Эл Райс: Реклама больше не влияет на умы потребителей так, как это делает PR

По просьбе Slon известный российский маркетолог и издатель Игорь Манн побеседовал с Элом и Лорой Райс о "правополушарных" маркетологах, упадке рекламы на фоне подъема PR и об отношениях с Джеком Траутомa.

"Маркетинговые войны" между Элом Райсом и Джеком Траутом, соавторами одноименного бестселлера, написанного 28 лет назад, не просто метафора совместных творческих усилий. Это еще и реальный конфликт между людьми, получающими, судя по всему, неравные дивиденды от одной из самых популярных в мире концепций маркетинга. Траут, который, к слову, в начале осени в очередной раз посетил Москву, в России известен как единственный создатель "Войн". Райс, апеллируя к исторической правде, заявляет, что это не так и "главный автор" он. Эл намерен лично напомнить о себе российским поклонникам концепции: вместе со своей дочерью Лорой он собирается в Москву, где в начале декабря состоится их совместный мастер-класс.

Игорь Манн: Джек Траут часто бывает в Москве, и многие считают, что концепция позиционирования создана им. Можете рассказать, как вы создавали позиционирование?

Эл Райс: Прежде чем нанять Джека Траута, я управлял рекламным агентством Ries Cappiello Colwell. На тот момент моя ключевая концепция называлась "Скала" (The Rock). Она заключалась в том, что каждая маркетинговая кампания должна базироваться на единственной мощной, неопровержимой идее. Такую идею я и назвал "скалой". Джек Траут предложил называть такую идею "позицией", что, кстати, гораздо лучше отражало ее суть. В итоге мы решили назвать концепцию "позиционированием".
В 1981 году — после более чем десяти лет работы над концепцией позиционирования — мы опубликовали книгу "Позиционирование: битва за умы", где я был указан в качестве главного автора, так как мы договорились, что мой вклад в развитие концепции был большим, чем вклад Джека. Безусловно, мы оба работали над позиционированием, и я не понимаю, почему у Джека Траута возникла необходимость утверждать, что это была полностью его идея.

Игорь Манн: Джек продвигает позиционирование. Что продвигаете вы — в США и за рубежом?

Эл Райс: Фокусировку. Это концепция, которая не противоречит позиционированию. Ведь, фокусируя внимание потребителя, вы и создаете позиционирование, которое помогает попасть вашему бренду в его сознание. Но позиционирование более не является чем-то революционным. Это общепринятая концепция, с которой почти никто не спорит. Фокусировка — это довольно новая идея, которую компании только начинают понимать. Нужно пройти долгий путь, чтобы фокусировка стала такой же признанной концепцией, как позиционирование.

Игорь Манн: Почему вы расстались с Джеком?

Эл Райс: Моя дочь — Лора Райс — окончила с отличием Северо-Западный университет, лучшую маркетинговую школу в Америке. После работы в рекламном агентстве она захотела присоединиться к нашей консалтинговой компании. Так как у Джека Траута был сын — ровесник Лоры, который тоже хотел присоединиться к нам, я предложил нанять обоих, чтобы создать наследие, которое переживет нас с Джеком. По каким-то причинам, до сих пор непонятным мне, Джек был категорически против этого. На тот момент мы поработали вместе уже 30 лет, и я чувствовал необходимость помочь молодому поколению поддержать начатую работу, но не нашел понимания в этом вопросе у Джека. Поэтому мы и расстались.

Игорь Манн: Лора, какие тренды маркетинга (а возникают они постоянно, и большинство приходят из США) вы бы выделили?

Лора Райс: Интернет, мобильный маркетинг, социальные медиа, big data — все это современные тренды, но все они в основном относятся к тактике. Наша же работа ориентирована на стратегию, которая является гораздо более важным элементом маркетинговой программы.

Большинство наших последних работ основано на изучении человеческого сознания. Мозг каждого человека имеет два полушария: левое и правое. Левое полушарие обрабатывает информацию последовательно. Оно работает линейно и методично, как речь. Правое полушарие обрабатывает информацию в параллельной плоскости. Оно воспринимает образы и видит картину в целом. Одно из полушарий непременно доминирует. Некоторые люди, например, левши, а некоторые — правши.

То же самое с сознанием. Одни люди мыслят левым полушарием, другие правым. Те, у кого развито левое полушарие, склонны к логике и анализу. Люди с развитым правым полушарием хорошо воспринимают образы, у них развита интуиция. Как правило, управленцы — "левополушарные" люди, а специалисты по маркетингу — "правополушарные". В этом нередко причина конфликта. Наша книга "Война. Менеджмент против маркетинга. Кто кого?" ("War in the Boardroom") раскрывает эту проблему и возможность ее решения. Наш вывод: оба стиля руководства необходимы компании, но нужно достичь взаимопонимания.

Игорь Манн: Лора, вы могли бы рассказать, как соотносятся концепция позиционирования и ваша модель "Гвоздь и молоток"?

