Кросс-медийные проекты UMH Publishing: «Мы сами приходим к клиенту с идеей спецпроекта»

Кросс-медийные проекты – эффективная форма коммуникации с аудиторией, максимально учитывающая специфику как носителя, так и аудитории. Объединяя читаталей/слушателей/зрителей нескольких носителей, кросс-медийные проекты достигают аудитории, соизмеримой с телевизионной. Да и стойкий тренд последних лет – рост мультиплатформенного медиапотребления – и для брендов, и для площадок значит одно: аудиторию надо находить в местах ее обитания.

Как продают спецпроекты в UMH group? и почему понадобилось создать для этого целый отдел, Редакторскому порталу рассказывает Неля Чернышук, директор департамента по продаже рекламы группы деловых изданий UMH Publishing

Неля Чернышук

Истоки. Первый спецпроект мы запустили в 2010-м – совместно с брендом «Хортица» провели фотоконкурс «Моя красивая страна». Проект реализовали в журнале «Красивая страна» (отдельный спецвыпуск журнала «Фокус», который выходит 4 раза в году), а также в разделе еженедельника «Фокус» «Красивая страна» на сайте focus.ua, плюс постоянно анонсировали его на радио, в прессе и интернет-сайтах холдинга.

Основным продуктом был сайт с конкурсом, на который читатели могли загружать собственные фото красивейших уголков Украины. Сайт был полностью брендирован под спонсора (шапка, декоративные элементы, упоминания в тексте).

В прессе фотоконкурс был представлен:

‒ анонсирующими макетами;

‒ брендированным фотоотчѐтом в номере издания;

‒ анонсом победителя промежуточных этапов (ежемесячно) и итогового этапа - по результатам голосования посетителей сайта focus.ua.

Проект длился практически год. Сам конкурс мы проводили в несколько этапов, победителя пользователи сайта выбирали онлайн. Победитель получал гран-при – вик-енд на двоих на острове Хортица.

Инициатива спецпроекта «Моя красивая страна» исходила от нас. Чтобы генерировать спецпроекты, нужно постоянно быть в тесном контакте с рекламодателями, знать, что именно интересно ТМ. В 2010-м году «Хортица» выступила на рынке с идеей близости к украинской природе – все помнят красивый ролик об острове Хортица. Таким образом, запросы заказчика продиктовали наш концепт, с которым мы в итоге и вышли к рекламодателю.

Каждому – свое. В 2010-м году это было нестандартное рекламное предложение, а сейчас подобные спецпроекты – уже традиционные рекламные решения. Наша заинтересованность состоит в том, чтобы привлекать не только бюджеты, выделенные конкретно на принт, интернет или радио, но и синтетические – те, которые выделяются под интегрированные проекты.

Заинтересованность заказчика состоит в том, чтобы, максимально охватить всю аудиторию, коммунициирующую с брендом, и получить возможность выделиться в конкурентной среде. Все-таки, как показывает практика, аудитория читателей деловых журналов и деловых сайтов— это таки «две большие разницы». В UMH, например, максимальное пересечение аудитории журнала и сайта у «Корреспондента», но и оно достигает лишь 7,2%.

Во-вторых, спецпроекты – это возможность говорить с разными аудиториями на понятных им языках в рамках одного спецпроекта.

Инициатива. Как правило, мы сами приходим к клиенту с идеей спецпроекта – понимая, с какой рекламной концепцией клиент собирается заявить о себе на рынке. Понятно, что если Volkswagen вышел на рынок с концепцией экономичного авто «Один бак до моря», то мы не приходим к нему с идеей провести экологическую кампанию или гуманитарно-образовательную. Мы делаем ему предложение, разработанное сугубо под его концепцию.

Но случается, что клиент или агентство, которое ведет клиента, сами обращаются к нам в издательство с предложением о сотрудничестве. Например, так было с ТМ «Старый мельник», которая предложила сделать брендированную страницу на forbes.ua и представить на ней интервью с успешными людьми. Мы заинтересовались этим предложением, поскольку это перекликается с идеологией журнала Forbes – СМИ об успехе и успешных людях. Список героев для интервью утверждал «Старый мельник».

Про проект:

- мы разработали отдельный промо-сайт на сайте forbes.ua;

- баннер, который ведет на проект «Старый мельник: В поисках совершенства», разместили на главных страницах всех деловых интернет-ресурсов холдинга: Forbes, «Корреспондент», «Фокус», «Деньги».

По окончании рекламной кампании контент останется доступным для пользователя.

Отдел спецпроектов. В 2010-м году мы осуществили первый кросс-медийный проект, а уже в 2012-м их количество стало таким, что понадобилось создать полноценный отдел для их воплощения. Ежемесячно только в группе деловых изданий UMH Publishing реализуется 1-3 спецпроектов. Поэтому отдел спецпроектов расширялся стремительно: в начале 2013-го года у нас было 2 сотрудника, сегодня уже 10. Это продюсеры, которые придумывают проекты под торговые марки, разработчики, которые занимаются воплощением интернет-решений,пишущие авторы. Если речь идет о масштабных проектах, то под них дополнительно привлекаем и программистов, и авторов.

Работа авторов отдела требует тесного сотрудничества с редакциями. Но ни в коем случае на спецпроекты мы не привлекаем журналистов наших изданий. Водораздел четкий: здесь реклама – а здесь редакционный контент.

Главное правило всех спецпроектов: балансировка на тонкой грани «контент, эффективный для клиента» и «интересный контент для читательской аудитории». Безусловно, каждый клиент жаждет, но ни один не имеет право вмешиваться в редакционную политику. Иначе наши издания превратятся в рекламные брошюрки.

Перспективы спецпроектов. Будущее – за сложными нестандартными решениями. Сейчас мы ожидаем запуска нашего проекта «Один бак до моря», под который создали отдельный подраздел сайта korrespondent.net по технологии Parallax Scrolling с описанием каждых 100 км дороги:

– качество полотна;

– населённые пункты;

– АЗС;

– расход топлива;

– время в дороге;

– посты ГАИ и т.д.

Мы создаем интерактивную карту, которая поможет пользователю проложить собственный маршрут. Карта будет включать наши рекомендации о местах отдыха, достопримечательностях, АЗС, ресторанах и закусочных, и мы рассчитываем на то, что она заживет своей жизнью – станет отдельным брендированным продуктом, который пригодится всем автомобилистам.

Думаю, уже в ближайшее время на рынке появятся еще более сложные программные решения – серьезные стратегии, в которые будут интегрированы торговые марки, и которые будут рассчитаны на вовлечение пользователей в развитие модели, объединение их в игровое коммьюнити.

Резюме:

1. Сами разрабатывайте и предлагайте рекламодателям идеи мультиплатформенных решений, которые вписываются в их рекламную стратегию.
2. Ваш главный аргумент: пересечение аудитории принта и сайта незначительно, а мультиплатформенный проект позволяет достигать аудиторий, соизмеримых с телевизионными.
3. Организуйте для кросс-медийных продаж специальный отдел.
4. Не привлекайте к работе над текстами для спецпроектов журналистов редакции, но помните, что работа авторов отдела требует тесного сотрудничества с редакцией.
5. Делайте ставку на сложные программные решения и ищите под них заказчиков.

Леся Ганжа

Редакторский портал