«Думайте иначе» - советуют ведущие специалисты по медиамаркетингу

Продажи на радиорынке – очень конкурентная индустрия. Сегодня существует огромное количество станций. Чтобы быть среди лучших из них, занимать первые места рейтинговых таблиц, надо идти не по проторенным дорожкам, а следовать другим путем. Свои рекомендации для укрепления первых мест на пьедесталах дали известные эксперты в сфере менеджмента, радиомаркетинга и радиопродаж.

Билл Паша (Bill Pasha), представляющий MultiBrand Media International (USA), Скотт Мюллер (Scott Muller), директор consulting group MBOS (Австралия), и Кен Бенсон (Ken Benson), президент по исследованиям SPARKNET (Canada), в своих презентациях и выступлениях на III Международной Конференции рассказали об ошибках известных радиостанций, о заблуждениях многих специалистов, на конкретных примерах показали, как удается победить конкурентов и стать лучшими.

Bill Pasha, MultiBrand Media International (USA)

Билл Паша сосредоточился на развенчании распространённых мифов о радиомаркетинге. Так какие же заблуждения уводят радиостанции с пути успеха?

Первый миф – «Радио никто больше не слушает». Это предубеждение встречается везде, по всему миру. «Интерес к радио не падает. Есть очень много радиоприёмников - в одной только России их 61500000 - которые включаются каждый день. Это означает, что всех этих слушателей мы можем включить в свои планы, потому что они готовы что-то покупать, все они в том или ином смысле интересны рекламодателям, - говорит Билл Паша. – На всех конференциях я слушаю одно и то же: интерес к радио снижается. Это такая чушь! Радио всегда интересно. Вы проживёте интересную жизнь, если свяжете её с радио!».

Второй миф – «Маркетинг слишком дорог. Я не могу себе позволить инвестировать в маркетинг». Когда у вас есть прекрасная идея, которая полюбится и рекламодателям, и слушателям, то в неё обязательно надо вкладываться, она привлечёт внимание рынка. «Что можно сделать, чтобы получить преимущества среди других станций? Прежде всего, экономьте на ресурсах, но не на идеях. Фокусируйтесь не на группе людей, а на их стиле жизни. Они ездят на Toyota или на Mersedes? Они ездят в большие торговые центры или в местные магазины? Надо понять, на кого вы выходите, и потом действовать соответствующе. Если вы хотите, чтобы ваша станция была успешной, тогда вам необходимо, чтобы ваша радиостанция вдохновляла именно вашего слушателя, чтобы он хотел стать таким же, как вы, иметь похожие атрибуты», - рассуждает Паша.

«Маркетинг и реклама – это одно и то же» - третий миф. На самом деле, подчеркивает Билл Паша, это не так. Многие путают маркетинг и рекламу, хотя это совершенно разные вещи, и они выполняют разные тактические задачи. При этом маркетинг и реклама поддерживают друг друга и дополняют. Паша утверждает: «Реклама почти всегда является проплаченной информацией, информацией, которая заставляет купить что-то. Маркетинг – это взаимодействие один на один с вашим слушателем, взаимодействие один на один с вашим рекламодателем, взаимодействие один на один с людьми, которые работают в вашей компании, чтобы они испытали гордость, когда увидят логотип вашей радиостанции». Маркетинг – комплекс тщательно системно разработанных бизнес-операций, говорит Паша, реклама зачастую безлична. «Можно создавать маркетинговые планы, которые очень эффективны в воздействии на рекламодателя и слушателя. И этого можно добиться без единого рекламного объявления: я выступаю с презентацией и могу показать свой логотип – для меня это бесплатно. Как разделять маркетинг и рекламу? Маркетинг побуждает слушателя включать вашу радиостанцию и даёт возможность вступить во взаимоотношения с вашей аудиторией на эмоциональном уровне».

