Взаимодействие технологов и журналистов должно стать главным приоритетом для издателей и редакторов, говорит Кен Доктор

Методы реструктуризации деятельности редакций и создания устойчивых бизнес-моделей для эпохи цифровых технологий являются приоритетными для редакций по всему миру. В преддверии своего вебинара медиа-аналитик Кен Доктор предложил несколько советов для редакций, которые сталкиваются со многочисленными проблемами при определении направлений, в которые необходимо вкладывать средства и на которых нужно сосредоточиться. А также с тем, как стимулировать читателей платить за контент.

«WAN-IFRA»: Раньше существовала оценочная формула/правило номер один (по крайней мере, для многих редакций в США), определяющая, что на каждые 1 000 экземпляров тиража издания в редакции должен работать один журналист. Как Вы думаете, появилась ли новая формула? Или ситуация меняется слишком быстро для того, чтобы можно было определить такой эквивалент сегодня?

Доктор: Точно так же, как вышла из строя старая бизнес-модель, так же и редакционная математика, которая ее сопровождала, больше не работает. Более находчивые компании фактически увеличили процент общих расходов в двух областях, которые наиболее важны для будущего: развитии потенциала создания контента новостей и продажи рекламы. В течение последних пяти лет наблюдается беспрецедентное сокращение расходов, начиная с пугающей оптимизации 2008-2009 гг. Мы стали свидетелями сокращений в правлениях и, хотя мы видели также сокращения среди печатников, пре-продакшена и транспортировки, редакции потеряли большой объем потенциала.

Вступая в 2013 год, мы столкнулись с новой схемой расчета. Если доходы от продажи контента путем внедрения платного доступа, известного также как всеобщий доступ и цифровой тираж, являются основной движущей силой роста газетных компаний, то уникальный, дифференцированный контент - глобальный или гиперлокальный, или являющийся чем-то средним - становится ключевым элементом роста такого плана. Несколько издательств осуществили новые инвестиции в потенциал редакций, теперь большему количеству  издателей нужно обеспечить это новое взаимодействие.

«WAN-IFRA»: Идея печатно-цифровых/объединенных редакций обсуждалась в течение не менее десяти лет, но на Ваш взгляд, какая часть редакций действительно являются объединенными на данный момент? Является ли взаимодействие необходимым шагом к достижению экономической жизнеспособности?

Доктор: Существует только один принцип - но газеты и редакции по-прежнему неоднозначно относятся к взаимодействию. Общепринято, теоретически, что редакции должны быть мульти-медийными, использовать мульти-устройства и мульти-платформы. Технологи редакций суетятся в поиске способа облегчения превращения единого ресурса во множественный результат. Тем не менее, задача создания контента, который будет наилучшим образом использовать маленькие экраны (и оперативность) смартфонов, интерфейс планшетов (с иммерсивными, интерактивными и видео возможностями), общую доступность информации в Интернет и новообретенную коммуникабельность, проходит период становления.

Около трети новостей уже являются мобильными, поэтому если газеты не выяснят, как оптимизировать использование iPhone и Galaxy, другие дезинтеграторы, по примеру «Flipboard», «Huffington Post» и «Zite» - завладеют аудиторией и рекламой. Если вы активно не мобилизуетесь, игра будет окончена, поскольку использование мобильных технологий будет расширяться в течение следующих трех с лишним лет.

Если вы не можете производить видео, ваша компания теряет самый высокоэффективный вид цифровой рекламы.

Если вы не участвуете в «Twitter» и «Facebook», вы уступаете социальное направление своим конкурентам.

В любой редакции мы должны видеть представленный и расширяющийся спектр таких навыков. В некоторой степени ими могут владеть отдельные сотрудники, но они должны культивироваться в специальных группах реагирования на новости дня, с использованием лучших методов повествования, которых мы, читатели и зрители, ожидаем. Следующий этап взаимодействия «модных» технологов с журналистами должен стать главным приоритетом для издателей и редакторов.

«WAN-IFRA»: Какими, по Вашему мнению, должны быть главные приоритеты руководителей редакций сегодня?

Доктор: Одним словом: уникальность. Создавайте новости и продукты, которые никто не создает. Конечно, сенсации отвечают этим критериям, но они не достаточно часто случаются. Изо дня в день редакциям необходимо создавать истории, которые никто не создает, или освещать события, которые никто не освещает. Будучи в 1990-е гг. главным редактором «Saint Paul Pioneer Press» я принимал окончательное решение по поводу пяти историй, которые публиковались на нашей главной странице: я определял актуальные новости для наших многочисленных читателей. К счастью, такая власть в настоящее время распределена, монополия новостей (или дуополия, как в Городах-близнецах) исчезла.

Новая эра платного доступа разъясняет эту потребность. Зачем кому-то платить за новости, которые они могут узнать в другом месте бесплатно? Необходимо в течение недели тщательно анализировать цифровую и печатную продукцию, и честно ответить на вопрос: какую часть этого материала наши читатели смогут получить в другом месте? Затем, при помощи многочисленных методов - новых новостей, различных точек зрения, лучшей интерактивности - развивать вашу уникальность. (И убедитесь, что деловая сторона способствует этой уникальности).

«WAN-IFRA»: Вы думаете, что цифровая реклама может стать ключевым источником дохода для традиционных новостных организаций, если новости и рекламодатели будут достаточно креативными? На каком источнике доходов Вы, в частности, рекомендуете сосредоточиться?

Доктор: Новые доходы от продажи тиража, связанные с ограничением бесплатного цифрового доступа, дают издателям еще несколько лет для поиска новой бизнес-модели.

Цифровая реклама является ключевой частью этого, но она станет второй по важности в будущем, после доходов от продажи информации и услуг читателям. Эти два компонента, в сочетании с сокращением доходов от печати, просто позволят газетам оставаться на рубеже прибыли. Вот краткое изложение задач, связанных с разработкой бизнес-моделей для газет:

• Перейдите от традиционной графической рекламы с ограниченной направленностью к наиболее адресной рекламе, в том числе спонсорской, собственной и видео рекламе;
• Найдите третий и четвертый потоки доходов, например, маркетинговые услуги - станьте региональным агентством цифровой рекламы - и мероприятий.
• Порадуйте своих подписчиков, имеющих общий доступ (или членов, как их называют в «L.A. Times» и«Boston Globe»), новостями и информацией, которые напомнят им, насколько выгодно платить несколько сотен долларов за то, что они получают каждый день.
• Не останавливайтесь на одном варианте издания – для планшетов или печати - и приступите к созданию нишевых продуктов, за которые читатели будут доплачивать, а рекламодатели будут выстраиваться в очередь, чтобы их спонсировать.

«WAN-IFRA»: Какие уроки, по Вашему мнению, газеты могут извлечь из опыта новых компаний и других игроков в выполнении своей миссии, чтобы стать экономически жизнеспособными в эпоху цифровых технологий?

Доктор: Среди множества возможностей, я выбираю такую. Немедленно узнайте, что, по мнению рынка, вы делаете лучше всего – анализируя аудиторию или объемы потребления. И втрое снизьте активность в этом направлении работы. Универсалы не выживают в Интернет, а мы, газетчики, все основываемся на универсальности. Это не значит, что нужно делать что-то одно или применять один тип освещения событий. Это может означать, что необходимо использовать особую, узнаваемую форму местной журналистики, которая удивит читателей. Подумайте о том, что это может быть, и сосредоточьтесь на этом.

Чтобы получить больше информации от Кена Доктора и других участников прошедшего вебинара, см. ссылку.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал