Радио 2013: Тенденции, события, изменения

Год уходящий  радиорынок провел анализируя, креативя и вполне успешно воплощая идеи по развитию брендов и улучшению эфира. Однако основным козырем уходящего года стал ровный, стабильный рост. «Главное событие на рынке радиовещания 2013 года – это отсутствие любых негативных событий. Несмотря на повальную диджитализацию и снижение роста других медиаканалов (например, прессы), - радио не только продолжает уверенно держать свои позиции, но и активно расти. Мы видим стабильное увеличение интереса к радио, и считаем это главным достижением этого года», - говорит маркетинг-директор «ТАВР Медиа» Оксана Шавель.  

Интерес растет в первую очередь со стороны слушателей. Например, «ТАВР Медиа» констатирует увеличение аудитории всех своих шести радиобрендов на 9%, что в количественном показателе равно почти 600 тысячам человек. 

«Из наших станций хорошо за год нарастила аудиторию Europa Plus - rch 64%. Да и общин показатели радуют  - суточный охват станций Радиогруппы вырос более чем на миллион человек: с 4,24 до 5,3 млн, а доля (shr) выросла на 20,3%», - отмечает Евгения Курмаз, маркетинг-директор Радиогруппы UMH.  

В целом охваты радио приблизились к телевизионным, что не могло не привлечь рекламодателей. По мнению специалистов рекламного рынка, радиогруппы  взяли также повышением качества эфира, гибкими рекламными предложениями и вниманием к до этого свободным нишам на рынке. 

«В этом году радиостанции стали предлагать потребителям более интересные и порой инновационные для нашого рынка программы и даже форматы – «городские» радио «Relax», радио «lounge FM », которые очень тепло были встречены рекламодателями», - констатирует Игорь Романенко, ведущий специалист в области Non-TV рекламы РА «Медиаком Украина» (Group M). Например, запущенная в начале года радиостанция Relax всего за 12 месяцев поднялась с 20-й на 12-ю позицию в киевском слушании и вошла в тройку лидеров по приросту аудитории.

2013 год, к счастью, не преподнес сюрпризов в части продаж рекламы на радио.

«По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) рост доходов радиорынка за год составил 9%. По данным компании «Коммуникационный Альянс», количество проданного рекламного времени на радиорынке суммарно за год выросло на 15%, - говорит Евгения Курмаз. 

Что касается показателей радиохолдингов за прошлый год, то и ТАВР Медиа, и УМХ довольны результатами работы. 

Игорь Чернышов, генеральный директор «ТАВР Медиа»: «В 2013 году рост рекламных доходов наших шести радиобрендов вцелом составил 15%, а некоторых станций -  и 20%. Это соответствует нашим ожиданиям. В следующем году мы ожидаем такого же роста – около 15%».

По словам госпожи Курмаз, объемы продаж рекламных минут на станциях UMH вцелом выросли на 20%. «По моему мнению, это связано с тем, что радио стало не просто эфирным носителем, рекламодатели получают теперь от станций мультиплатформенные размещения, и, как следствие, охотнее покупают комплексные проекты, где задействованы сайт, соцсеть, и в том числе эфир», - поясняет маркетинг – директор радиогруппы UMH.

Игорь Романенко отмечает: «На радио в этом году увеличилось не только размер рекламных бюджетов но и количество рекламодателей, и  это очень хорошая тенденция в целом для этого медиа, которая может стать катализатором роста объемов рынка в следующем году».

Категории же наиболее активных рекламодателей особых изменений не претерпели. Это подтверждают слова Юлии Литовченко, руководителя отдела по работе с ключевыми клиентами Радиогруппы UMH: «В «топе» рекламодателей лидирующие позиции по-прежнему за ритейлом, автомобильными, алкогольными и фармацевтическими  брендами. Последние максимально плотно занимают свою нишу в общем сегменте, поскольку, в отличие от той же России, к примеру, украинское законодательство пока что лояльно относится к рекламе этой продукции».

«Объем рекламы продуктов питания в 2013 году вырос на 9% и вошел в ТОП-10 наиболее рекламируемых товаров на радио. Этот же показатель в сфере бизнес-услуг вырос на 21%, реклама сферы авто – также на 21%,- говорит Лариса Сирык, коммерческий директор «ТАВР Медиа». - Что касается части создания рекламного продукта, то мы уделяем все больше внимания мультиплатформенным продажам, - вместе с прямой рекламой или спонсорством, они предлагают рекламодателю комплексный пакет рекламной активности. Благодаря эффективному подходу к задачам рекламодателя, мы решаем разные направления рекламных активностей – от повышения лояльности и узнаваемости бренда среди аудитории до повышения продаж продукта».

Игорь Романенко уверен, что у радио в 2014 году перспективы развития вполне оптимистичны: «Ожидаемый рост инвестиций в радио в следующем году 10-15 %.Но это при случае, что радио будет интересным мобильным и интерактивным. В том числе – начнет освоение большого, практически нетронутого сегмента - интернет радио». 

Помимо прироста за счет улучшения качества продукции, эксперты не исключают наращивание доли крупных игроков в рекламном пироге за счет приобретения новых частот и укрупнения холдингов. 2014 год может принести немало сюрпризов, поэтому стоит внимательно следить за событиями на рынке радио, предупреждают эксперты Радиокомитета.   

