Как и зачем бизнес пришел в соцсети: интервью с главой аналитической компании Socialbakers

«Лента.ру»: Шесть лет назад, когда вы только открыли свою компанию, Facebook еще был в роли догоняющего, Twitter была пара лет от роду и спроса как такового на статистику соцсетей не было никакого. Тогда мало кто вообще понимал, чем Facebook может быть полезен для компаний, как он может помочь в бизнесе и что с ним нужно делать. Чем вы руководствовались и на что рассчитывали?

Ян Резаб: Мы быстро поняли, что люди массово переходят [из блог-платформ или сайтов знакомств] в соцсети. Это касалось как обычных пользователей, так и компаний. В то время главным показателем успешности в онлайне считалось количество друзей или подписчиков. Это все, конечно, хорошо и здорово, у тебя много людей в группе, и это прекрасно, но никто толком не понимал, что с этим делать. Вот поэтому мы и стали заниматься статистикой соцсетей. Мы начали с Facebook, так как она была и остается крупнейшей соцсетью в мире, вскоре мы добавили поддержку Twitter, Google+.

В 2008 году позиции Myspace еще были достаточно сильны, а Facebook только-только набирал обороты (Facebook опередил Myspace в рейтинге Alexa в апреле 2008 года) — неужели в Чехии, откуда Socialbakers родом, он был настолько популярен?

В то время мы как раз наблюдали пик популярности и последовавший закат Myspace, мы видели, как News Corp (владельцы Myspace в 2005-2012 годах — прим. «Ленты.ру») меняли сайт и эти изменения вызывали отторжение у пользователей. Поэтому мы сделали ставку на Facebook. Facebook был уже очень популярен в США и оттеснял Myspace в Америке, в Европе же Myspace особенно популярен вообще никогда не был. В Чехии было несколько собственных социальных сетей, и их пользователи принялись дружно уходить в Facebook, поскольку они, по сути своей, соцсетями не были, а представляли собой сайты знакомств. У них не было сложной новостной ленты, ничего такого.

Несколько лет назад в России, к примеру, самым популярным соцмедиа был «Живой Журнал», да и сейчас он еще не до конца растерял свою огромную пользовательскую базу. Был ли в Чехии подобный «ресурс номер один» в 2008 году?

Ярко выраженных лидеров не было, все эти ресурсы были очень популярны в свое время. Более того, в 2008, 2009 и 2010 годах в каждой европейской стране были собственные, причем довольно популярные, соцсети местного масштаба. В Венгрии был iWiW, в Польше — Nasza Klasa, в Чехии была своя соцсеть, в Германии и Франции тоже. Все эти сайты были ориентированы исключительно на внутренний рынок, но c конца 2008-го начался массовый переход пользователей этих сервисов в Facebook. Это [развитие событий] было очевидно уже к 2009 году.

Германия, кстати, мигрировала в Facebook позже всех в Европе. Собственно, этот массовый исход из местных сервисов в Facebook был связан с тем, что локальные сайты не могли или не хотели идти в ногу со временем и обновляться. Многие из них пытались бороться с Facebook, но им не хватило ресурсов. Я к чему — если мы сегодня взглянем на сайты вроде Badoo или другие сервисы знакомств, или на ту же Nasza Klasa — они выглядят огромными, у них очень много пользователей, но им не по силам тягаться с Facebook.

А чем объяснить массовый переход в Facebook? Не только же инновациями?

У них очень грамотно продуманная система регистрации и приглашений в соцсеть. Они брали базу контактов из почтового ящика и приглашали всех ваших знакомых. Ну, или только тех, кого вы выберете. Это очень агрессивная стратегия распространения, но она сработала — они фактически завоевали пространство с помощью электронной почты.

Был и второй момент — пользовательская активность. И тут им снова пригодилась электронная почта: каждый раз, когда ваш друг что-то делал на Facebook, вы получали почтовое уведомление об этом. В итоге это изменило модель поведения пользователей. Если раньше они начинали день с проверки почтового ящика и уже оттуда приходили в соцсеть, то теперь они сразу идут на сайт соцсети, чтобы увидеть уведомления именно там. Сегодня тебе не надо никуда уходить за пределы соцсети.

