ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИИ С ПОМОЩЬЮ СМАРТФОНОВ ПРИШЛИ И В ЧЕХИЮ

Медиаизмерения – один из краеугольных камней радиобизнеса. Рынок чутко реагирует на любые новшества в измерительных методах, подходах и технологиях.  В нашей стране не так давно ВЦИОМ презентовал свои собственные разработки, использующие для медиаизмерений обычные смартфоны и технологию Audio Signature, и с 1 января 2013 года измеряет теле- и радиоаудиторию в Москве. Прошло меньше года, и аналогичные новости прилетели из Чехии. Наряду с привычными телефонными  опросами, здесь внедрен метод аудиосопоставления с использованием смартфонов для изучения аудитории СМИ. Увидев в программе Европейского Радио Симпозиума в Венеции заявленную тему выступления Томаша Говорки, технического директора чешской компании «Медиан», Радиопортал не мог не поинтересоваться у него подробностями.

Томаш изучал математическую статистику в Университете Чарльза в Праге, еще учась, работал ассистентом по анализу данных в Университете Кэмбриджа. Занимался изучением политических процессов и общественного мнения. Сейчас возглавляет отдел развития программного обеспечения компании «Медиан», и, так или иначе, принимает участие во всех этапах исследовательского процесса – от подготовки вопросника и формирование выборки до обработки данных. Компания занимается исследованиями рынка, медиасферы и общественного мнения. В последнее время интересы Томаша сосредоточились в области измерения аудитории СМИ, и он сделал большую часть программы для изучения аудитории с помощью смартфонов.

- Как работает новый метод медиаизмерений с помощью смартфонов? В чем отличие от других методов?

- Говоря об изучении аудитории, очень важно различать две вещи – тип используемого устройства и метод изучения. Как выглядит устройство? Это может быть Portable People Meter (PPM) или смартфон. Преимущество смартфона очевидно: респонденту не нужно прилагать усилия и носить с собой дополнительное устройство, он в обычном режиме пользуется своим мобильным телефоном, который регистрирует его медиапотребление. В разных устройствах применяются разные методы изучения – метод аудио-сопоставления и метод кодирования.

Метод аудиосопоставления – это метод сравнения двух звуков. На смартфоне устанавливается специальное приложение, которое записывает звук; параллельно записывается звук радио- или телевещания на компьютере. Затем исследователи сравнивают эти два источника звуков, и если произошло совпадение, то это означает, что респондент слушал или смотрел канал. С одной стороны, приложение на смартфоне ловит звук и сохраняет о нём информацию, а затем – отсылает её нашей системе; с другой стороны, компьютер производит схожие операции с каналами теле- или радиовещания.

Метод кодирования работает по-другому: на стороне вещательного канала устанавливается оборудование, которое специальным образом кодирует звук и программирует информацию в транслируемый канал. Эта информация не воспринимается человеческим ухом, потому что предназначена только для специального устройства (PPM или смартфона), которое находится у респондента.

- Расскажите, пожалуйста, об основных достоинствах и недостатках этих методов?

- Основным преимуществом метода кодирования является возможность различать каналы вещания. Для изучения каждого СМИ устанавливается собственное оборудование, которое кодирует звук оригинальным образом. Поэтому устройство, находящееся у респондента, отличает интернет-вещание от классического телевидения или FM-радио. Но в этом достоинстве заключен и недостаток метода: необходимо иметь оборудование на стороне вещательного канала, а значит, и согласие СМИ на проведение исследования. Эта проблема не технического характера, а скорее, политического. Нужно находиться в дружественных отношениях с радио- или телеканалом, чтобы договориться об установке оборудования. Например, многие телеканалы не соглашаются на проведение подобных исследований, потому что у них уже есть собственные. На то, чтобы заключить договоренность с каналами, уходит много времени; например, в исследовании нашей компании участвует более сотни теле- и радиостанций, с использованием метода кодирования мы бы потратили годы только на начальном этапе установки оборудования. Использование метода аудио-сопоставления позволяет быть независимым от вещательных каналов и изучать большое количество станций.

Томаш Говорка, технический директор чешской компании «Медиан»

- По какому принципу отбираются респонденты для исследований аудитории СМИ? И каков должен быть объем выборки?

