Телеканалы кардинально изменят принцип продажи рекламы

Что изменится

Учрежденный российскими телевещателями Национальный рекламный альянс — компания, которая сейчас продает рекламу практически на всем ТВ, — принял решение изменить ключевой подход в продажах рекламы: с нового года рекламодатель на ТВ будет платить за всех зрителей, которые увидели его ролик. Об этом РБК сообщил гендиректор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган. По его словам, альянс «технологически готов» к переходу на новую модель продаж.

Сейчас в продажах рекламы учитываются только зрители, проживающие в городах с населением от 100 тыс. человек (города 100+). Так сложилось исторически: считается, что в небольших населенных пунктах платежеспособный спрос невысок, поэтому рекламодателям там невыгодно продвигать свои товары и услуги. В результате до сих пор рекламодатели, проводя свои кампании на ТВ, получали аудиторию небольших городов и сел как бонус.

Поскольку телеканалы ничего не зарабатывали на зрителях в небольших населенных пунктах, вещатели не стремились выйти за пределы городов 100+. Ситуация изменилась после отказа от аналогового формата телевещания. В рамках перехода на «цифру» практически всему населению страны с середины октября стали доступны два так называемых цифровых мультиплекса — два пакета каналов по десять в каждом.

Параллельно исследовательская компания Mediascope, уполномоченный Роскомнадзором измеритель российской телеаудитории, стала собирать информацию о телевизионных предпочтениях зрителей не только в городах 100+, но и по всей стране.

Что даст телеканалам новая модель продаж

Первые тестовые результаты измерений по всей стране Mediascope объявила в начале октября. За счет небольших населенных пунктов среднее время просмотра телевизора увеличилось: если в крупных городах этот показатель в августе—сентябре этого года составлял 3 часа 11 минут, то в целом по стране это уже 3 часа 29 минут. Причем больше всего среднее время просмотра по всей России по сравнению с крупными городами увеличивается среди детей и подростков.

В крупных городах сейчас проживают около 70 млн человек старше четырех лет, в остальных населенных пунктах — еще 66 млн человек, ссылается Mediascope на данные Росстата. Тем самым потенциальная аудитория, которую можно предложить рекламодателям, увеличится почти вдвое.

Поспешное решение

Измеритель Mediascope располагает сведениями о телевизионных предпочтениях жителей всей страны только с августа 2019 года. При этом Национальный рекламный альянс начинает продавать рекламу по новым правилам уже с января 2020 года, не имея накопленных данных за весь год. До сих пор при усовершенствовании измерений исследователь накапливал необходимые для сопоставления цифры за весь год, и только после этого их уже использовали в коммерческих целях.

В Mediascope переадресовали запрос к продавцу рекламы. Гендиректор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган уверяет, что основные тренды уже доступны для анализа, а к январю 2020 года объем доступной информации значительно увеличится.
Почему телеканалам важно изменение

Непосредственно в продажах рекламы используются такие условные единицы, как пункт рейтинга, — он отражает количество зрителей, которые увидели конкретный ролик. Например, в 2018 году рекламодатели только в федеральном телеэфире купили свыше 1,4 млн пунктов рейтинга в аудитории «зрители старше 18 лет», подсчитали специалисты рекламной группы Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope. За первые восемь месяцев 2019 года реализованный инвентарь равнялся 945 тыс. пунктам рейтинга в той же аудитории.

Поскольку рекламодатели покупают на ТВ конкретных зрителей, продажи рекламы и, следовательно, доходы вещателей напрямую зависят от того, насколько активно население смотрит телевизор. Во всем мире просмотр ТВ в связи с развитием цифровой среды снижается, и Россия тут не является исключением. За три года среднее время, проведенное россиянами у телевизора, снизилось на 4%, объявляло в прошлом году руководство Mediascope.

При этом телеканалы, чтобы выполнить взятые на себя обязательства перед рекламодателями, не могут произвольно увеличивать количество и продолжительность рекламных блоков — эти параметры регулируются законом «О рекламе».

Поэтому с 2018 года было предпринято несколько инициатив, позволивших телеканалам увеличить свой рекламный инвентарь. Летом прошлого года в закон «О рекламе» были внесены поправки, которые разрешили телеканалам днем и вечером отводить под рекламу не девять, а двенадцать минут в час за счет отказа от ночных блоков.

