«ТОП сеть» от «Зефир Медиа»: интерес у рынка есть?

Чуть больше месяца назад, 11 февраля, сейлз-хаус «Зефир Медиа» объявил о запуске на рынке радио нового рекламного продукта – «ТОП сеть». Рекламодателю гарантируется охват более 45% жителей крупнейших городов России с населением свыше 500 тысяч человек, где мониторинг выхода рекламы сертифицирован TNS. Редакция Радиопортала решила поинтересоваться первыми результатами проекта.

В пресс-службе сейлз-хауса говорят, что прошло слишком мало времени, чтобы говорить о динамике роста, но настроены оптимистично – интерес у рынка есть. Уже одна-две станции в каждом из упомянутых выше городов воспользовались преимуществом нового продукта.

Сейлз-хаус сосредоточился на работе в сегменте «Москва+сеть» и в регионах, поэтому предложение подобного рекламного кластера радиовещателям за пределами России пока не планируется. «Как только выполним «программу минимум» здесь, можно будет подумать и о расширении географии наших продуктов», — говорят в компании.

А вот планы в отношении интернет-рекламы «Зефир Медиа» пока держит в секрете.

Между тем, представители рекламного сообщества относятся к новому продукту настороженно.

Говорит Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР):

«Ну, «Зефир Медиа» — они ж новаторы, всегда придумывают что-то свеженькое. И очень хорошо придумывают, кстати. Но на вопрос, будет ли эффективен проект «ТОП сеть», я отвечу – нет. Сейчас объясню почему. Что такое «топовый»? Это максимальное количество всех слушателей, то есть максимальный рейтинг для всех. Таких рекламодателей мало, но они бывают. Те же «Coca-cola» и «Pepsi» свою аудиторию очень сегментируют. И когда нормальный рекламодатель приходит делать рекламу, он прежде всего определяется, помимо основных задач, с целевой аудиторией. Поэтому смотрит станции, которые отвечают этой целевой аудитории. Существует такое понятие, как TGI — индекс целевых групп: тарджет-группа СМИ — какая доля слушателей в ней находится, и какая стоимость. Умножая стоимость на  количество, получаем один TGI. И вот по ним мы выбираем те радиостанции, которые нас интересуют. Когда же мы всё мешаем вместе, допустим, там «Милицейская волна», а там «Шансон», тут «Европа Плюс», а где-то «Русское радио» или «Авторадио», то наша целевая аудитория получается никакая, то есть неопределённая. Для всех. И вот только когда товар для всех, ну, по аналогии с президентскими выборами, тогда это хорошо. Это будет работать только в единственном случае, когда аудитория рекламодателя — всё население. Потому что если рекламодатель скажет, что ему нужна аудитория женщин 18+, а не нужны совсем мужчины, то нужно будет подбирать соответствующую волну. Что всегда и делается. И рекламодателю этот «топ» городов будет безразличен. А вот если делать «топ» именно по аудиториям — топ-мужчины, топ-женщины, топ-дети-молодёжь, топ-пожилые — такой проект заработал бы тут же».

Также высказали свои сомнения ведущие региональные холдинги.

Николай Грахов, генеральный директор медиахолдинга «ЕКОР», г. Екатеринбург: «Если им удастся согласовать детали сотрудничества с конкретными радиостанциями из топа каждого отдельного города, то продукт, возможно, и эффективен. Но такой пакет будет работать на национальную рекламу, а для рекламодателей каких-то продуктов, нацеленных на определённую аудиторию – женщины, дети, допустим – это не имеет смысла. Другого мнения быть не может. Также сомневаюсь в точности локальных измерений ТНС в каждом отдельном городе».

Михаил Анненков, директор радиостанции «Мария FM», г. Киров: «Проект, может быть, и перспективный. Но всё упирается в медиаизмерения. Почти всегда, когда мы бываем на фестивале «Вместе радио», и компании показывают нам рейтинги, коллеги из тех городов, где проходили исследования, часто указывают на явные несоответствия, обнаруживая иногда в списке радиостанции, которые в городе не звучат. Так что по поводу достоверного списка топовых станций отдельного города данного рекламного пакета я сомневаюсь».

Но некоторые регионы новой возможности привлечения рекламных бюджетов из Москвы рады. Станислав Ларионов, программный директор «Радио ОК», г. Рязань, с надеждой смотрит на проект «Зефир Медиа»: «Я считаю, что перспективы есть, особенно учитывая опыт сотрудников руководящего звена вышеозначенного сейлз-хауса. Мысль объединить топовые радиостанции в регионах не по корпоративной принадлежности, а по их рейтингу (подкрепленному медиаизмерениями), полагаю, должна понравиться рекламодателям и найти свое воплощение».

Radioportal.ru