- Отбор респондентов зависит от цели исследования и причины, по которой необходимо измерить аудиторию. Их две: во-первых, для того, чтобы получить официальные данные, на которые потом ориентируются рекламодатели, и, во-вторых, чтобы улучшить программы теле- и радиостанций, выявить слабые стороны вещания. Последний тип исследований заказывают обычно один-два канала, в отличие от первого типа исследований, в которых могут участвовать сотни станций. В официальных исследованиях отбор респондентов должен быть случайным, а выборка должна быть репрезентативной, то есть в ней должны быть представлены те же пропорции и частота встречаемости изучаемых признаков, что и в генеральной совокупности – населении в целом, например, должно быть 50% мужчин и 50% женщин. Таким образом отбираются респонденты для классических исследований аудитории СМИ с использованием телефонных опросов CATI (Computer-assisted telephone interviewing). Что касается второго типа измерений, для улучшения теле- и радиовещания, то я могу проиллюстрировать этот тип своим  исследованием, которое проводит наша компания сейчас. Мы изучаем аудиторию двух чешских радиостанций, для которых сформированы две панели из двухсот респондентов (всего четыреста человек). Эти респонденты являются постоянными слушателями изучаемых радиостанций. Это первое исследование в Чехии с использованием метода аудиосопоставления на смартфонах, мы проводим его с 1 сентября 2013 года. До этого, в марте 2013 года, мы провели пилотное исследование трехсот респондентов, чтобы протестировать новый метод и показать клиентам, как это работает в действительности.

- Отличаются ли результаты ваших исследований с применением нового метода от прошлых выводов?

- Сложно сказать. Раньше в Чехии вообще не было коммерческих исследований аудитории радио с использованием специальных устройств – PPM или смартфонов. Измерения аудитории проводились только с помощью телефонных опросов CATI. Я считаю, что метод аудио-сопоставления намного лучше, чем телефонные опросы. В интервью респонденты опрашиваются в течение пятнадцати минут, и исследователи полагаются только на память человека. Измерения с использованием метода аудиосопоставления фиксируют объем медиапотребления с точностью до секунды.

В исследовании нашей компании впервые в Чехии применяются смартфоны, но я думаю, что использование PPM и смартфонов дает очень похожие результаты, их системы работают примерно одинаково. Однако проведение таких исследований слишком дорого для маленьких радиостанций, поэтому они предпочитают пользоваться результатами официальных исследований с применением CATI. В Чехии ежегодно проводится около тридцати тысяч телефонных интервью, и маленькие каналы, таким образом, могут получить информацию о своих слушателях. В некоторых странах, например, в Норвегии, исследователи сочетают использование PPM и CATI: крупные каналы меряют аудиторию с помощью специальных устройств, а небольшие станции пользуются результатами CATI.

- Расскажите, пожалуйста, о ситуации с медиаизмерениями в других странах Европы?

- Великобританию можно назвать лидером в измерениях аудитории, инвестиции бизнеса в эту сферу здесь велики. В этой стране проводится много панельных исследований с использованием метода кодирования и смартфонов. Скандинавские страны тоже очень прогрессивны в медиаизмерениях, в Норвегии и Дании применяют в основном PPM. Швейцария была первой страной, которая ввела специальное устройство для медиаизмерений.

- Насколько широко распространен метод аудио-сопоставления с использованием смартфонов?

- Насколько мне известно, мы - первая в Европе компания, которая предложила использовать метод аудиосопоставления на смартфонах. Раньше использовали метод аудиосопоставления на PPM, а на смартфонах – метод кодирования. Комбинации, которую предложили мы, раньше не существовало.

- Известны ли Вам исследования российской компании ВЦИОМ, которая тоже использует смартфоны для измерения аудитории СМИ?

- Нет, к сожалению, я ничего не знаю о них.

-  Какие прогнозы делают специалисты по поводу дальнейшего развития исследований?

- Новые технологии с использованием специальных устройств получают широкое распространение среди исследовательских компаний, а телефонные опросы CATI становятся все менее популярными. Количество подобных исследований с использованием методов аудиосопоставления и кодирования будет только увеличиваться, однако я убежден, что новые методы и техники никогда не станут единственными для измерения аудитории, они останутся лишь частью всех медиаизмерений наряду с CATI, дневниками, интервью…

Екатерина Тарновская

Radioportal.ru