Новые возможности аудиорекламы: гайд по интеграции

В WP вошли глоссарий аудиорекламной сферы, описание экосистемы, стандарты формата, рекомендации маркетологам, а также подсчеты размеров рынка. К работе над документом были привлечены члены IAB Russia, лидеры мнений и эксперты индустрии.

Михаил Ильичев, председатель комитета IAB Russia по Audio Ad:

«Аудиокоммуникации доказали свою эффективность и способность прорываться к вниманию аудитории через шум остальных дисплейных рекламных форматов. При размещении аудиоформата в онлайн  среде он получает интерактивные возможности и диджитал преимущества. Теперь маркетологи могут использовать аудиокоммуникации не только для создания осведомленности и интереса о продуктах или услугах, но и для их моментальной конвертации в целевые действия.  Уже сейчас существует ряд продолжительных моментов в жизни людей, куда дотянуться можно только при помощи коммуникаций в форме аудио. В ближайшем будущем человек окажется в мире, где он будет онлайн в режиме 24/7,  находясь в окружении умных подключенных устройств, у которых экран выполняет вторичную функцию или вообще отсутствует. В коммерческих коммуникациях именно в форме аудио у  нас имеется огромный потенциал и мы прогнозируем его стремительный рост. Рекомендуем всем маркетологам, как работающим с традиционным радио, так и с диджиталом, уже сегодня обратить внимание на формат онлайн аудиорекламы, так как он вобрал в себя все лучшее от обеих сред» 

Оценка рынка онлайн аудиорекламы будет производиться по методологии АКАР («объем рекламы в средствах ее распространения») – граница проводится между байером и селлером. Учитываются деньги (без НДС), полученные площадками (интернет-ресурсами) в результате продажи инвентаря аудиорекламы как на прямую, так и c привлечением рекламных сетей, селлеров, с использованием механизмов programmatic. Комиссия селлеров включается в оценку рынка. Первую оценку решено провести методом опроса всех игроков, оказывающих услуги по размещению онлайн аудиорекламы, по итогам 2017 года.

Совокупный охват аудитории в онлайн среде, доступной для маркетинговых коммуникаций в аудио формате, эксперты оценили в 65 млн человек в месяц (MAU) и не менее 23 млн в неделю (WAU). Среднее время пребывания пользователя на площадках, охваченных онлайн аудиорекламой: около 3,5 - 5 часов в неделю. На сегодня задействовано уже более 100 площадок, которые адаптировали формат аудиорекламы и оказывают услуги по ее размещению: Vkontakte, Одноклассники, Zvooq, Я.Музыка, Русское Радио, Авторадио, Love Radio и др.

Преимущества формата аудиорекламы: значение «дослушиваний» составляет не менее 97%; преобладает размещение в профессиональном контенте, обеспечивающее брендсейфити; в отсутствие у пользователей возможности полностью выключить звук во время воспроизведения; отсутствие клаттера и случайных совмещений с рекламой конкурентов.

Самыми крупными по объему инвентаря и охвату аудитории продавцами онлайн аудиорекламы являются: Digital Audio, NAME, Digital Box, Unisound.

Продавцы услуг размещения аудиорекламы используют скидки, наценки за таргетинги и другие доп. условия размещения.

Большая часть охвата аудиорекламы приходится на следующие активности: работа/самообучение; онлайн активности (использование социальных сетей, чтение новостей и другого текстового контента, игры, шоппинг, интернет-серфинг); перемещение (авто-, транспорт, пешком); домашние дела; спорт.

Аудиореклама может применяться: для поддержки промоушена/акции, повышения уровня знаний о бренде/товаре/услуги, увеличения вовлеченности аудитории, управления отношениями с клиентами, direct response маркетинга и др.

Для точной оценки эффективности в аудиорекламе применятся атрибуция.

Для независимого аудита размещения аудиорекламы заказчики могут использовать «пиксель» сторонних систем аналитики, который размещается в аудиорекламе и собирает всю ключевую информацию, предоставляя доступ к ней в режиме онлайн. Пример  систем: Adriver, Adfox, DoubleClick.

Для повышения эффективности онлайн аудиорекламы используется ремаркетинг с дисплейным/баннерным форматом, а также разный креатив в зависимости от ряда критериев совершения аудиоконтакта: пол; возраст; платформа; время суток; день недели; ГЕО; тип медиаконтента, в котором размещается онлайн адуиореклама.

Аудиореклама независимо от платформы и медиа ее распространения является единым видовым рекламным форматом. Эксперты считают, что в среднесрочной перспективе должно произойти развитие подразделений радиобаинга в команды, занимающиеся аудиобангом. То же самое справедливо предполагать и для планирования.

Карта рынка аудиорекламы по ссылке 

White Paper по ссылке

IAB Russia - некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы. Входит в международную сеть ассоциаций IAB, основная задача которой – рост и развитие рынка интерактивной рекламы. Отделения IAB успешно работают более чем в 40 странах на 4 континентах.

IAB Russia White Paper Audio Ad 2017 from iabrussiaprez