Лора Райс: Позиционирование имеет слабую сторону. Любая стратегия ориентирована на вербальное выражение. К примеру, реализуя стратегию позиционирования, вы ищете вербальную нишу в сознании потребителя, а затем заполняете ее вашим брендом. Lexus, например, заполнил нишу слоганом "Японский автомобиль класса люкс". Как только Lexus занял эту нишу в сознании потребителя, он стал недосягаем для конкурентов. Несмотря на успехи вербальной стратегии позиционирования, для вас может оказаться полной неожиданностью, что лучший способ внедрения в сознание потребителя связан с визуальными образами.

В современном обществе, пресытившемся общением, потребители способны запомнить очень мало слоганов. Не имеет значения, как хорошо они написаны или насколько тщательно выверено позиционирование бренда в фокус-группах; если потребитель не может вспомнить ваш слоган, все напрасно. Что удерживает вербальное послание в сознании потребителя? Какой "клей" способен сохранить информацию в памяти человека в течение многих лет и даже десятилетий? Эмоции. Подумайте о своем прошлом. Какие события больше всего запомнились? Наверняка те, которые увеличивали частоту пульса и повышали давление. Те события, которые имели эмоциональную окраску. День вашей свадьбы. День, когда вы попали в аварию на автомобиле. День, когда вас повысили на работе. Все эти события хранятся в виде картинки в вашем сознании.

Визуальные образы имеют эмоциональную силу, которой не обладают ни напечатанные, ни произнесенные слова. Понаблюдайте за людьми в театре или на просмотре фильма. Они будут громко смеяться, иногда даже плакать. А теперь понаблюдайте за людьми, читающими книгу, сюжет которой, может быть, повторяет сюжет фильма. Редко когда вы увидите какие-то внешние признаки эмоционального вовлечения.

Хотя целью концепции позиционирования является внедрение слова или словесных понятий в сознание потребителей, лучший способ сделать это не вербальный, а визуальный. Но не любой визуальный образ будет работать. В конце концов реклама и другие формы коммуникации наполнены визуальными образами. То, что нужно бренду, — это образ, который сможет усилить его вербальный месседж. Контур бутылки Coca-Cola сообщает, что это оригинальный, а не поддельный напиток. Ковбой говорит, что Marlboro — это мужские сигареты (кстати, мощная концепция, потому что сигарета сама по себе является фаллическим символом). Позиционирование — это вербальная концепция, так называемый гвоздь. А визуальный молоток является инструментом, который вбивает вербальный гвоздь в сознание потребителя.

Игорь Манн: Эл, а какой книгой, возможно, книгами, — написанными вами, не важно, в соавторстве или нет, — вы больше всего гордитесь?

Эл Райс: Моя любимая книга — это "Фокусируйтесь" ("Focus", в России переведена как "Нацельтесь на успех"). Книга, написанная в соавторстве, — "Позиционирование: битва за умы" ("Positioning: The Battle for Your Mind"). Она явилась более революционной в том смысле, что пошла против традиционных устоев. До позиционирования акцент был на самом продукте и его отличительных свойствах. Основной теорией маркетинга на тот период являлась теория уникального торгового предложения Россера Ривса. Имелось в виду, что нужно найти некую отличительную особенность в вашем товаре, а затем рекламировать именно эту особенность.

Мы полностью изменили эту концепцию. Вместо того чтобы вглядываться в сам продукт, нужно заглянуть в сознание потенциального потребителя и найти там свободную нишу, которую можно было бы заполнить. Сегодня позиционирование является признанной маркетинговой концепцией. Практически каждый маркетинговый план содержит раздел "позиционирование бренда". Но фокусировка — это более практичная концепция, потому что она рассказывает компаниям, каким образом им найти ту самую позиционирующую идею. Бренд, фокус которого сужен, проникает в сознание потребителя гораздо легче, чем расфокусированный бренд, — подобно тому, как острый нож режет лучше, чем тупой.

BMW, например, сузил фокус до "управления автомобилем" и стал самым успешно продаваемым автомобильным брендом в люксовом сегменте. Volvo сузил акцент до "безопасности" и стал брендом №1 в США среди люксовых брендов на целые 15 лет, пока не двинулся в другом направлении. Концепция фокусировки идет вразрез с общепринятой практикой. Так же, как было с позиционированием, когда оно было впервые представлено. Большинство компаний не хотят сужать фокус своих брендов. Они хотят расширить бренд за счет большего количества продуктов, услуг, вариаций цены, каналов продаж и т. п.

Разве мы против роста продаж? Нет, но не за счет расширения бренда. Лучшим способом увеличения объема продаж компании является запуск второго (или третьего, или четвертого) бренда. Но компании не хотят этого делать, потому что думают, будто запуск нового бренда обойдется им слишком дорого, учитывая затраты на рекламу. У нас, кстати, есть решение этой проблемы, и оно содержится в моей второй любимой книге, "Расцвет пиара и упадок рекламы" ("The Fall of Advertising and the Rise of PR"), написанной в соавторстве с моей дочерью Лорой Райс. Компании должны начинать запуск нового бренда с PR, а не с рекламы. Реклама сегодня не обладает достаточным кредитом доверия, чтобы вживить новую идею в умы потребителей. Только PR может сделать это.

Slon.ru