развивал последние два года в NRC Next.

А почему краудфандинг? Вы разочаровались в традиционной модели, в которой СМИ зарабатывают на рекламе?

Мне хотелось запустить СМИ без рекламы и без инвесторов. Немало проектов были запущены с помощью солидных капиталов, однако потом оказывалось, что эти СМИ не отвечают требованиям инвесторов — и они становились банкротами. В традиционной модели ты всегда оказываешься в состоянии должника: у тебя есть либо инвестор, либо банк, который дал тебе заем. Моя идея заключается вот в чем: если идея проекта хорошая и в нем работают хорошие люди, читатели будут готовы заплатить заранее, а не после того, как у проекта начнутся проблемы. Краудфандинг — это просто более безопасный и независимый способ финансирования.

А почему без рекламы?

Во-первых, если на сайте нет рекламы, она не отвлекает читателя от материалов. Во-вторых, когда я работал главным редактором, я обратил внимание на то, как реклама неявно, но влияет на качество журналистики. Рекламодателей интересует большая аудитория, да еще и специфическая, которой они и адресуют свои товары — например, молодые люди с высоким доходом.

Если у вас нет рекламы, вам не приходится гнаться за читателями, кликами или «лайками». Вам не приходится все время волноваться о реакции рекламодателей: понравится ли им моя аудитория или мой продукт, дадут ли они мне денег. На привлечение рекламодателей тратится очень много времени, сил и денег. У рекламодателей слишком богатый выбор площадок: сотни журналов, сайтов и телеканалов. И чтобы привлечь рекламодателя, недостаточно уже традиционной модели — вы платите нам и можете разместить здесь свою рекламу. Газетам приходится идти на какое-то специальное сотрудничество, делать спонсированные страницы. Поэтому я решил, что если я смогу сэкономить на этих усилиях, то сэкономлю столько же денег, сколько получил бы от рекламы.

Вы ожидали, что соберете миллион евро всего за неделю? Это довольно впечатляющий результат.

Мы, конечно, не ожидали такого. Мы думали, что у нас одновременно достаточно большие шансы, чтобы попробовать, и достаточно невысокие, чтобы не ожидать ничего сверхъестественного. Поэтому мы были удивлены, когда нам удалось собрать необходимую сумму так быстро. Кроме того, мы не ожидали, что столько людей отнесутся к De Correspondent с таким энтузиазмом — около полутора тысяч человек пожертвовали нам больше чем 60 евро за подписку.

Как вам удалось этого добиться? Вы как-то рекламировали себя?

Нам очень помогло то, что мы смогли анонсировать наш проект в очень популярной в Голландии телепередаче. После этого эфира на нас обратили внимание многие СМИ. Кроме того, многие наши авторы — широко известные в Голландии журналисты. Потом, мне кажется, очень важно, что людям просто понравилась сама идея — возможность помочь запустить сайт, который предлагает альтернативный подход к журналистике.

Люди, которые сейчас перечисляют вам деньги, по сути, не знают, каким именно будет сайт, потому что он запустится только в сентябре. При этом вы предлагаете им стать акционерами. Не боитесь ли вы, что их разочарует то, что они увидят, или же что они начнут диктовать вам, как и о чем писать?

Когда вы подписываетесь на газету, вы же тоже не всегда знаете, что именно вы в ней завтра увидите. То же самое можно сказать более или менее про все СМИ. Но вы представляете себе, какого рода статьи вы увидите в этой газете. Если это таблоид, то вряд ли вам следует ожидать глубоких аналитических материалов, если это серьезная газета, вы не найдете в ней сплетни о королевской семье. Достаточно того, что наши читатели знают, какой журналистики от нас ждать, они исходят из наших обещаний запустить сайт с серьезными, тщательно проработанными материалами, расследованиями. А мы знаем, что у нас есть ресурсы и авторы, чтобы следовать нашим обещаниям.

В каком-то смысле сравнение с газетами даже не очень корректно, потому что мы предлагаем альтернативный взгляд на новостную повестку. Читателю не нужен еще один сайт, который рассказывал бы ему о главных событиях дня — он уже прочел об этом везде. К нам читатели идут за другим. Конечно, через год какие-то люди разочаруются и откажутся от подписки. Но каждое СМИ сталкивается с такой проблемой. У вас не может быть стопроцентно довольной аудитории.

Можно ли сказать, что люди с таким энтузиазмом отнеслись к вашему проекту, потому что они разочарованы в традиционных СМИ?

