НМГ приобрела платформу для изучения аудитории

"Национальная медиа группа" (НМГ) купила 100% компании AmberData, рассказал "Ъ" представитель НМГ. Основатели AmberData Евгений Батяшин и Алексей Каштанов это подтвердили. Компания разрабатывает платформу для управления обезличенными пользовательскими данными в интернете (Data Management Platform, DMP): она собирает их с сайтов, анализирует, объединяет на основе социально-демографических характеристик, историй онлайн-покупок и др. Гендиректор НМГ Ольга Паскина называет использование Big Data стратегически важным: "Обогащение традиционной аудиторной статистики дополнительными данными будет влиять на всю цепочку создания стоимости в холдинге — от производства контента до его монетизации".

Платформа AmberData запущена в 2011 году сотрудниками IT-департамента рекламного селлера Vi Евгением Батяшиным и Алексеем Каштановым. В 2014 году департамент из-за кризиса был сокращен, и господа Батяшин и Каштанов выкупили платформу у Vi, говорят их знакомые. Вместе с партнером Александром Редькиным они зарегистрировали ООО "Амбердата" в марте 2015 года. Компания сотрудничает с холдингом Rambler&Co, платформой Segmento и другими участниками рынка. По данным Kartoteka.ru, выручка "Амбердаты" в 2015 году составила около 5 млн руб.; в 2016 году она выросла "в разы", утверждает близкий к компании собеседник.

Технологии AmberData будут использованы для анализа интернет-аудитории НМГ — сайтов РЕН ТВ, "Пятого канала", "Спорт-Экспресса" и "Известий". В перспективе планируется задействовать ее в сегменте платного ТВ по технологии IPTV и онлайн-видео. Технология позволяет понимать, что "человек, например, интересуется хоккеем или определенным фильмом или ведет себя определенным образом при посещении сайта", объясняет представитель НМГ. Эти данные будут использоваться в производстве, дистрибуции и монетизации контента. При этом AmberData продолжит сотрудничество с компаниями, не входящими в НМГ.

Стоимость сделки не разглашается. Топ-менеджер одной из интернет-компаний говорит, что рынок "сейчас в низкой точке": за последние три года собеседник "Ъ" отсмотрел несколько похожих активов по цене 200-800 млн руб. Собеседник из другой крупной интернет-платформы оценивает стоимость AmberData не более чем в $1 млн — по его словам, компания последнее время "выживала и активно искала покупателя".

Основатель Segmento Роман Нестер говорит, что рекламодатели обычно ориентируются на данные измерителя Mediascope, но его панель ограничена, и если у СМИ нет аудитории в 7-10 млн уникальных пользователей в месяц, то погрешность в оценке слишком велика. Обращаясь к технологическим платформам, можно покупать не весь трафик на сайте, а показывать рекламу только целевой аудитории. "Но многие рекламодатели еще не готовы адекватно оценить эффективность применения качественных данных, а агентства не хотят терять маржинальность, ведь нужно платить комиссию еще одному поставщику",— объясняет господин Нестер. AmberData, по его словам, "одна из немногих уцелевших DMP-платформ на так и не развившемся российском рынке данных".

"Этот бизнес работает, когда под ним есть медийный инвентарь. Набор сайтов у НМГ небольшой, но, возможно, это покупка с прицелом на развитие кроссплатформенного онлайн-видео",— считает заместитель гендиректора Rambler&Co Максим Тадевосян. Селлер "Национальный рекламный альянс" осенью анонсировал кроссплатформенный ТВ-баинг — когда реклама продается не только на ТВ, но и в других средах, где показан ТВ-контент — например, Smart TV и онлайн-видео. Не исключено, что AmberData будет использоваться для построения технологической платформы для таких продаж, рассуждает господин Тадевосян.

Анна Афанасьева

Kommersant.ru