Бизнесмены и маркетологи нового поколения не боятся ссориться с прессой, отдавать свой продукт бесплатно и казаться злодеями в глазах властей. Slon выбрал несколько провокационных примеров раскрутки себя и своего бизнеса

Есть ряд шаблонных советов, которые как по шпаргалке твердят многие топ-менеджеры и основатели крупных компаний: «верьте в себя», «мыслите позитивно», «будьте командными игроками», «продукт – это все» и так далее. Однако есть предприниматели и маркетологи, которые плевать хотели на эти правила и как раз за счет их нарушения добивались огромных успехов. Slon выбрал несколько таких героев с нестандартным жизненным кредо.

Элон Маск: обещайте больше, чем можете выполнить

Маск, основатель SpaceX и глава Tesla Motors, один из создателей PayPal – главная звезда хайтек-отрасли. Пословам режиссера «Железного человека» Джона Фавро, он служил одним из прототипов при проработке образа главного героя Тони Старка. Об успехах Маска как бизнесмена написано достаточно. В свое время его называли лучшим маркетологом Кремниевой долины, новым Стивом Джобсом: оба они создавали армии фанатов, готовых защищать их продукт с пеной у рта. Этого фанатского обожания Маск добился в том числе своими нестандартными маркетинговыми ходами и умением провоцировать прессу. Например:

– Если правила гласят, что с журналистами надо дружить, то Маск делал все, чтобы с ними поссориться: на тех, кто высказывал сомнение в качестве его продукта, он подавал в суд, писал гневные письма, обвинял в клевете. Но это даже прибавило ему популярности, ведь обычная публика журналистов терпеть не может. Маск, нападающий на критиков, выглядел порой как отец, защищающий детей, что играло ему на руку.

– и Маск добились феноменального внимания со стороны прессы благодаря умению наводить туман. К примеру, Маск любит писать в Твиттер загадочные анонсы, которые транслируют все техноблоги и крупные СМИ, и потом не остается ничего, кроме как писать о самом продукте или новой фишке, какими бы прозаичными он ни оказались.

– Еще одно золотое правило предпринимателей старой закалки – говорить только о реальных делах, чтобы не разочаровывать своих поклонников и медиа. Маск вместо этого обещает высадить людей на Марс и возить их по Земле со скоростью 1000 км в час.

Благодаря необычайному вниманию к своей персоне Маск продвинул свои идеи и продукты лучше, чем это удается с помощью самых дорогих рекламных кампаний.

Салман Хан: быть миллиардером скучно

Основатель Khan Academy, выпустившей тысячи обучающих видеороликов, начал свое дело, желая помочь племяннице с математикой. Его не раз называли «революционером в образовании» и «самым талантливым учителем», однако коммерческая сторона дела его не так уж волнует. Образовательные ролики Хана остаются бесплатными, хотя сам он говорит, что при желании, продавая их, мог бы легко попасть в список Forbes. Однако быть миллиардером Хану скучно. Чтобы записать 3 тысячи роликов, ему понадобился один компьютер и помещение гардеробной. Проект, несмотря на свою огромную популярность, остается некоммерческим: спонсорами стали Билл Гейтс и другие высокотехнологичные предприниматели. В современном мире некоторые вещи приходится отдавать бесплатно, но на бесплатных продуктах можно построить вполне достойную жизнь. И заодно расчистить дорогу от конкурентов.

Ким Дотком: все любят пиратов

Основатель файлообменика Megaupload, генерировавшего изрядную долю мирового интернет-трафика и закрытого в 2012 году по требованиям ФБР, – один из самых скандальных предпринимателей, пытавшихся превратить контрафакт в респектабельный бизнес. Пока остальные файлообменники держались в тени, Megaupload делал все наоборот: компания открыто рекламировалась, призывала пользоваться ее ресурсом, а не пиратскими сайтами. Сам Дотком тоже всячески привлекал к себе внимание (одна смена имени чего стоит – его настоящая фамилия Шмиц). Все это сработало: когда сервис заблокировали, а на вилле Доткома провели спецоперацию, многие интернет-пользователи увидели в нем героя и жертву системы. И не только обычные пользователи: до сих пор выходятисследования, согласно которым Megaupload.com оказывал положительное влияние на индустрию – например, кассовые сборы новых фильмов с небольшими бюджетами после его закрытия упали.

Скандал и судебное преследование только добавили Доткому популярности, и он продолжает выступать с новыми бизнес-проектами: новое защищенное хранилище данных (продолжение Megaupload), сервис бесплатной музыки Baboom, почтовый сервис повышенной безопасности и т.д. А Google и Facebook обвиняет в плагиате.

Гай Кавасаки: расскажите историю своего поражения

Кавасаки, управляющий директор Garage Technology Ventures, работал в Apple в 1980-х, отвечал за маркетинг первых Macintosh. Официальной его должностью было принятое ныне во многих компаниях «евангелист». Кавасаки – гуру для сотен тысяч стартаперов, однако на деле его жизненные правила принять готовы не все. К примеру, он открыто рассказывает не только о своих успехах, но и о провалах: время гламурных историй в бизнесе прошло, настоящий гуру должен уметь делиться своими ошибками. Кавасаки, например, признавался в ошибке, которая стоила ему $2–3 млрд: он не оценил перспектив Yahoo и отказался участвовать в проекте.

Дрю Хьюстон: реклама – это чушь

Пригласить профессионалов, заказать маркетинговое исследование, вложиться в рекламу, разработать дорогой дизайн – ничего этого не стал делать основатель Dropbox Дрю Хьюстон. Хотя искушение было. На старте Dropbox неплохо раскручивался среди айтишников с помощью простого ролика стоимостью $300. Но подумав, что программирование и PR смешивать не надо, команда Dropbox наняла стороннюю компанию. Результаты рекламной кампании в Google AdWords ошеломили: стоимость привлечения пользователей в несколько раз превышала получаемую с них выручку. С тех пор Dropbox не рекламируется, раскручивается только с помощью сарафанного радио (за приглашение новых пользователей через социальные сети и т.д. клиенту полагаются дополнительные мегабайты), а сервис остается максимально простым по дизайну – ничего лишнего и никаких красивостей.

Slon.ru