Отчасти я склонен объяснять наш успех тем, что многие СМИ сосредотачиваются на вещах, которые на самом деле не очень важны — это такой «инфотейнмент». Но я бы не говорил о кризисе традиционной журналистики. В Голландии, к примеру, существует множество различных СМИ, и винить их было бы странно.

Как будет функционировать ваш сайт после запуска? Будет ли доступ к нему полностью платным и как вы сможете его тогда рекламировать?

Это хороший вопрос, на который у нас самих пока нет ответа. Я не знаю, будет ли наш сайт целиком убран за «paywall». Конечно, для хорошего сайта важно, чтобы ссылки на него появлялись в социальных сетях, чтобы люди могли знакомить других с материалами. Я могу сказать, что De Correspondent не будет бесплатным целиком, потому что многие люди все-таки заплатили за него — мы не можем после этого делиться всем его содержанием даром.

Мы хотим опросить людей и узнать, чего хотят они: спросить каждого из наших подписчиков, считают ли он, что за ту плату, которую он внес, он должен иметь эксклюзивный доступ к нашему контенту, или он готов поделиться им с другими, а сам выступить в роли мецената. Но в каком именно виде мы будем предоставлять доступ к контенту неподписчикам, мы пока не решили.

Что вы будете делать, если в следующем году у вас не получится собрать необходимую сумму?

Конечно, можно опасаться чего угодно. Но первый шаг для нас оказался очень успешным. На сегодняшний день у нас более 17 тысяч подписчиков, и это дает нам некоторую подстраховку. Мы не прекратим работу немедленно, даже если потеряем какое-то количество читателей. Но, конечно, в каком-то смысле мы доверяемся случаю.

Будете ли вы искать дополнительные источники финансирования?

Главное, чего мы не хотим, так это появления спонсорского контента. У нас есть идея, например, заключить договор о сотрудничестве с другим СМИ — но так, чтобы сохранить независимость от него. Кроме того, в Голландии много организаций, которые занимаются поддержкой качественной журналистики — выделяют СМИ субсидии или займы.

Будете ли вы привлекать читателей к сотрудничеству?

Мне кажется, что краудсорсинг, как и краудфандинг, — это хорошая идея. Я буду рад, если читатели будут советовать нам темы, находить для нас источники или помогать нам с фактчекингом. Но, конечно, мы должны сохранять и определенную независимость от них — мы не можем писать обо всем, что они хотят, или позволять им публиковать на нашем сайте все свои мысли. Я не думаю, что гражданская журналистика — это всегда правильно. В журналистике важен профессионализм. И если мы будем публиковать материалы читателей, мы будем их тщательно проверять и редактировать.

В вашем манифесте вы говорите, что отказываетесь от политической идеологии в пользу журналистских идеалов. Какие идеалы вы исповедуете?

Во-первых, нам важно всегда объяснять читателю, почему мы пишем об одних вещах и не пишем о других. Кроме того, у нашего сайта не будет единой идеологии. Важно, чтобы в издании были представлены разнообразные взгляды и различные люди. Многие журналисты в Голландии не говорят открыто о своей политической позиции. Я думаю, что журналист может спокойно говорить о своих политических взглядах, если в СМИ, в котором он работает, представлены различные точки зрения. Я хочу, чтобы у моих редакторов всегда был субъективный подход, я не верю в объективную журналистику. Это же очень скучно — ты не можешь толком объяснить читателю, почему этот материал важен и почему он должен его прочитать.

С другой стороны, плохо, когда ты вкладываешь в материал только свою точку зрения и игнорируешь все остальные. Мои авторы должны говорить читателю: я собрал все необходимые факты и взгляды, но я подаю их со своей, определенной, позиции. А если вам нужна другая точка зрения, вы можете найти ее в другом месте. Мы отказываемся от объективного новостного взгляда. Единственное, что важно, — сохранять независимую позицию.

Кроме того, мы выступаем за активную журналистику. Например, у нас есть история об афганских правозащитниках и организациях, которые хотят им помочь. Мы не просто хотим рассказать эту историю, мы хотим дать читателю возможность стать ее участником, показать, как можно помочь этим правозащитникам. То же самое относится и к журналистам — мне кажется абсурдным, когда они отказываются принимать какое-либо участие в происходящем вокруг, занимая позицию «над».

Какие еще истории вы собираетесь публиковать?

