Исследования для бренд-стратегии

Успешный бренд нельзя создать без отличного понимания потребителей. А сформировать такое понимание призваны исследования. Какие именно — читайте в статье.

Что пообещать?

Думаю, все согласятся, что бренды — важная составляющая современной жизни. Они вплетены в нашу жизнь, и ни один наш день не проходит без контакта с каким-нибудь брендом.

Что же такое бренд? Бренд — это совокупность обещаний данного продукта или услуги. Не следует воспринимать бренд как название или логотип компании. Бренд — это совокупность всего опыта, который получает потребитель, и он включает в себя, кроме названия и лого, также основные характеристики товара или услуги, обслуживающего персонала, впечатления от рекламы и даже такие трудно контролируемые вещи, как отзывы потребителей.

По своей сути бренды призваны упростить жизнь потребителям. Бренд должен сразу же, одним своим названием, логотипом, слоганом сообщать потребителю основную информацию, на основании которой можно принять решение о том, стоит ли в данном случае использовать продукты или услуги бренда. Таким образом происходит отбор аудитории бренда — тех, кому пришлись по душе обещания данного бренда.

Поэтому основной вопрос при разработке бренд-стратегии звучит так: какую информацию наш бренд должен коммуницировать потребителям, чтобы понравиться им?

Основное условие разработки успешной бренд-стратегии — хорошее понимание потребителя, его стиля жизни, чаяний и целей. Бренд должен хорошо вписываться в жизнь потребителя, соответствовать его вкусам и взглядам и решать какую-то актуальную задачу.

Сотни вопросов

На этапе разработки стратегии бренда маркетинговые исследования как раз помогают лучше узнать, понять своего потребителя — дать информацию, на основании которой будет разработана стратегия. Информация, полученная в ходе исследований, становится отправной точкой в разработке бренд-стратегии.

В исследованиях, посвященных брендам, выясняются важные для потребителей характеристики продукта или услуги (те самые обещания бренда), а также ряд других вопросов, которые возникают при создании и продвижении бренда. Кто являются потребителями продукта или услуги? Каковы характеристики ядра целевой аудитории — тех, кто наиболее активно пользуется продуктом или услугой? Кто наши конкуренты и как они воспринимаются потребителями, в чем их сильные и слабые стороны? Где лучше всего размещать рекламу? Какие виды промо использовать? Какие каналы продаж развивать?

В зависимости от рынка и продукта, а также конкретных вопросов о потребителе, программа исследований в рамках разработки стратегии бренда может включать в себя несколько составляющих, использующих различные методы исследований.

Качество…

Обязательной составляющей стратегического маркетингового исследования, посвященного бренду, являются качественные исследования, цель которых в данном случае — глубокое понимание мотивации потребителя, а также рациональных и эмоциональных потребностей, которые удовлетворяются нашим продуктом или услугой. Результаты качественного исследования для разработки стратегии бренда можно назвать поиском смыслов, которыми для потребителей наполнен их выбор товаров и услуг. Целью этого этапа исследования является сбор максимально разнообразных мнений и идей, которые впоследствии будут протестированы на количественном этапе исследования. Минусом этого типа исследований является то, что они не дают точного представления о распространенности тех или иных взглядов и потребностей среди всех потребителей, и полученные результаты можно рассматривать только как гипотезы.

В условиях быстрого распространения информации построение бренда перестало быть исключительной прерогативой компании. Обмениваясь информацией, делясь впечатлениями, составляя отзывы, в том числе в социальных сетях, потребители принимают активное участие в создании бренда. Поэтому акцент в современных исследованиях бренда смещается от фиксирования характеристик бренда к изучению реакции на его действия и формирование отношений с потребителями.

Интересным подходом в данном случае может стать этнографическое исследование, которое позволяет не только услышать, как потребитель говорит о продукте или услуге, но и понаблюдать за ситуацией покупки или использования продукта или услуги, или просто взглянуть на потребителя в его привычной обстановке. Этнографическое исследование может включать беседу с респондентом у него дома, поход вместе с ним в магазин или точку продажи, наблюдение за жизнью его семьи.

