В Великобритании запретили рекламу, содержащую гендерные стереотипы

При этом под запретом находятся именно те стереотипы, которые причиняют «вред» обществу. В целом образ гламурных, привлекательных, успешных людей, ведущих здоровый образ жизни, не попадает под запрет. В рекламе по-прежнему можно показывать женщин, совершающих покупки, или мужчин, мастерящих что-то своими руками.

Поводом задуматься о введении новых правил послужила реакция общества на некоторые британские объявления. Среди них, реклама напитка для похудения Protein World, которая представляла собой одетую в бикини модель и надпись: «Вы готовы к пляжному сезону?» Эти плакаты собрали более 70000 подписей протестов в петиции на Change.org с требованием удаления рекламы. Волну гнева вызвала реклама Gucci 2016 года за использование «тощей» модели.

CAP провела и собственное исследование, в ходе которого представителям разных социальных групп показали рекламные объявления, содержащие примеры явного разделения ролей между мужчиной и женщиной. Одной из них стала ТВ реклама детской молочной смеси Aptamil 2017 года, в которой была показана девочка — будущая балерина — и мальчик — будущий альпинист.

Некоторые родители сразу отметили содержащиеся в рекламе стереотипы, касающиеся будущих профессий мальчиков и девочек. Фернандо Десуш, управляющий директор маркетингового агентства New Macho, считает, что этот ролик — яркий пример устаревшей рекламы, которая не пройдет новое законодательство ASA.

Затем CAP провела публичные консультации, в ходе которых были сформированы конкретные предложения о запрете вредных гендерных стереотипов в рекламе, подкрепленные доказательствами, собранными ASA. Рекламная индустрия в целом положительно отреагировала на закон и согласилась с необходимостью пересмотреть стандарты.

«Всё это мелочи, которые накапливаются и дезинформируют наше подсознание… Это проблема, что реклама опирается на стереотипы. Мы знаем, почему они это делают, потому что это легко», — рассказал BBC блогер и отец двоих детей Джим Коулсон, поддерживающий нововведения.

Правила будут касаться всех медиа: телевидения, журналов и газет. Более того, сценаристы не смогут использовать эти образы и в «вирусных» роликах, созданных для распространения в соцсетях и в целом в интернете.

У рекламной индустрии было шесть месяцев, чтобы подготовиться к новому правилу. В ASA заявили, что рассмотрят все жалобы на несоответствующую правилам рекламу, и, ориентируясь на содержание и контекст, определят, имеют ли место нарушения. По истечении года действия новых правил CAP проведет годовой обзор, чтобы показать, как они повлияли на общество.

Вводя новые рекламные принципы, Великобритания присоединяется к таким странам, как Бельгия, Франция, Финляндия, Греция, Норвегия, Южная Африка и Индия, которые уже имеют соответствующие законы, направленные на предотвращение гендерной дискриминации в объявлениях. В Норвегии, например, с 1978 года действует закон, запрещающий сексизм в рекламе. Испанский закон о борьбе с гендерным насилием 2004 года запрещает показывать в рекламе унижающие достоинство изображения женского тела, а австрийские кодексы считают изображения, которые демонстрируют сексуальность человека, дискриминационными.