Но общее телесмотрение в первом полугодии 2019 года продолжало падать, тем самым сокращался и доступный рекламодателям инвентарь. Например, в январе 2019-го телевизор в целом смотрели 19,6% всех жителей городов 100+ против 20% годом ранее, в апреле этот разрыв был уже 16,4% против 18,6%, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia.

Чтобы увеличить или хотя бы сохранить инвентарь на прежнем уровне, с августа 2019 года в продажах рекламы стали учитывать и просмотр телевизора на дачах. Это сразу дало положительный для каналов эффект: согласно подсчетам Publicis Media Russia, если в августе 2018 года телевизор в среднем смотрели 14,8% жителей городов 100+, то в августе 2019-го с учетом дачников — уже 16,2%.

Что даст новый подход в продажах рекламы

Изменение в продажах рекламы, безусловно, приведет к увеличению объема рекламного инвентаря у значительной части телеканалов, указывает гендиректор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев. Однако, по его мнению, это увеличение будет скорее номинальным, не подкрепленным реальным спросом рекламодателей на аудиторию вне традиционных для них городов 100+. А значит, пункт рейтинга в новой системе может стоить дешевле, чем в 2019 году, заключает Кураев.

В Национальном рекламном альянсе обещают представить данные о доступном рекламодателям инвентаре после всех расчетов своих аналитиков.

«Очевидно, что в небольших городах и селах и до начала измерений смотрели ТВ. Поэтому так или иначе, покупая рекламу в городах 100+, мы понимали, что мы охватываем аудиторию и в городах 100-, просто у нас не было количественных характеристик», — отмечает вице-президент рекламной Media Direction Group Илья Герцев. По его мнению, поскольку в телесмотрении ничего не поменялось и «просто появилась добавочная стоимость в результате роста рейтинга», эффективность размещения на ТВ понизилась, ведь рекламу продолжают видеть те же люди, что и раньше, резюмирует эксперт.

За первые шесть месяцев этого года рекламные доходы телеканалов, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, снизились на 9% к аналогичному периоду прошлого года, до 81–82 млрд руб. По итогам всего 2019 года это снижение, по оценке рекламной группы Publicis Media Russia, может составить 5% (итог года — 177,7 млрд руб.).

В следующем году затраты на телерекламу могут увеличиться на 2%, прогнозировала в сентябре Publicis Media Russia еще до того, как было решено изменить порядок продаж рекламы.

Компенсация за небольшие города

Вещание в небольших городах и селах является для телевещателей «существенным экономическим обременением», поскольку распространение сигнала за пределами городов 100+ убыточно, констатировала ранее Минкомсвязь. Исторически государство субсидировало из федерального бюджета каналам первого мультиплекса их затраты на вещание в малочисленных населенных пунктах.

В этом году, когда состоялся переход на цифровой формат вещания, помощь понадобилась и каналам второго мультиплекса: они теперь должны оплачивать расходы и на вещание в небольших городах и селах, в которых раньше не были представлены. Только в этом году соответствующие разовые субсидии десяти частным, преимущественно развлекательным, каналам могут превысить 7 млрд руб.
Ключевой причиной того, что вещание за пределами городов 100+ убыточно, до сих пор была невозможность монетизировать зрителей малочисленных населенных пунктов. Новый подход в продажах рекламы призван устранить этот пробел, но вещатели по-прежнему настаивают на необходимости господдержки.

Новый подход к измерениям не влечет за собой автоматического увеличения рекламного рынка и роста цен, утверждает представитель Национальной медиа группы, управляющей, в частности, РЕН ТВ, «Пятым каналом», СТС, «Домашним». В холдинге напоминают, что телеканалы исторически вещали в городах 100-, и рекламодатели покупали инвентарь, исходя из предпосылки вещания в этих городах. При этом у вещателей возникли дополнительные затраты на построение новой системы измерений и ее поддержку. С учетом высокой социальной значимости вещания и высокого интереса к развлекательным телеканалам в малочисленных населенных пунктах вопрос господдержки становится еще более актуальным, уверен представитель Национальной медиа группы.

Rbc.ru