До Facebook практика ведения корпоративных страниц в соцсетях не была даже близко развита так, как теперь. Фактически Facebook породил новое явление — как это случилось?

Мне кажется, поначалу в корпоративном мире думали, что открытие своей странички на Facebook — это просто прикольно. В 2011 году, когда у многих компаний страницы на Facebook существовали по два года, пользователи задавали компаниям в соцсети полмиллиона вопросов. Компании отвечали только на пять процентов из них. В 2012 году процент ответов подскочил до 30-35. К 2013-му компании отвечают на 65 процентов пользовательских вопросов, которых поступает по два миллиона в год. Пользователи теперь получили возможность спросить бренд о чем угодно: какую машину купить, где эту машину потом чинить. Сначала компании оказались к этому не готовы, у них не было подготовленных людей. После того как они стали реагировать на запросы пользователей, произошел качественный скачок в развитии корпоративных аккаунтов.

Все начиналось с невинного желания застолбить площадку, потом это желание трансформировалось в гонку за лайками и наращивание сообщества. Вот у них [компаний] стало по миллиону подписчиков — они пытаются сообразить, как с взаимодействовать со своей аудиторией. Они пришли к ситуации, когда у компании есть, допустим, 500 тысяч подписчиков в Facebook, из которых 200 тысяч видят сообщения от группы каждую неделю, но только 30 тысяч человек в итоге переходят на их официальный сайт — на котором, собственно, и были сосредоточены основные усилия и ресурсы. В результате фокус был смещен на страницы компаний в соцсетях, — именно они стали настоящими онлайновыми представительствами брендов, которые позволяют вести диалог с пользователями.

Страницы в соцмедиа — это площадка для ответа на вопросы и запросы пользователей или еще и инструмент, с помощью которого компании доносят до клиентов, в том числе потенциальных, информацию?

Мне кажется, все вместе. Допустим, я отправился куда-то на самолете и у меня возникли проблемы при пересадке в аэропорту. У меня под рукой оказался Twitter, я пишу авиакомпании, она мне отвечает, в итоге я счастлив. Здесь соцсеть выступает в качестве инструмента помощи и поддержки. Второе — это возможность пожаловаться или, наоборот, предложить компании что-нибудь.

Если мы разобьем эти типы взаимодействия по категориям, жалоб будет больше, чем всего остального, но радикального перевеса в ту или иную сторону не будет. Люди просят ответить на вопросы, для которых ты не сможешь заранее написать инструкцию и выложить в интернет. Вопросы часто задаются довольно узкоспециальные, касающиеся непосредственно того или иного бренда и исключительно определенного пользователя. Лучшие на сегодняшний день компании реагируют на эти сообщения, меняют и дополняют размещенную в Сети информацию и меняют свою стратегию поведения на основе взаимодействия с пользователями.

Когда подобного рода жалобы или предложения приходят в компании по почте или по электронной почте, никто не занимается их сортировкой и систематизацией, хотя в Европе ты и обязан ответить на официальную жалобу в течение тридцати дней

Вы хотите сказать, что жалобы в соцсетях имеют в Европе силу официальных?

Нам необходимо дождаться прецедентов. Насколько я знаю, в Новой Зеландии — имеют. В Евросоюзе пока этот вопрос не решен.

А что брендам надо делать на своих страницах, кроме ответов на вопросы или жалобы пользователей? Нынешний принцип работы Facebook таков: чем больше у тебя подписчиков, тем меньшая их часть видит твои записи. Каков смысл компании нагонять аудиторию?

Вы говорите, что чем больше количество подписчиков, тем меньше их вовлеченность и охват — да, это правда. Потому что социальные связи между подписчиками с увеличением их количества становятся все менее и менее тесными. Самая эффективная страница — это та, присоединиться к которой я позову сотню моих друзей, с которыми у меня очень много взаимных друзей. И когда я сделаю какую-нибудь запись на этой странице, стоит одному из моих друзей нажать «лайк», другие увидят эту запись со стопроцентной вероятностью. Ну и, конечно, этот показатель [процент подписчиков страницы и их друзей, увидевших запись] постоянно идет на спад. Когда у вас в группе пятьсот тысяч человек, уровень вовлеченности пользователей будет падать — это, вообще, довольно логичный алгоритм.