Этот подход позволяет гораздо лучше "прочувствовать" потребителя по сравнению с традиционными подходами к качественным исследованиям — фокус-группами или глубинными интервью, в которых мы вынуждены полагаться только на слова респондента. В этнографическом исследовании есть возможность понаблюдать за жизнью человека и выяснить дополнительные детали об использовании товара или услуги.

Качественный этап исследования также крайне важен для изучения того, какие обещания бренда наиболее актуальны для потребителей. Хорошо проведенное глубинное интервью с потребителем даст не только перечень функциональных характеристик продукта или услуги, которые ожидает получить потребитель, но и более важные эмоциональные ожидания и потребности.

Сегодня потребитель практически на любом рынке имеет выбор из нескольких близких (или даже идентичных) по характеристикам продуктов / услуг, поэтому удовлетворение эмоциональных ожиданий и потребностей клиентов становится одной из ключевых причин выбора бренда. Эти потребности и ожидания могут не осознаваться самими потребителями, так как они склонны к рационализации своих решений (т.е. объяснению своих действий через рациональные причины — часто функциональные характеристики продукта или услуги). Поэтому для решения такой задачи нужен квалифицированный модератор-психолог, который сможет "выпытать" у потребителя эту информацию.

… и количество

Другим обязательным элементом стратегического исследования бренда является количественный опрос потребителей по стандартизированной анкете, цель которого — получить точные цифры о состоянии рынка, взглядах и потребностях покупателей. При подготовке количественного этапа активно используется информация, полученная на качественном этапе исследования, формулируются и проверяются различные гипотезы о том, каким должен быть бренд. Особенность данного этапа — большая выборка респондентов (как правило, более 1000 человек), отобранная по специальным правилам, которая позволит оперировать количественными показателями и делать выводы о характеристиках всей совокупности потребителей исследуемого бренда.

Именно результаты количественного этапа исследования являются основой для разработки стратегии бренда. На этом этапе выясняют функциональные и эмоциональные обещания бренда, которые актуальны для большинства потребителей, и определяют характеристики бренда, которые позволят отстроиться от конкурентов.Также определяют размер целевой аудитории, ее ядро и важные аспекты поведения потребителей, которые помогут правильно разработать стратегию продвижения бренда. Кроме того, могут тестироваться и определяться лучшие варианты названия, логотипа и слогана.

Современные методики исследования бренда предполагают целостный взгляд на отношения бренда и потребителя. Основной целью бренда становится построение долгосрочных отношений с потребителями, и исследование должно давать ответ на вопрос о том, какие типы отношений преобладают между брендом и потребителями и что необходимо предпринять для их улучшения. Для этого в исследовании детально изучают все контакты потребителя с брендом, так как любой опыт общения с брендом может оказать влияние на восприятие его потребителем. Конечно, различные виды опыта имеют различную силу влияния на восприятие бренда и отношение к нему, поэтому важно также определить наиболее влияющие на потребителя виды опыта.

Например, рассыпанный в торговом зале сахар может повлиять на восприятие бренда супермаркета сильнее, чем хорошая программа лояльности, непрофессионализм сотрудников отделения — перечеркнуть все усилия банка по созданию бренда и налаживанию отношений с потребителем, а негативный отзыв в социальной сети станет причиной выбора провайдера-конкурента.

Одним из новых подходов к стратегическим исследованиям является изучение ситуаций, в которых используются услуги или продукты бренда, и ожидания от бренда в различных ситуациях. Так как ожидания потребителей могут сильно отличаться в зависимости от ситуации использования продукта или услуги, это следует учесть при разработке стратегии бренда.

В зависимости от товара или услуги стратегическое исследование бренда может также включать и другие типы исследований, кроме описанных выше — например, продуктовое тестирование с целью выяснить, насколько хорошо бренд сочетается с качеством продукта или услуги, или тестирование рекламной концепции.

Стратегические исследования бренда следует проводить раз в несколько лет, чтобы отслеживать изменения в мотивации и потребностях клиентов, и вовремя реагировать на эти изменения.

Ирина Ипполитова, консультант по методологии исследований GfKUkraine

Mmr.ua