Мы не собираемся решать заранее, какие истории мы хотим публиковать, а затем просить журналистов написать их. Мы хотим ввести обратный подход: привлекать интересных нам писателей и журналистов и спрашивать их, что они хотят нам сказать. Я называю это «авторской газетой» — у автора в ней ведущая позиция по отношению к читателю. Если его интересует процент нераскрытых преступлений в голландской полиции, это и будет темой его материалов. Наша задача — собрать журналистский коллектив с широким спектром интересов.

В России существовал до недавнего времени похожий сайт, ориентированный в первую очередь на авторов — «Русская жизнь». Его создатель Дмитрий Ольшанский заявил как-то, что хотел бы платить своим авторам по расценкам выше рыночных, чтобы они могли посвятить много времени написанию одной хорошей колонки или статьи. А сколько вы готовы платить своим журналистам?

Мне кажется, это очень важно — дать журналисту достаточное количество времени, чтобы получить от него в итоге хорошую статью. Естественно, это обойдется тебе дорого, потому что ты платишь за время журналиста. Я не могу пока сказать, сколько мы будем платить нашим авторам, но мы постараемся, чтобы наши гонорары были по меньшей мере не меньше гонораров в уже существующих газетах и журналах. Хотя не могу ручаться, что это будет всегда возможно: все-таки мы пока еще небольшой стартап. Но я надеюсь, что люди захотят работать с нами не только за деньги.

Много ли журналистов уже хотят работать на вашем сайте?

Да, я получил уже около 700 писем. В основном они от молодых людей, но есть несколько предложений и от маститых журналистов. Мы не сможем предложить работу всем, но если вы хороший журналист и у вас много свежих идей, мы будем рады публиковать ваши статьи.

Можно ли утверждать, что та модель, которую вы придумали, — это и есть будущее СМИ? Стремление к независимости от рынка.

Я вообще скептически отношусь к утверждениям, что у СМИ есть только какое-то одно определенное будущее. У разных видов медиа совершенно разное будущее, они не должны все подстраиваться под одну модель. Конечно, у краудфандинга в медиа есть будущее — вы же видите, сколько людей проявило интерес к нашему проекту. Это многообещающая модель, ее могут перенять самые разные медиа и в разных странах. Но она не единственная. Наш подход решает одни проблемы, но при этом порождает другие.

Какова, на ваш взгляд, его основная проблема?

Делать качественную журналистику — это очень дорого и сложно. Куда проще, к примеру, запустить новостной сайт, построенный на новостях из информационных агентств, и размещать на нем рекламу. Мы же хотим делать журналистику длинных форм, с самыми лучшими авторами, а это, как правило, привлекает куда меньше людей. В этом и заключается проблема — как стать достаточно заметным и большим СМИ, чтобы выживать, и как при этом сохранить свою индивидуальность.

В российской медиасреде сейчас ведутся активные споры о том, определяется ли качество СМИ его коммерческим успехом и большой аудиторией. Одни говорят, что только коммерческий успех проекта доказывает, что он состоялся, поскольку он востребован читателями. Другие доказывают, что медиа должно существовать без оглядки на клики и «лайки» и в каком-то смысле само диктовать читателю условия. А ваш De Correspondent ближе к какой позиции?

Мне кажется, что обе позиции по-своему неправильные. Если вы сосредоточены только на рынке и стараетесь публиковать только то, чего хотят люди, вы с тем же успехом можете открыть бизнес по производству порнофильмов. А для журналистики это плохо. С другой стороны, если вы совершенно игнорируете интересы своей аудитории, то для кого вы тогда занимаетесь журналистикой?

Другое дело — когда вы пытаетесь направлять людей к важным и интересным темам, которые по каким-то причинам мало освещаются. Например, такая тема, как слабоумие. В новостях об этом говорят мало, но многие люди сталкиваются с этой проблемой в реальной жизни. Интерес аудитории определяется не только «кликами» и «лайками», иногда нужно исходить и из скрытых запросов общества.

То есть для вас важнее всего просветительская функция журналистики?

Я люблю цитировать Генри Форда. Он говорил: если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы ответили — более быстрых лошадей. Они не догадывались, что можно заменить лошадь автомобилем, поэтому ему пришлось объяснять обществу, чем машины лучше. Журналисту тоже важно объяснить своей аудитории, почему та или иная тема важна. Это отличается от того подхода, когда ты говоришь человеку: это единственный способ смотреть на вещи, это единственно верная точка зрения. Ты должен быть учителем, но не объясняя людям, что хорошо, а что плохо — они сами разберутся.