Четвёртое заблуждение – «Вам не нужен маркетинговый директор». Маркетингом может заниматься и другой сотрудник, например, программный директор или sales-менеджер, но это опасная дорожка, так как маркетингу необходимо тщательное планирование, структурированность, организация. Надо учитывать тот факт, что великие идеи сами по себе не реализуются, для этого необходимо приложить немало усилий. У маркетингового директора свежее восприятие вашей радиостанции, «незамыленный глаз». Он является наиболее удачным связующим звеном между отделом продаж и программным отделом. «Без маркетингового директора сложно реализовать маркетинговые стратегии. Если вы сможете это сделать, то будете исключением из правил», - считает Билл Паша.

Следующий миф звучит так: «расширение» бренда всегда работает. «Пусть будет стабильная история успеха. Если вы успешно запустили свой бренд, то запуская другой бренд, не ассоциируйте его с первым», - утверждает спикер. Билл Паша привёл пример, когда «расширение» бренда закончилось провалом: компания BIC, производящая шариковые ручки, когда-то решила выпускать женские трусы с тем же логотипом и, увы, не преуспела. «Делайте что-то одно, но хорошо, избегайте расширения», - советует он.

Шестой миф: конкурсы всегда увеличивают аудиторию. Конкурсы – мощное оружие, - предупреждает Паша, - они могут оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие, к ним надо подходить очень осторожно и внимательно. Билл Паша вспомнил одну калифорнийскую радиостанцию, которая предлагала пить как можно больше воды, а потом как можно дольше не ходить в туалет. Один участник так долго терпел, что умер. В результате радиостанция была вынуждена выплатить 60 миллионов долларов его родственникам. Таким образом, мы на конкретном примере видим, что плохо спланированные конкурсы приводят к оттоку, а не притоку слушателей. Все акции должны хорошо вписываться в маркетинговые стратегии, должны преследовать конкретную цель. Хорошо, когда радиостанции предлагают призы, которые слушатели не могут купить, например, встреча с каким-то певцом за кулисами после концерта.

Седьмой миф. Лошадей на переправе не меняют, то есть надо закончить задуманное, не меняя планов. Это ещё одно распространённое ошибочное мнение. Успешный бренд должен постоянно развиваться. Стоящие на одном месте компании теряют лидерство. Надо учитывать, что вкусы и ожидания аудитории постоянно меняются. Следовательно, необходимо откликаться на сегодняшние предпочтения слушателей. На радио достаточно тяжело работать, надо либо задавать тренды, либо выявлять и следовать за их «законодателями». «Сосредоточьтесь на том, куда ведёт бренд, а не на том, где он сейчас», - говорит спикер.

Восьмой миф. Повторённое много раз становится истинным. «Я долгое время верил, что если я много-много-много раз повторю название своей радиостанции и скажу, что мы главная радиостанция, то мы в результате и станем самой популярной. Нет, на самом деле это неправда. Сейчас очень большие ожидания у пользователей, они хотят, чтобы радиостанция удовлетворяла всем их запросам. У людей мало времени. Сейчас у людей часто денег больше, чем времени. Поэтому если они тратят на вас время, надо отвечать их ожиданиям», - говорит эксперт. «Новое поколение требует, чтобы радиостанция была честной. Вы должны вызывать доверие. Не врите слушателю. Подтверждайте слова действиями. Разжёвывайте ваши преимущества перед другими радиостанциями слушателям. Уважайте слушателей. Благодарите их. Если встретили своего фаната, пожмите ему руку», - советует Билл Паша.

Девятый миф – это убеждение, что никто не заходит на веб-сайты радиостанций, они никому не нужны. В действительности же, если мы будем соответствовать нашему слушателю, то значит, он будет заходить и на наш сайт. Чтобы сделать его популярным, над ним надо работать. «Я часто захожу на веб-сайты радиостанций, - рассказывает Билл Паша, - и вижу, что они статичны, не меняются». Слушатели пользуются интересными и развлекательными сайтами, пользуются ими как газетой по запросу. Релевантный контент вы сможете монетезировать, сайт может значительно увеличить ваши доходы, считает Паша. «Надо сделать что-то сейчас, чтобы увеличить трафик на сайте, какой-то значимый аудиовизуальный контент необходим. Может быть, видео, сгенерированное самим пользователем. Facebook не ступает с вами в связь, сами пользователи общаются друг с другом. Дайте такую же возможность вашим слушателям на вашем сайте. Необходима возможность обратной связи». Паша рекомендует постоянно обновлять новости на сайте. Он говорит, что необходимо читать газеты и смотреть телевизор, чтобы быть самому в курсе обсуждаемых событий и, таким образом, поддерживать актуальность обсуждаемых событий на сайте радиостанции.

