Не простое, а цифровое: как технологии делают из ТВ новое медиа

Эволюция ТВ: вы находитесь здесь

Сегодня, когда рекламная нагрузка зашкаливает, брендам необходимо постоянно искать те самые «нужное время и место» для встречи с потребителем. Уже практически каждый рекламодатель рассматривает кроссканальное взаимодействие, как необходимое условие быстрой конверсии и эффективности рекламы в целом.

В то же время, и телеканалы постоянно ищут дополнительные возможности, чтобы удерживать внимание все более требовательных к контенту потребителей. Им приходится экспериментировать с разными механиками и технологиями, использовать любимый зрителями интерактивный формат, а также постоянно оценивать привлекательность контента.

Вот почему цифровая эволюция ТВ-формата так помогает рекламодателям и площадкам лучше узнать свою аудиторию и эффективнее взаимодействовать с ней. Благодаря использованию Connected TV (телевизоров, подключенных к интернету), а также стремительному увеличению доли Smart TV уже в 2020 году размещение рекламы на уровне ТВ+OLV стало системным. Появилась обратная связь: измерители смогли собирать и анализировать точные данные о потреблении ТВ.

Теперь рекламодатели и площадки получают четкое понимание о том, какой контент предпочитает целевая аудитория, а данные телеком-операторов помогают определить ее интересы. Это дает возможность точнее планировать и размещать рекламу, осуществлять показ персонализированных роликов, а также таргетировать их на ранее недоступные узкие аудиторные сегменты и использовать связку с OLV.

Что происходит: рынок цифрового ТВ на рубеже 2020−2021

В конце прошлого года основные игроки на российском рынке телеизмерений — Mediascope и MediaHills — осуществили сделку, которая подтвердила слова экспертов о неизбежной консолидации рынка и цифровой трансформации телевидения. Mediascope приобрел контрольный пакет акций MediaHills, чья система позволяет собирать посекундные потоковые данные 2,3 млн домохозяйств, обрабатывая информацию с цифровых ТВ-приставок. Это партнерство поможет Mediascope улучшить гибридные измерения, соединив данные пиплметров, RPD (измерения, получаемые с абонентских телеприставок по технологии Return Path Data) и информацию с мобильных устройств, а продукты MediaHills получат новые возможности для развития, так как будут верифицированы индустриальным измерителем.

Обновленное ТВ дало заметный толчок развитию новых технологических решений и стартапов вокруг него. Появляется все больше возможностей обогащать собранные обезличенные данные о телесмотрении другими атрибутами, полученными от телеком-операторов и ОФД-платформ. Например, оценивать конверсию телезрителей, увидевших рекламу, в покупателей.

Постепенно завоевывает российский рынок и адресное ТВ (Addressable TV) —технология, пришедшая к нам из США и позволяющая определять, когда именно целевой зритель находится перед телевизором. Вокруг нее уже создают партнерства игроки из разных областей. GetShop и Teletarget являются поставщиками технологического решения, в качестве медиаизмерителя выступает MediaHills, а Первый канал, «Газпром-медиа» и «Эверест» — это селлеры, которые имеют возможность применить инструмент на своем инвентаре. В этом году «Национальный рекламный альянс» также планирует начать работу с Addressable TV.

Кейсы, которые не стыдно повторить

• 2020 год стал временем интересных экспериментов на рынке ТВ-рекламы. Например, заслуживает внимания рекламная кампания Lamoda. Бренд первым опробовалAddressable TV и получил существенную конверсию в лиды.
• Samsung запустил платформу для самостоятельного размещения рекламы на Smart TV. С ее помощью рекламодатели могут покупать рекламу по аукционной модели в режиме реального времени. Для компании это новые возможности расширения рекламного бизнеса. А для рынка — новый игрок в сегменте AVoD и следующий шаг в развитии Connected TV.
• Burger King провел рекламную кампанию с использованием QR-кодов. Зрители могли отсканировать их с экрана телевизора и получить бесплатные бургеры. Эксперты считают, что сейчас QR-коды переживают второе рождение, и их можно активно задействовать в ТВ-рекламе, используя их также для отслеживания пользовательского пути и настройки ремаркетинга.

Все только начинается

Пандемия обозначила новую реальность практически во всех сферах жизни. Мы видим, как укореняются изменения онлайн- и оффлайн-поведения потребителей, начавшиеся в 2020 году. В частности, продолжаются стремительный рост объемов видеоконтента и дальнейшее обновление ТВ, вокруг которого будут появляться новые источники данных и технологии, в том числе на основе ИИ. Все это будет способствовать ренессансу ТВ как медиа, но в современном обличии.

Аналитики PwC считают ОТТ-видео самым быстрорастущим медиа и развлечений в России. По их прогнозу, его темпы роста составят около 26% в год, а к 2024 году его объем может достигнуть $711 млн.

Подводя итог сказанному, стоит зафиксировать ряд моментов:

• ТВ по-прежнему является самым охватным медиа.
• Благодаря развитию технологий доступен таргетинг рекламы на узкие аудиторные сегменты.
• Возможно спланировать кампанию с учетом всех каналов, а не только входящих в первый мультиплекс.
• ТВ-аудитория имеет высокий уровень вовлеченности и лояльности к любимым программам, а появление новых технологий позволяет собирать и анализировать точные данные о потреблении контента.
• Обладая знаниями о вашей аудитории и ее предпочтениях возможно выбрать наиболее релевантные каналы и передачи и получить большую отдачу от размещения.
• Чтобы «достучаться» до своего потребителя используйте инструменты, которые позволят сделать рекламу адресной и интерактивной.
• Новые данные о телесмотрении позволяют запускать кроссмедийные кампании на ТВ, Digital и в DOOH.
• С помощью новых технологий возможно оценивать объем конверсионных действий и в результате показа ТВ-рекламы узнавать, что работает, а что нет.

Sostav.ru