Это не совсем то, что я имел в виду. Мне кажется не совсем логичным, что страница с сотней тысяч пользователей получает всего по паре тысяч просмотров на пост.

Так дело как раз в том, что пользователи подписаны на сотню страниц, и, как правило, в новостной ленте их сообщения появятся три-четыре раза в день. Каждая единица контента может появиться в вашей ленте с вероятностью в 20-30 процентов. Это 30-40 процентов для страниц со скромным количеством подписчиков и 10-20 процентов для больших страниц и сообществ. На самых популярных страницах с 20 миллионами подписчиков охват аудитории не превышает как раз пяти-семи процентов. Конечно, любая страница может оплатить дополнительное увеличение охвата аудитории — и вся эта схема, на мой взгляд, довольно неглупый со стороны Facebook метод заработка.

К слову, сообществам по интересам это вообще не нужно, потому что у людей в этих сообществах есть тесные социальные связи друг с другом. Мы работаем с сообществами футбольных клубов, например, Manchester United. У их подписчиков очень похожие социальные профили, это могут быть даже друзья из фанатского объединения. Им не нужно искусственно увеличивать охват — и без этого каждую их запись увидят от 20 до 50 процентов подписчиков. С учетом того, что аудитория этих страниц не находится в онлайне круглосуточно, такой охват вообще можно считать абсолютным.

Socialbakers, вообще-то, самой приходится непросто со страницей на Facebook. На нас в основном подписаны работники маркетинга, которые читают не сотню, а несколько сотен страниц. При этом их друзья не обязательно тоже маркетологи и не обязательно интересуются теми же брендами и той же Socialbakers. Нам приходится комбинировать бесплатные и платные размещения. Twitter, кстати, работает похожим способом. Да, даже лента Twitter немного фильтруется, но вы, скорее всего, не замечаете этого. Если вы фолловите непопулярный аккаунт и он делает двадцать записей, вы видите не все из них.

Каким образом все эти метрики, которые обсчитывает и предоставляет Socialbakers, могут помочь? На что владельцам корпоративных страниц нужно обращать внимание?

Работа с соцмедиа — это не просто слежка за каким-то определенным параметром вроде количества подписчиков или уровня пользовательской активности, это последовательная работа со всеми вводными, что мы и позволяем делать. Что касается советов и рекомендаций, то тут есть целый список клише: мол, вам надо быть «настоящими», создавать побуждающий к действиям контент, действовать здесь и сейчас, как делает Oreo (Oreo получила десятки тысяч ретвитов и обширное освещение в СМИ благодаря своевременной записи в Twitter, когда во время Супербоула отключили электричество — прим. «Ленты.ру»).

Или, наоборот, быть самим собой. Может быть, ваша особенность — не поспевать за сиюминутными событиями, как Oreo, а, наоборот, запаздывать. Главное — найти и подчеркнуть свою индивидуальность, найти «фишку». Я могу сказать, что все бренды, добившиеся успеха в соцмедиа, обладают индивидуальностью. Oreo нашла свой конек, Kit Kat на пороге этого открытия — вы посмотрите на ту же сделку с Android (новая версия мобильной операционной системы Google получила название Kit Kat — прим. «Ленты.ру»). Это смешно и здорово.

Еще для примера можно вспомнить Red Bull — организованный компанией прыжок из стратосферы смотрели на YouTube одновременно в прямом эфире миллионы людей (только на канале RedBull запись прыжка посмотрели 35 миллионов раз, копии ролика, размещенные другими пользователями, собрали еще несколько миллионов просмотров — прим. «Ленты.ру»). Придумайте свою собственную «фишку» — нельзя публиковать контент в соцмедиа только ради того, чтобы опубликовать контент.

Особенности брендов отличаются в зависимости от сферы деятельности и поставленных задач. Авиакомпании нужно побудить пользователей купить билет. Для европейской аудитории авиакомпании размещают красивые фотографии экзотических стран. И пользователи думают: «Ух ты, было бы здорово там побывать!» Страницы побуждают пользователей совершать действия, и наоборот: я могу написать в Facebook или Twitter сообщение авиакомпании про то, что я хотел бы сменить класс обслуживания. И мне ответят, что я могу это сделать в аэропорту за сотню долларов. Или я могу узнать, остались ли свободные места в нужном мне классе — и я очень рад ответу: чтобы самому получить ту или иную информацию, мне пришлось бы лезть на сайт или искать что-то в специальных приложениях, а у меня нет на это времени, потому что я тороплюсь, или этой информации вообще нет в открытом доступе.

