Москва, говорит Доренко

Сергей Доренко запустил новую радиостанцию под названием «Говорит Москва». Аудитория станции, по расчетам ее создателей, — молодые пользователи интернета, стоящие в автомобильных пробках. Некоторых слушателей может привлечь личность известного ведущего, но рассчитывать на серьезное перераспределение бюджетов на рынке разговорного радио не стоит, считают эксперты. Сам Доренко считает, что радиостанция будет прибыльной.

В Московском регионе начала вещание радиостанция «Говорит Москва», которая с прошлой недели выходит в эфир на частоте 94.8fm. В качестве логотипа радиостанция использует символ хештега #. Такая эмблема появилась в четверг на странице в твиттере и на сайте радиостанции. Ее главредом назначен бывший руководитель «Русской службы новостей» (РСН) Сергей Доренко.

Его личная передача выходит утром в 8.30 под названием «Подъем». Другие ведущие пришли из РСН вместе с Доренко: Юрий Будкин, Алексей Гудошников, Ольга Байкалова, Владимир Карпов и Сергей Рыбка.

«Говорит Москва» может выйти на самоокупаемость за два года, сказал Доренко «Газете.Ru».

«Мой предыдущий проект был на 90% окупаем (РСН. — «Газета.Ru»). Таких результатов мы добились за 5 лет. Но были свои сложности: мы часто меняли рекламщиков, так как переходили от одного владельца к другому. Выйти на самоокупаемость нам удалось после того, как мы договорились с группой «Видео Интернешнл», — сообщил он «Газете.Ru». — Сейчас акционеры не ставят перед нами задачи выйти на самоокупаемость. Но мы отдаем себе отчет в том, что ни одному акционеру не нравятся активы, которые работают в минус. Я хочу выйти на самоокупаемость через два года». По словам Доренко, «Говорит Москва» не будет приносить много прибыли, но стать безубыточной должна.

Радиостанция вещает на базе RU.FM, которую в конце 2013 года приобрели структуры бизнесмена Михаила Гуцериева. Причем радио RU.FM до этого более полугода работало в автономном режиме. Предыдущие владельцы радиостанции — компания «Мультимедиа холдинг» сочла ее нерентабельной и выставила на продажу весной 2013 года. Тогда эксперты оценивали стоимость этой частоты в $9–10 млн.

Радиостанция будет ориентироваться на аудиторию в возрасте от 20 до 40 лет. Это люди, которые привыкли получать информацию в интернете, но в настоящий момент находятся в пробке, рассказывает «Газете.Ru» заместитель главного редактора «Говорит Москва» Марат Березов.

Но пока делать прогнозы относительно численности аудитории на радиостанции не берутся. «Мы пока не делаем никаких прогнозов по этому поводу. Для нас главное — начать делать интересное радио, которое сможет привлечь и слушателей, и рекламодателей. Мы начали работать только на этой неделе, но к нам уже поступает большое количество звонков и писем», — говорит Березов.

До закрытия доля RU.FM в общей радиоаудитории в 2012 году составляла 0,4%, средняя длительность прослушивания одним человеком составляла 160 минут, а суточное количество слушателей — 124 тыс. человек.

Часть слушателей может заинтересовать участие в проекте Доренко, как было некогда с РСН: после прихода популярного ведущего аудитория станции увеличилась в разы, вспоминает генеральный директор «Румедиа» Михаил Бергер. «Если радиостанции удастся найти свое место среди предпочтений слушателей, то будет место и на рекламном рынке, — говорит он. — У Доренко есть своя аудитория. Опыт работы «Русской службы новостей» показал, что с его появлением на этой радиостанции ее аудитория выросла в разы. Возможно, в этот раз аудитория будет не такой уж большой, но она будет».

Продажи рекламы на радио начнутся в ближайшее время, добавляет Березов. У «Говорит Москва» уже есть предварительные договоренности с одним из сейлеров по продаже рекламы на радио.

Доренко рассчитывает сделать качественную радиостанцию с качественным контентом и качественной рекламой. «Разговорные станции зарабатывают от разных типов рекламы, начиная от коммерческих проектов и кончая рекламой средств от простатита. Эти ниши разнятся очень серьезно. Те, кто работает на «меховых трусах», зарабатывают больше денег, но они существенно теряют в авторитете. И я хотел бы сейчас быть привередливым и делать качественное радио с качественной рекламой», — говорит он.

Для рекламодателей формат разговорной станции может быть очень интересен, особенно для в категориях «Авто» и «Ритейл». Но, с другой стороны, такие станции требуют больших инвестиций, говорит генеральный директор «Зефир Медиа» Мария Смирнова. «Если команде «Говорит Москва» удастся найти свою нишу и дистанцироваться от уже существующих информационных форматов, то со временем станция сможет «выстрелить» и привлечь клиентов из категорий «Авто», «Ритейл», «Телекоммуникации», — считает она.

Однако не все эксперты радийного рынка оптимистично смотрят на перспективы «Говорит Москва» — станции придется потратить много времени и средств на привлечение аудитории, и в ближайшие два года можно не ждать серьезного перераспределения бюджетов.

«Станции, особенно информационные, формируют свою аудиторию не один год. Сделать это быстро смогла лишь Business FM, но тогда это была уникальная концепция — первое бизнес-радио. Сейчас это удалось «Спорт FM» по той же причине: единственное спортивное радио страны. Станций информационного сегмента достаточно много, и конкуренция как за слушателя, так и за рекламодателя очень высока, — говорит вице-президент по коммерческой деятельности «Европейской медиагруппы» Дарья Чуйкова. — За первый год на информационном поле достигнуть рейтинга более 2% крайне сложно. Думаю, сильного перераспределения бюджетов между информационными станциями в первые год-два ожидать не стоит».

Рекламный рынок радио — один из самых быстрорастущих. За последние несколько лет обороты в сегменте начали расти значительно быстрее. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), за первое полугодие 2013-го доходы радио выросли на 14%, до 7,2 млрд руб. Прирост объясняется отчасти перераспределением расходов рекламодателями с наружной рекламы и небольшим ростом расценок рекламных станций.

По оценке сейлз-хауса «Зефир Медиа», объем рынка радиорекламы по итогам 2013 года составил около 17 млрд руб. до НДС, темп роста к 2012 году — на уровне 10–15% в зависимости от сегмента рынка.

В 2014-м рост радиорынка продолжится и за год должен составить 10–12% при сохранении благоприятной экономической конъюнктуры. В начале года положительное влияние на рекламный рынок радио оказала Олимпиада, напоминает Чуйкова. «Начало года показывает позитивный тренд, и это связано не только с Олимпиадой. По причине изменений на рынке наружной рекламы, сокращения поверхностей и роста цен немалая часть клиентов перераспределяет бюджеты в пользу радио и интернета, — говорит она. — Если говорить о долгосрочной перспективе, то радио, безусловно, продолжит расти, так как это медиа — одно из самых недорогих по стоимости контакта с аудиторией и, конечно, быстрее других медиа доносит информацию до потребителя».

В дальнейшем рекламный рынок радиостанций будет расти темпами в 7–11% в год, прогнозирует Бергер.

Екатерина Брызгалова

Gazeta.ru