Последний миф можно сформулировать так: слушатели потеряли увлечённость радио, страсть к нему прошла. 80 процентов населения США слушает радио не менее двух часов в неделю. Это опровергает данный миф. «Мы больше не только радиоприёмник, наш контент распределён по разным платформам. Страсть к радио есть, но именно к контенту». Используя фильтр «Что это даст моему слушателю?», необходимо придумывать новые опции и воплощать свои идеи. «Придумывайте и рассказывайте аудитории, что это ваши идеи, а потом гордитесь этим. Вы создаёте для людей радость», - подытоживает Билл Паша.

Scott Muller, creative strategist, директор consulting group MBOS (Австралия)

Скотт Мюллер выступил с презентацией «Не в состоянии победить? Меняем правила». Большое количество радиостанций, некоторое время занимая первые позиции, стоя на победном пьедестале, начинают терять свой блеск, и либо оказываются на последних строчках рейтингов, либо вовсе исчезают. Capital Radio – классический пример радиостанции, едва не ушедшей в небытие. В начале 90-х годов прошлого столетия станция была одной из ведущих, но вскоре начала терять свои позиции. Причин тому было много, и они типичны для всех радиостанций: усиление конкурентов, ведущие начали «сдавать», отсутствие классных программных директоров, отсутствие чёткой музыкальной позиции, тусклое и скучное звучание и так далее. «Перезагрузка» Capital Radio создала новый образ. Успех радиостанции во многом определяется играющей на ней музыкой. Современная качественная музыка обеспечивает рост аудитории. Специалисты Capital Radio сделали акцент на музыкальную составляющую, и рейтинги поползли вверх. Конечно, возвращение успеха зависело и от других факторов и стратегических изменений.

Всегда необходимо сохранять управление, а для этого надо сохранять фокус на стратегии и её реализации. Скотт Мюллер поделился мыслями, как этого добиться. Эксперт рассказал о своём любимом инструменте, именуемом цикл Бойда. Его придумал военный стратег, чью фамилию и носит инструмент. «Цикл Бойда помогает выбраться из ситуации, когда вы начинаете зависеть от окружающей среды, от конкурентов, от того, как они блокируют любую вашу инициативу, помогает покинуть состояние, когда вы замыкаетесь в проблемном круге причин и следствий», - говорит Мюллер. Цикл состоит из следующих положений. Первое - это наблюдение. Необходимо наблюдать за конкурентами, собирать сплетни, данные, статистику, мнения. Второй пункт – оценка ситуации и выводы. На третьей ступени необходимо принимать решения, а на последней, четвёртой, переходить к действиям. Действия создают новые ситуации, и вы начинает цикл сначала. Те, кто завершают этот круг быстрее, получают преимущества. Эти преимущества становятся сильнее с каждым циклом. В итоге самые медленные конкуренты падают. Необходимо разбить все проблемы на круги, на стадии, и как можно быстрее крутить их, нагонять своих конкурентов. Наблюдение, сбор информации требуют финансовых затрат. Мюллер советует не скупиться на этом, так как надо получать чёткие данные. Ясные выводы являются важной составляющей, эмоции не должны их окрашивать. Нужны одинаково понятные всем сотрудникам решения. В ситуации разлада одно и то же решение люди могут понимать по-разному. Скупиться на выделение средств на необходимых специалистов нельзя. Действия надо сфокусировать на том, что вы можете контролировать. В областях, где вы не можете осуществлять контроль, действия не имеют никакого смысла. Скотт Мюллер считает, что даже успешным радиостанциям полезно раз в квартал, например, прогонять цикл Бойда, проверять, насколько логичны их действия и выводы, насколько правильно они поступают.

