Пять трендов современной журналистики – их уже нельзя игнорировать

Постановка проблемы

1. Кроссплатформенность

«Журнал, сайт, социальные сети… Где нам нужно присутствовать?». Таким вопросом задаются едва ли не в каждой редакции. Полгода назад я набросалсобственное видение этой проблемы, поставив во главу угла бренд издания и модель 360 градусов. Издание должно присутствовать там, где находится его аудитория, даже если какие-то из этих платформ сложно монетизировать в конкретный момент времени. Эта точка зрения нисколько не изменилась, однако в связи с гигантским ростом мобильного трафика решил внести несколько дополнений.

а) Я до сих пор убежден в том, что 99% СМИ не нуждаются в собственных мобильных приложениях и мобильных версиях сайтов. Если вы не предлагаете читателям заметно больше, чем новости и статьи, нет смысла множить сущности без нужды. Создавайте адаптивные сайты, по примеру нового Los Angeles Times, – и пусть пользователи комфортно потребляют контент с любых устройств.

Работа арт-группировки Recycle

б) Делать такой сайт проще всего на платформе Wordpress: вы можете взять за основу уже адаптированный шаблон, для публикации новостей журналистам не нужно владеть основами HTML, можно использовать множество готовых решений для эффектной подачи материала.

Эта система не походит крупным порталам с частными объявлениями, блогами пользователей и т.д. Если же для вашего издания главное – контент, то едва ли удастся найти что-то лучше. Хороший пример – QZ.

в) СМИ, обладающие узнаваемым брендом, могут объединиться с разработчиком или стартапом, который создаст приложение-сервис (неконтентный продукт) в рамках вашей тематики. Это заметно упростит продвижение программного продукта, тогда как издание получит возможность монетизировать бренд. К примеру, Men’s Health продает за 1,59 фунтов стерлингов приложение, помогающее наметить план фитнес-тренировок. В описании приложения написано, что программа предусматривает четырехнедельный курс, включающий видео «каждого движения».

г) Хорошая альтернатива мобильному приложению – присутствие в основных новостных агрегаторах и ридерах, вроде Google Пресса, Flippboard или Digg. Они наилучшим образом адаптированы под удобное чтение материалов, их производители уже позаботились о продвижении, а пользователю достаточно сохранить одно приложение со всеми любимыми СМИ вместо десяти. Чтобы присутствовать в этих платформах, чаще всего достаточно грамотно настроить RSS-ленту, в некоторых случаях – самостоятельно выйти на владельцев сервисов.

д) Исключения могут составлять издания с многомиллионной аудиторией и мощными федеральными брендами. Здесь, возможно, собственное приложение действительно не повредит.

2. Мультимедийные истории

Мунк, Снежный пейзаж в Крагеро

Знаменитый Snowfall от NYT вышел два года назад, и сейчас это слово стало нарицательным в журналистской среде. «Сноуфоллами» называют большие мультимедийные истории: с огромными выразительными иллюстрациями, видео, аудио, таймлайнами, интерактивными картами.

Жанровые особенности:

• дробность (материалы, словно режутся на ряд самостоятельных статей);
• включение в канву повествования высказываний персонажей «от первого лица»;
• близость к художественной публицистике: никаких перевернутых пирамид – текст написан, как несколько объединенных чем-либо историй. В противном случае, читать материалы такого объема никто не будет.

Технические особенности:

• Вам потребуется отдельный шаблон для записи, который растянет поле по ширине на 100% (в сущности, это совсем необязательно, но обычно делают именно так – смотрится эффектнее и сразу же обособляется от всех остальных материалов).
• Шаблон должен предполагать наличие fullscreen фрейма – 100% по ширине и 100% по высоте (что сложнее, так как не делается средствами CSS). Это вход в спецпроект, который в печатном варианте представляет собой изображение на разворот с заголовком или заголовочным комплексом.
• Часто используется отдельное меню для навигации внутри материала.
• Вовсе не все материалы такого рода адаптированы под мобильные устройства, что нормально, так как тексты под 30-40 тысяч знаков нечасто читают со смартфона. И все же, я считаю, что «сноуфоллы» непременно должны «дружить» с планшетными устройствами как наиболее удобными гаджетами для чтения затяжных историй.