Мне кажется, бренды завоевывают доверие пользователей таким нехитрым способом, а люди склонны более охотно обращаться к услугам тех компаний, которым они доверяют. И если ты что-то у кого-то купил и не чувствуешь при этом поддержки, ты вряд ли снова обратишься к услугам этой компании. Я бы лично не стал пользоваться услугами компании, которая игнорирует сообщения от пользователей в соцсетях.

Все сводится к тому, что если ты хочешь сделать свою компанию популярной в Facebook, тебе нужно вести развлекательные сообщества?

Это сильное упрощение. Для авиакомпаний — это не столько развлекательный аспект, сколько побудительный. Есть страницы, которые рассказывают интересные факты — например, GE. Компания производит электричество много лет — те же лампочки. Они публикуют познавательные материалы о том, как работают те или иные устройства. GE стала первой компанией, которая придумала, что можно делать в Vine — там они представляют потрясающие короткие ролики всевозможных химических опытов. И я со своим четырехлетним сыном с огромным интересом и удовольствием эти видео смотрю.

Есть не только огромные сообщества — есть миллионы страниц, у которых нет и тысячи подписчиков. Это небольшие сообщества, страницы локальных предприятий, какой-нибудь кофейни за углом, которая может рассказать про какую-нибудь специальную акцию и донести эту информацию до узкой целевой аудитории.

Реален ли риск того, что в один прекрасный день руководство Facebook закроет доступ к API (программному интерфейсу для работы с данными, доступному внешним приложениям) и подомнет весь рынок статистики соцмедиа под себя?

Я думаю, нет. Дело в том, что Facebook изначально создавался открытой платформой. Сегодня API Facebook для сбора статистики использует не только Socialbakers, но и крупнейшие рекламодатели соцсети. Facebook не может выборочно закрыть доступ — он может закрыть доступ только всем сразу. Если это произойдет, то партнеры просто откажутся от сотрудничества. Facebook все еще считается новым медиа, и не в их интересах менять что-то настолько значительно, что это может привести к дисбалансу.

Используемая нами API применяется и при размещении рекламы в Facebook — представьте на секунду, что сотни тысяч рекламных сообщений попросту перестанут «откручиваться». Это значит, что Facebook станет терять деньги. Каждая новая метрика, которая появляется в Facebook, — это огромная ответственность. Огромная настолько, что все изменения в API Facebook обсуждает с партнерами и обнародует их вместе со всей необходимой документацией за три месяца до вступления в силу.

Вы сказали, что партнеры отвернутся и уйдут. Но куда — в Facebook сейчас зарегистрированы полмиллиарда людей, и альтернативы в глобальном масштабе фактически нет.

В глобальном масштабе альтернативы нет, но почему бы им тогда, к примеру, не делать игры самим? Facebook дает сторонним компаниям разрабатывать игры; может, в перспективе она купит часть из этих компаний, но в любом случае не станет запрещать другим разработчикам создавать игры для соцсети. АPI, о котором мы говорим, затронет и игры на Facebook — закрыв доступ к нему. А это более миллиарда долларов выручки. Я не думаю, что администрация соцсети решится на такой шаг.

Как вы начали работать с «ВКонтакте»?

Я встретился с Павлом Дуровым на какой-то конференции полтора года назад. И мне он очень понравился: умный и харизматичный. Поначалу я не воспринимал «ВКонтакте» всерьез: я был уверен, что Facebook просто раздавит их, как тапочка таракана, но, очевидно, ошибался. Случилось прямо противоположное. Позиции «ВКонтакте» очень сильны. С год назад мы встретились с Дуровым еще раз, и Павел показал мне кучу всяких вещей: мобильные приложения «ВКонтакте», скорость и простоту обращения с ними.

