Музыкальный маркетинг: кому и для чего он нужен

Музыкальный маркетинг — один из инструментов эмоционального воздействия на потребителя. Например, в African Journal of Business Management было опубликовано исследование, как влияет музыкальный контент на восприятие бренда. Испытуемым предложили вымышленный бренд минеральной воды. Потом им показали несколько рекламных роликов с одинаковым содержанием, но с разным музыкальным сопровождением: два с музыкой, один без нее и третий с очень известной мелодией. Каждое видео показали только одной группе людей. После этого испытуемых попросили описать свои впечатления о бренде. Средний балл у продуктов 
с музыкальными роликами был гораздо выше остальных, а ролик с известной песней набрал максимальное количество баллов. Из этого был сделан вывод, что использование разных мелодий, которые подходят сообщению и бренду, но отличаются темпом и эмоциональным оттенком, создают положительные эмоции относительно продукта и самой марки. При этом музыка позволяет узнавать бренд без привычного логотипа или визуального стиля — достаточно случайно услышать отрывок мелодии.

Полный музыкальный профиль компании объединяет продукт, сайт, магазин и единомышленников (потребителей бренда, обладающих схожими интересами и потребностями) в сознании покупателя.

В Америке и в Европе практика музыкального продвижения формализована и широко распространена. Можно привести в пример такие агентства, как FRUKT, Translation и TMA. Музыкальный маркетинг — их основная специализация. В России же он точечно используется 
в разных агентствах.

Кому может быть интересен музыкальный маркетинг

1. Компаниям, не имеющим осязаемого продукта (банки, страхование, провайдеры, сотовые операторы).

2. Компаниям, чьи маркетинговые возможности ограничены (фармацевтика, алкогольная продукция, табачная промышленность).

3. FMCG-брендам, а также компаниям, чья продукция рассчитана на аудиторию, самоидентификация которой базируется на музыкальных предпочтениях.

Есть мнение, что музыкальный маркетинг могут позволить себе только крупные бренды, но это заблуждение.

«С одной стороны, есть малый и средний бизнес, с другой — восходящие звезды, которые сейчас недостаточно популярны, но завтра о них могут говорить все, тогда и бренд станет более известным, — рассказывает гендиректор First Music Agency Яна Пономаренко. — Мы в агентстве следим за молодыми артистами и, когда видим в них потенциал, подписываем контракт. Тем более, не раскрученный, но потенциально интересный артист явно будет готов на гибкое ценообразование».

Инструменты музыкального маркетинга

Максимальную эффективность здесь приносят интегрированные кампании, когда есть возможность тесно связать музыканта и бренд — сделать музыку и продукцию обязательной составляющей его жизни. Важно создать максимальное число точек соприкосновения клиента с музыкой, которая ему нравится и имеет ассоциативную привязку к определенному товару или бренду.

Возможности музыкального маркетинга

1. Разработка брендированного музыкального контента с участием артистов.

2. Продвижение контента в СМИ (радиостанции, музыкальные каналы).

3. Product placement. Например, в клипе на песню Bad Romance Леги Гага пьет водку Nemiroff Lex.

4. Цифровые платформы и промокампании с использованием музыкального контента и артистов (использование их образов). К примеру, команда агентства Promo Interactive реализовала кейсдля алкогольного бренда Ballantine’s совместно с группой «Мумий Тролль». Причем агентство не просто использовало контент артиста, а устроило конкурс. На сайте проекта были выложены ноты и слова ранее не публиковавшейся песни Ильи Лагутенко. Любой желающий, записавший свою версию композиции, получал возможность выступить на разогреве у популярной группы.

5. Цифровые услуги в социальных медиа с привлечением артистов. Оператор Tele2 запустил большую рекламную кампанию, в том числе и в соцмедиа, с привлечением группы «Честные и бодрые». Музыканты команды — люди, которые борются за прямоту и честность между людьми, что призвано отразить новую идеологию Tele2.

6. Использование образов артистов в рекламных материалах. Один из наиболее интересных примеров — сотрудничество челябинской газеты «Копейский рабочий» с голливудским продюсером Джеком Тексбери и американским журналистом Али Саром. Благодаря этим людям газета получает уникальные фотографии с мировыми звездами, которые держат в руках этоиздание.

7. Права на музыку для аудиовизуальных произведений.

8. Создание BTL-механик с использованием брендированных дисков или призов, которые невозможно приобрести стандартным образом (Money can’t buy).

Кейсы музыкального маркетинга

Volvo и Swedish House Mafia

Выдающийся пример — реклама Volvo. совместно с группой Swedish House Mafia. Кампания представила новый Volvo XC60 в клипе шведской группы. Акцент делается на способности нового внедорожника увести от напряженной жизни в городе к месту где вы можете насладиться тишиной и покоем.

Rihanna & Nivea

На сайте косметической марки Nivea было запущено приложение, через которое пользователи могли сделать видео с Рианной, «диджитально» прикоснуться к ней и спеть песню.

Honda Civic #Lovetoday

В рекламном ролике автомобильного производителя Honda музыка передает драйв, яркость, игривость, что делает автомобиль привлекательным для молодежи.

Beyonce & Pepsi

Реклама напитка Pepsi с певицей Бейонсе, в которой она презентовала новую песню Grown Woman, призывает принять свое прошлое и жить настоящим. На видео Бейонсе подходит к зеркалу и смело встречается лицом к лицу со своими прежними образами, поэтому чему ролик получился очень динамичным и позитивным.

Банк Popular Puerto Rico

Для своего 100-летнего юбилея пуэрториканский банк собрал группу известных латиноамериканских музыкантов, чтобы сделать музыкальное шоу. После большого успеха этого события компания стала проводить ежегодные живые концерты с певцами и артистами.

Чай Bernley & Валерия

В новом клипе Валерии разыгрывается шпионская тема — певица вечно от кого-то спасается, но что бы ни происходило, она всегда находит время на чашку Bernley.

Nurofen и Нюша

Певица Нюша представляет свой новый клип «Леди N», созданный совместно с «Нурофен^®Экспресс Леди» — обезболивающим средством, которое создано специально для девушек. Нюша стала олицетворением Леди N, которая никогда не останавливается на пути к мечте, и в жизни которой нет места боли.

Эффективность

В продвижении применяются все стандартные методы оценки эффективности, которые традиционно делятся на онлайн- и офлайн-сегменты.

Поскольку музыкальный маркетинг по своей специфике тяготеет к использованию онлайна, оценивать его эффективность можно с помощью ключевых KPI, важных для заказчика. Кроме этого, нужно понимать, что такой вид продвижения может увеличить лояльность клиентов.

Стоимость

Для определения стоимости принципиально важен не только спектр оказываемых услуг, но и выбранный исполнитель. Здесь все сугубо индивидуально и зависит в первую очередь от самого артиста, от его отношения к продукту или бренду. Его личность имеет первостепенное значение при выборе стратегии музыкального маркетинга. Исполнитель должен соответствовать ожиданиям аудитории, и одна из важнейших задач агентств — помочь бренду и исполнителю найти друг друга.

«Неважно, что именно вы продаете, главное — вы продаете это людям, — отмечает Пономаренко. — Музыка — это эмоции, и при правильном выборе исполнителя и музыки всегда можно создать яркую, эмоциональную коммуникацию бренда с потребителем».

Cossa.ru