Почему мультимедийные истории важны?

Мейнстрим современного медиапотребления – короткие материалы, еще более короткие видеоролики и фото. Мультимедийные материалы – отчаянная попытка спасти лонгриды от занесения в Красную книгу журналистских жанров.

С появлением доступа к первоклассным платформам для публикации контента (вроде Medium) СМИ будет сложнее отстроиться от блогеров и людей, наделенных литературным вкусом и желанием время от времени делиться мыслями. Спецпроекты – это командная работа. И это то, что может отличать профессиональные издания от талантливых одиночек.

3. Спонсорский контент

Моя первая нормально оплачиваемая работа в медиа была связана с написанием рекламных материалов. Я был счастлив помогать людям рассказывать о своем бизнесе, но, встав зав. редактором издания, понял, что такие материалы обычно поручают новичкам-желторотикам. Как правило, в редакции первую скрипку играют колумнисты, мастера интервью, репортеры… А написание «джинсы» воспринимается как не слишком приятная необходимость. Такие тексты нужно наскоро состряпать, оперативно утвердить и спрятать поглубже на предпоследней полосе газеты или веб-странице третьего уровня.

Существует, как минимум, две причины изменить устоявшийся подход.

Во-первых, стандартный и понятный редакции формат reach media работает в интернете значительно хуже, чем в прессе и на ТВ. Люди не только не кликают на баннеры, но и активно ставят скрывающие их приложения. Доходы от размещения баннеров не идут ни в какое сравнение с прибылью от привычных печатных макетов.

Во-вторых, с развитием контент-маркетинга сами бренды начали продвигать собственные каналы в интернете, будь то странички в социальных сетях или полноценные онлайн-журналы.

«Нам нужно задумываться над тем, как взаимодействовать с этими брендами, чтобы помогать им в этом. Если СМИ не будут играть на этой площадке, у них не будет возможности извлечь значительный доход от digital» – считает Raju Narisetti, старший вице-президент и заместитель начальника стратегического развития в News Corp.

Для многих бизнесов необходимость присутствия в интернете оказывается не менее стрессовой, чем для СМИ. Задача изданий – помочь им в этом. В отличие от веб-студий, редакции пока не занимаются приобретением ссылок и всякого рода шаманством в веб-поиске, но помочь брендам быть интересными аудитории, вовлечь потребителей в диалог, наконец, заявить о бизнесах своих клиентов в социальных медиа СМИ определенно могут. И я уверен, что на этом поле редакции переиграют и веб-студии, и pr-агентства, и фрилансеров.

Сегодня всевозможные brand voice и sponsorship content мы видим на страницах топовых мировых изданий – от The Verge и BuzzFeed до Forbes и Qz. Разумеется, все рекламные материалы имеют соответствующие маркеры, так что редакции не вводят в заблуждение аудиторию (по крайней мере, убеждают нас в этом). В России, к сожалению, этот жанр все еще не научились отличать от «джинсы». Надеюсь, ситуация изменится.

4. Журналистика данных

Иван Дубяга «Факты накапливаются»

Наряду с мультимедийным контентом, этот новый в журналистике жанр становится источником сотни тысяч просмотров и жуткой головной боли у журналистов, вынужденных осваивать как минимум две совершенно новые для себя области: работу с базами данных и социологические исследования.

В основе жанра лежит ультрамодная тема – big data. «Большие данные», «рассказывающие» о, казалось бы, совершенно бытовых вещах, способны привести к неожиданным открытиями или наблюдениям. От покупательских предпочтений до понимания того, какие сюжеты чаще всего становятся вирусными в социальных медиа.

«Сбор, фильтрация и визуализация того, что происходит за рамками видимого глазу, приобретает все большую ценность. Апельсиновый сок, который вы пьете утром, кофе, который вы завариваете – в современной глобальной экономике существуют невидимые связи между этими продуктами, другими людьми и вами. Языком же этой сети являются данные: маленькие порции информации, которые зачастую не имеют значения сами по себе по отдельности, становятся чрезвычайно важными, когда на них взглянешь под правильным углом» – говорят авторыонлайн-пособия по журналистике данных.

