Рекламодатели настроились на лето

Пока еще не окончательно забыты летние дни, а до подведения итогов квартала есть время, можно заняться анализом радиорекламы в летние месяцы.

Хотя понятие сезона на радио и не принято, лето, тем не менее, имеет свои особенности, которые и будут рассматриваться в данной статье. Как и в предыдущих публикациях, речь пойдет о классической рекламе (ролики) при московском и сетевом размещении, зафиксированная мониторингом TNS. Лето в статье имеется в виду календарное – июнь, июль и август.

Итак, летние месяцы – это, как правило, рекламный спад, что и подтверждают данные прошлых лет – см. График 1. Из графика видно, что три летних месяца никак не тянут на четверть года – максимум доли летней рекламы был в 2012 г., и составил около 20%.

График 1. Доля летних месяцев (июнь-август) в годовом объеме рекламы в 2011-2012 гг.

Источник – оценки АЦВИ

Как мы знаем, 2012 г. для радио был необычен именно высокой рекламной активностью, отчасти спровоцированной запретом летом 2011 г. московских городских властей на размещение перетяжек. Поэтому, скорее всего, в этом году долю летней рекламы стоит ожидать на уровне 17-18% как 2011 г., а не 20%, как это было в прошлом году.

Что касается динамики, то в 2013 г. по отношению к прошлому году классическая реклама примосковском и сетевом размещении выросла за три летних месяца на 5%. Как уже упоминалось выше, такой невысокий показатель динамики в летние месяцы во многом обусловлен тем феерическим ростом, который случился на радио летом 2012 г.

Что же касается товарных категорий рекламодателей, то пятерка лидирующих товарных групп с прошлого года не поменялась – см. График 2.

График 2. Распределение бюджетов рекламодателей радио по товарным группам при московском и сетевом размещении. Июнь-август 2012-2013 гг.

Товарные категории рекламодателей

Динамика, июнь-август 2013/2012

ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ И ПР. ТРАНСПОРТНЫЕ СРЕДСТВА

+55%

ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

-5%

МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА

+10%

НЕДВИЖИМОСТЬ

-19%

ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ

-19%

ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ

+2%

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ

+91%

СТРОИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

-13%

СОЦИАЛЬНАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

+83%

СМИ

+7%

ОСТАЛЬНЫЕ КАТЕГОРИИ

+218%

Источник – оценки АЦВИ

Из Таблицы 1 видно, что рост классической рекламы при московском и сетевом размещении обусловлен всего пятью товарными группами – кроме автомобилей в эту пятерку входят «Медицина и фармацевтика», «Услуги сотовой связи», «социалка» и СМИ.

На первый взгляд кажется странным учитывать социальную рекламу и СМИ как источник финансовых потоков на радио. Но в категории «Социальная и политическая реклама» точками роста явились РЖД и министерство транспорта, а также ассоЦиация легкой атлетики и другие спортивные организации. В СМИ же три четверти доходов от рекламы пришлись на компании, продвигающие услуги цифрового ТВ и выхода в Интернет.

В категории «Услуги сотовой связи» прирост обеспечили два рекламодателя – Мегафон и Skylink. Стоит заметить, что хотя приросты категории сотовой связи обеспечил именно Мегафон, в десятку крупнейших рекламодателей лета 2013 г. вошла компания МТС. Объясняется это просто – бюджеты Мегафона и МТС в этом году в летние месяцы почти одинаковы, но при этом МТС и прошлым летом давал много рекламы, а у Мегафона в 2012 г. бюджет был весьма скромный.

Что же касается топовых рекламодателей лета, то кажется показательным рассмотреть табличку не за два года, как это делалось чаще всего, а за три – см. Таблицу 2.

Таблица 2. ТОП-10 рекламодателей классических роликов при московском и сетевом размещении, июнь-август 2011-2013 гг.

Sostav.ru