Ещё один важный стратегический инструмент состоит в определении центра притяжения конкурентов и поиске точек их уязвимости. «Центр притяжения – это источник силы вашей или вашего конкурента, - поясняет Мюллер. – Вы находите его и нападаете. Не надо так поступать. Не надо нападать на саму силу. Надо спросить себя: что важно для успеха наших конкурентов, без чего наш конкурент не выживет? И по ответам вести атаку». Центры притяжения могут быть разными: суперведущие, частота, возрастной ориентир, музыка – всё то угодно. Например, какая-то радиостанция успешна благодаря своему утреннему шоу. «Нападать» на само утреннее шоу глупо. Центром притяжения может быть ведущий. «Нападать» надо на него. Его можно переманить, предложив во сколько-то раз больший гонорар. Это жестокая атака на конкурента, атака на источник силы его утреннего шоу. Неправильным поступком в этой ситуации было б создание собственного аналогичного утреннего шоу, считает Мюллер. Источник силы отличается от самой силы. Источник – это то, откуда идёт сила. Перед тем, как атаковать его (источник силы), надо провести атаку на точки уязвимости.

Скотт Мюллер подчёркивает, что необходимо задавать себе вопрос: где уязвимость конкурента? «Ищите фланги, где соперник вас не ждёт. Нужно исключить не просто слабые места. Слабой может быть правая рука, но по–настоящему уязвим человек может быть в почках, так как удар по почкам намного сильнее выбьет человека из колеи. Настоящая слабость радиостанции там, где она выходит на свою аудиторию», - уточняет эксперт.

Мюллер приводит такой пример: допустим, существует радиостанция, которая слаба в возрастном сегменте 25-45 лет. Настоящая же слабость – место, где они выходят на своего слушателя, то есть для данной радиостанции – это тинейджеры. Конкурент ударил именно по этой возрастной группе, забрал её себе. В заключение Мюллер напомнил известное всем правило: чтобы ты выиграл, конкурент должен проиграть. Не могут выигрывать все одновременно.

Ken Benson, SPARKNET (Канада), Rolf Brandrud, Radiodays Europe (Норвегия) и Михаил Эйдельман, РАР (Россия)

О переосмыслении в новом медиаконтексте рассказал Кен Бэнсон. По его словам, всё проходит четыре стадии определённого цикла: свежее, замороженное, размороженное, осмысленное. Например, новая радиопередача. Первые четыре субботы она является «свежей», потом «замерзает». Элвис Пресли когда-то был «свежим», виниловые пластинки, кассеты, CD-диски, MP3, iPod… «Замёрзшее состояние» – это окружение копиями. Обновляющий огонь переносит на следующую стадию. The Beatles «разморозили» существовавшее понятие о рок-музыке и внесли осмысленную новизну. Чтобы быть успешным, чтобы побеждать сегодня на конкурентном рынке, надо быть «свежим», необходимо думать иначе.

Необходимо слышать критику слушателей, вступать с аудиторией в диалог, надо отвечать на любое сообщение, пришедшее в эфир, утверждает Бэнсон. Вовлечение слушателей в создание контента, подобие сайтов радиостанций социальным сетям порождает нечто новое. Сегодняшнее одинаковое звучание связано с одинаковым продюсированием и одинаковыми правилами, царящими на станциях. Поэтому надо переосмыслять радио, использовать инновации, другими словами,  думать иначе.

Должен присутствовать задор, радиостанция должна быть интересной. Весёлый и одновременно умный контент, отказ от привычных инструментов вкупе с новыми идеями обеспечат радиостанциям места в первой десятке рейтинга – утверждает эксперт.

Елена Дюкова

Фотографии предоставлены РАР

Radioportal.ru