Процесс работы построен примерно так:

• Поиск интересной темы или данных, на основе которых можно делать интересные наблюдения или рассказать захватывающую историю. Сложный этап, требующий как определенного журналистского нюха, так и кое-какого опыта при работе с базами данных.
• Обработка данных. Запросив данные и получив к ним доступ, нужно проверить не только их валидность (что, в общем-то, традиционно для журналистики), но и привести к единообразию. Обычно на первоначальном уровне их нужно представить в виде Excel-таблицы, где каждому столбцу соответствуют однопорядковые значения, имеющие общие единицы измерения и общий синтаксис написания.
• Интерпретация и визуализация данных. Здесь можно пользоваться готовыми инструментами и работать в связке с дизайнером и программистом.

Подробнее о каждом из этих этапов можно прочитать в самом пособии. Я ограничусь несколькими вдохновляющими примерами и потороплюсь перейти к вытекающему отсюда пятому пункту.

Например.

Проект немецкого издания Zeit «Сравнение уровня благосостояния» (PISA based Wealth Comparison) на основе данных Международной программы по оценке образовательных достижений учащихся (Programme for International Student Assessment – PISA) представляет собой интерактивную визуализацию, которая позволяет сравнивать стандарты жизни в разных странах. Отчет основан на данных из опросника, в котором пятнадцатилетних школьников спрашивали об условиях проживания у них дома.

Из российских проектов приходит на ум анализ самых продаваемых произведений искусства от журнала Esquire.

5. Монетизация и PayWall

Mel Chin: The Fundred Dollar Bill Project

Большинство независимых СМИ в России давно перешли на рекламную модель, однако ее неустойчивость заставляет многие издания вспомнить о том, что читатель все-таки может платить за информацию. В конце концов, когда-то он делал это!

Чтобы обыграть этот сюжет, давайте вспомним, что именно продает СМИ своим читателям? Новости? Но сегодня никакое сообщение не становится новостью, пока в перепечатках не зальет ленты социальных сетей и фиды Google (Яндекс) новости. Стало быть, для читателей «точкой контакта» становится именно поисковый или социальный сервис.

Раньше многим казалось, что будущее СМИ – это колумнистика, длинные экспертные материалы, отличающие респектабельные издания от новостных агентств. Сегодня эта точка зрения нуждается в коррекции: колумнистика в социально-политических изданиях окончательно становится полем для пропаганды. Вне зависимости от того, платят вам за нее деньги или нет. Даже если ваш материал написан искренне и взвешенно, идентифицировать это будет нелегко.

В высшей степени активное присутствие государства в сфере социально-политических СМИ делает это поле малопривлекательным для бизнеса. Пример «Русского репортера» показывает, что попытка остаться сбалансированным может привести к «разоблачениям» издания различными сторонами политического процесса. Кроме того, читатель не готов платить деньги за подтверждение того, что ему и так известно, будь то тезис «ЕР – партия жуликов и воров» или призыв бороться с предателями-либералами внутри страны.

Что остается?

У меня нет готовой стратегии для успешного запуска PayWall, но общие очертания этой модели примерно таковы:

• Продавать информационный сервис, как это делает Bloomberg и Reuters. Редакциям нужно научиться предоставлять информационные продукты (см. пункт №4), выйдя за границы привычных журналистских материалов.
• Журналистика – это командная игра. Дизайнеры и программисты, работающие в сфере пользовательских интерфейсов, должны стать частью редакционной команды. Такой подход позволит редакциям создавать продукт, который: а) сложно скопировать и повторить, б) еще сложнее получить бесплатно.
• Общетематические издания лучше продают рекламу (особенно в сегменте FMCG), специализированные издания имеют большие шансы продавать контент непосредственно читателям. По крайней мере, в России. Лично мне кажется, что сейчас больше шансов у нишевых проектов.

Выводы

Какую бы модель вы ни выбрали, совершенно очевидно, что редакциям нужно начинать разбираться в информационных технологиях (возможно, обзаводиться digital-отделами) и гораздо глубже понимать запросы своих рекламодателей, что на практике означает необходимость углубиться в контент-маркетинг и копирайтинг.

Александр Родионов, руководитель Бюро контент-маркетинга

E-xecutive.ru