Я тоже провел небольшое исследование, ознакомился с объемом аудитории и заодно побеседовал с нашими клиентами в России — на сегодняшний день это всего около пятидесяти компаний. Представители бизнеса приняли возможность работы с «ВКонтакте» с огромным воодушевлением. Наши международные компании тоже выразили желание работать с этой соцсетью, ведь Facebook не настолько популярен в России.

Поддержка «ВКонтакте» нам, конечно, влетела в копеечку: нужно много серверов, необходимо много инженеров, надо провести множество тестов и как следует поработать с API. Со стороны может показаться, что это плевое дело, но на деле, когда тебе приходится обрабатывать миллиарды единиц статистической информации, все обстоит гораздо сложнее. Тебе нужно обработать эти данные, обсчитать, понять их, придумать визуализацию и оптимизировать процесс обработки информации так, чтобы ответ на запрос приходил через секунды, а не спустя несколько минут. Так что работа была непростая, но мы это сделали.

Бета-тест статистики «ВКонтакте» мы начали для наших российских партнеров три недели назад, теперь запустили продукт в публичное пользование. Вообще, задачи, стоящие перед российскими маркетологами, сложнее, чем те, с которыми сталкиваются их немецкие коллеги — потому что в России приходится балансировать между несколькими популярными соцсетями сразу. Тут и Facebook, и Twitter, и «ВКонтакте».

В России на протяжении нескольких лет было популярной бизнес-практикой отчитываться перед заказчиками продвижения в соцмедиа методом крупнооптовой покупки ботов. К примеру, не так давно твиттеру фильма «Вий» накрутили подписчиков больше, чем есть у твиттера Дмитрия Медведева. Как ваш сервис выявляет ботов?

Расскажу о платформах по порядку. Facebook сам по себе ведет активную войну с ботами и действует крайне агрессивно.

А как они выясняют, кто фальшивка, а кто настоящий?

Они знают, просто знают. Попробуйте открыть 15 фейковых профилей на Facebook. У вас уйдет на это несколько дней, и вам понадобятся SIM-карты для каждого из них. Если ты хочешь ставить «лайки», тебе надо зарегистрировать номер телефона. Или вводить капчу, но на пятом «лайке» она перестанет работать — нужна будет SIM-карта. Даже если у вас есть ботнет, Facebook отследит, что определенная группа пользователей внезапно дружно на что-то подписалась. Быть может, фокус с ботнетом пройдет для накрутки тысячи-другой пользователей, но в крупных масштабах обдурить Facebook не получится. И, что самое забавное, страницы, уличенные в использовании таких методов, могут быть мгновенно удалены.

Кстати, забавный пример был в Турции. У Facebook существует возможность превратить персональный профиль в публичную страницу. Местные умельцы делали следующее: они заводили 20 учетных записей и массово добавляли людей в друзья. Как только они набирали максимум — пять тысяч человек — они превращали свои учетки в публичные страницы. А затем, воспользовавшись инструментом объединения страниц, делали из нескольких одну — и внезапно в Facebook появляется бренд с десятками тысяч подписчиков! Когда мне про это рассказали, я был просто восхищен турецкой смекалкой. Они создавали фактически настоящую страницу с живыми подписчиками. Но, естественно, в Facebook этот подлог раскрыли почти моментально; страницу закрыли, а сотрудника соцсети, осуществлявшего слияние групп, уволили.

Теперь про Twitter. Отличить фейковых фолловеров от настоящих там довольно просто. Не бывает так, чтобы пользователь с тысячами настоящих подписчиков размещал запись, на которую никто не отреагирует. Бывают, правда, и случаи «твиттер-бомб», когда ботов покупают для учетных записей политических оппонентов и обвиняют потом тех в нечестной игре. Впрочем, вы можете удалить всех ботов, попросту заблокировав их — у нас есть такой инструмент: надо нажать «выделить всех» и «заблокировать».

Как работает ваш алгоритм по выявлению ботов?

Алгоритм обращает внимание на ряд параметров, таких как заполненность профиля, особенности поведения (например, строго определенная частота обновлений, ретвиты одного и того же пользователя или публикация одной и той же ссылки снова и снова). Конечно, после того как мы обнародовали нашу методологию выявления ботов, торговцы ботами подправили кое-что. Что ж, мы еще немного подправили наш алгоритм.