«По нашим прогнозам, в следующем году продолжится дальнейшая консолидация радийного рынка, как через M&A так и посредством заключения стратегических соглашений между участниками, что приведет к дальнейшему укрупнению основных двух игроков рынка, и как следствие, - выходу из него игроков поменьше. Это естественный процесс, наблюдаемый во всех индустриях, поскольку является достаточно простым и быстрым способом экстенсивного наращивания своей доли», - уверен Игорь Чернышов.

Эксперты Радиокомитета отмечают, что, помимо прогнозируемого и ожидаемого роста и развития, этот период стал годом системных изменений, которые закладывают вектор развития всей отрасли на ближайшие несколько лет. 

Одно из таких событий – премия отрасли за лучшую радиорекламу, - было ожидаемым, разговоры о необходимости такой системы оценки качества работы отечественных рекламистов шли несколько лет. 

«Такая премия не только определит лучших, но и мотивирует остальных стать лучшими, а также поможет утверждению профессиональных стандартов для всего рынка радиорекламы», - считает исполнительный директор НАМ, руководитель РадиокомитетаКатерина Мясникова. 

С ней согласна Юлия Литовченко: «Клиенты, ориентированные на спотовую рекламу, все так же хотят получать креативный продукт, нестандартные ролики. Надеюсь, что премия за лучшие радиоролики, которая впервые будет вручаться в этом году основными игроками радиорынка UMH и «ТАВР Медиа», очень поспособствует всплеску творчества в этом направлении».

Второе системное и важно событие -  этом году два ключевых игрока радиорынка - UMH и «ТАВР Медиа» - присоединились к международному сообществу экспертов по продаже рекламы  - стали членами Европейской ассоциации медийных сейлз-хаусов (EGTA). 

Евгения Курмаз отмечает: « EGTA – это ценные знания и опыт зарубежных коллег - кейсы, презентации, законодательство, которые мы можем адаптировать для украинского рекламного рынка. У нас есть возможность сравнивать, анализировать, учиться на ошибках, видеть перспективы. И, безусловно, надо отметить, что это сотрудничество взаимовыгодное - мы делимся своими наработками». 

По словам эксперта, в EGTA считают, что такие динамично развивающиеся рынки как Украина, очень ценны своим живым опытом развития и идеями, которые рождаются в условиях жесткой конкуренции, как индустриальной, так и финансовой.  

Александр Барановский, глава Радиокомитета, исполнительный вице-президент Группы АДВ Украина по медиасервису, наиболее громким событием года на рынке радио называет смену собственника Радиогруппы UMH. «Это -  второй по величине медиахолдинг в Украине. В то же время, с присоединением к нему «Супер радио», его позиции могут измениться»,- комментирует эксперт.

Один из важнейших проектов отрасли радио, которую представляет Радиокомитет,- создание прозрачного, понятного исследования радиослушания, как залог построения цивилизованных отношений между участниками рынка и рекламодателями. Поэтому - об исследовании  говорим отдельно.

Исследование радиослушания в начале 2013 гора преодолело психологический барьер в части восприятия его данных сетевыми игроками, который долго и тщательно присматривался к новому иснтрументу. Так, Александр Барановский, отмечает:  «На второй год существования исследований GfK,  к ним присоединились станции холдинга BRG, а так же радиостанция «Эра», которые до этого продолжали использовать софт предыдущих исследований. Данные изменения положительно отразились на качестве планирования, а дали понимание более объективной картины долей рынка».

Появление в данных исследования стало важным и для региональных радиостанций. И первые сделки по присоединению региональных радиостанций к пулу наиболее прогрессивных игроков состоялись осенью 2013 года – «FM Галичина» из Львова и «РадиоМикс» из Днепропетровска.

О собственно данных исследования - рейтингах радиостанций в 2013 году  и данных по радиослушанию, мы говорили не раз, освещая каждую волну исследования. Поэтому остановимся только на наиболее важных моментах и изменениях.

Лидеры рейтинга остались неизменны.

Оксана Шавель говорит: «За год «ХітFM» уверенно закрепило за собой первую позицию, с небольшим отрывом расположилось «Русское Радио».

«Интересно, что станции уникальных форматов – «KISS FM» и «Радио ROKS» уверенно чувствуют себя в первой десятке. А это для европейских рынков явление достаточно редкое, - отмечает эксперт. - Немного не типично в этом году выглядит ситуация с «Радио Шансон», станция утратила свою лидерскую позицию, переместившись на третье место».

«Если сравнить с аналогичными показателями (rat%) конца 2012 года, суммарный рейтинг станций UMH увеличился на 30,8%,обеспечив лидерство в общем рейтинге среднесуточного охвата по динамике роста аудитории. Эфирная активность Нашего радио дала хороший результат – станция нарастила 48% аудитории, поднявшись на 3 позиции», говорит Евгения Курмаз.

«Успех радиостанций, которые выходят за рамки привычных форматов, закономерен, - считает Катерина Мясникова. – Если посмотреть на европейскую практику и ситуацию на рынке США, то мы увидим огромное количество нишевых радиостанций с непривычными для Украины форматами. Создавать клон успешных проектов вроде «Хiт FM» или  Europa Plus - тупиковый путь. Я уверена, что в ближайшие годы мы увидим не только работу над отстройкой форматов существующих радиостанций(что уже происходило в этом году), но и совершенно новые для нашого рынка проекты».

Пресс-служба Радиокомитета