Как отследить бренд в соцсетях

Продвижение бренда, товаров и услуг в соцсетях является неотъемлемой частью современного маркетинга: этот инструмент стал практически обязательным для любой компании, имя которой на слуху. Но для того, чтобы работа была эффективной, важно прислушиваться к реакции пользователей, анализировать, как воспринимаются сообщения, отвечать на задаваемые вопросы – одним словом, жить в режиме диалога с потребителями. Такой подход позволяет не только быть в курсе общественного мнения, но и влиять на ситуацию в режиме реального времени, нивелируя негатив и усиливая позитивные моменты. Все эти коммуникационные задачи может решить такая услуга, как мониторинг социальных медиа.

Сегодня на рынке действует множество автоматизированных систем, схожих по сути и различных в деталях. Стоит отметить, что идеальной мониторинговой системы еще не создано, и выбор подрядчика определяется оперативными задачами и бюджетом.

Среди ведущих провайдеров выделяются Brand Analytics, BrandSpotter, BuzzLook, IQ Buzz, Wobot и YouScan. Чтобы сопоставить их возможности, мы попробуем выделить ключевые критерии, которые помогут сориентироваться и найти оптимальную для того или иного случая систему.

Практически у всех упомянутых систем охват более или менее одинаков: основной поиск ведется на таких крупнейших ресурсах, как Twitter, ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Google+, LiveJournal, YouTube, Instagram. Помимо этого, отдельные системы обращаются к механизму поиска портала Яндекс.Блоги, а также включают в список мониторинга специализированные форумы и блоги, при этом список для каждой из мониторинговых систем будет отличаться.

Больше всего отраслевых источников обнаруживается у YouScan и Brand Analytics. Однако, как уже было сказано, дело не столько в количестве, сколько в «заточенности» систем под конкретные сегменты. Чтобы понять, какая из них лучше подходит под определенный бренд с точки зрения охвата, стоит воспользоваться тестовым периодом: бесплатный доступ предлагают все ключевые игроки рынка, правда, на разный срок – от недели до месяца. Однако и недели вполне достаточно для того, чтобы понять, решает ли система поставленные задачи или стоит попробовать другую.

Отсеивание информационного «шума»

Говоря о мониторинге упоминаний бренда в соцсетях, важно понимать, что интерес представляют отклики пользователей, тогда как реклама, прямая или косвенная, должна из него исключаться – это информационный «шум», который мешает увидеть подлинную картину. Этот «шум» образуют публикации следующего типа:

- Пресс-релизы, распространяемые самой компанией. Такие сообщения не могут учитываться при подсчете результатов, так как не являются «пользовательским» контентом.

- Новости партнеров, дилеров и других. Компании, работающие на потребительских рынках, зачастую имеют большое количество партнеров, которые занимаются перепродажей товаров и услуг, организуют акции и розыгрыши. Естественно, что в своих сообществах на форумах, блогах и эккаунтах в соцсетях они эти акции анонсируют. Однако эти упоминания не дают представления о том, что пользователи думают о бренде, поэтому также должны исключаться из выборки.

- Интернет-магазины и частные объявления о продаже. Сейчас в социальных сетях можно найти много неофициальных интернет-магазинов, которые занимаются перепродажей товаров. Это могут быть как крупные сообщества, так и отдельные пользователи, которые размещают информацию о продаже товаров, бывших в употреблении. Прежде всего это касается таких категорий, как автомобили, детские товары, одежда и т.п. Часто размещаются объявления и о продаже косметики, БАДов торговыми представителями – разумеется, эта информация также относится к «шуму».

- Отраслевые новости или статьи. Владельцы аккаунтов в соцсетях активно делятся ссылками на отраслевые материалы в прессе, делают репосты. Такую информацию можно считать пользовательским контентом лишь в том случае, если она сопровождается комментарием, иначе материал также должен исключаться из выборки.

Для удаления информационного шума задействуются различные фильтры – стоп-слова, фильтры по источникам и т.д. Но каким бы качественным ни было «сито», полностью удалить шум, к сожалению, невозможно, так что в идеале получившийся результат необходимо проверять вручную.

Определение тональностей

Важная составляющая качественного мониторинга – правильное определение тональности: негативная, позитивная, нейтральная или переходы между ними. Практически все базы имеют автоматическую систему определения тональности при помощи лингвистического анализа. Однако, как показывает практика, автоматическая система не универсальна – всегда будут сомнительные случаи, для прояснения которых необходимо «живое» участие, поэтому и здесь не избежать перепроверки вручную. Впрочем, это не значит, что данный этап контроля должен проводиться силами самой компании: такую услугу можно заказать у агентства.

Все системы мониторинга имеют многопользовательский онлайн-интерфейс и количество доступных аккаунтов определяется выбранным тарифом: чем больше пользователей, тем выше его стоимость. Кроме того, все ведущие системы позволяют выгружать данные в зависимости от требований: на выходе можно получить графики, диаграммы, текстовые сообщения.

Виды и цена мониторинга

Большинство систем из приведенного выше списка предоставляют дополнительные опции, перечислить которые было бы достаточно затруднительно, так как их довольно много, и они меняются, следуя за тенденциями рынка. Стоит упомянуть лишь самые интересные:

- аудит сообществ в социальных сетях: активность, характеристики участников;

- аудит восприятия бренда;

- создание базы представителей целевой аудитории;

- анализ информационных всплесков;

- рекомендации по работе в соцмедиа.

Несмотря на то, что все системы «заточены» для решения схожего круга задач, стоимость доступа довольно сильно разнится. Если взять за основу мониторинг по пяти ключевым словам для пяти аккаунтов, которые могут подключиться к системе одновременно, то стоимость у вышеуказанных мониторинговых сервисов варьируется от 5 до 41 тысячи рублей за месяц доступа (расценки, действительные на июль 2014 года).

Дополнительная обработка сообщений в эту стоимость не входит: если необходима проверка тональности, удаление информационного «шума», работа аналитика, то цена будет выше.

Что лучше

Как уже было сказано выше, прежде всего стоит определить круг задач, а затем протестировать все основные системы и понять, какая из них лучше подходит для ваших целей. Например, если для вас актуальны соцсети, но не слишком важны форумы, выберите систему с лучшей выдачей именно по соцсетям.

Если упоминаемость бренда не слишком высока, для чистоты результата полезно будет проверить полученные данные через поисковики. Если же бренд заметен в информационном поле, для полноты картины мы рекомендуем подписаться на несколько систем сразу: частично результаты будут повторяться, зато уменьшится риск потери информации. Минус такого подхода – высокая стоимость и трудозатратность, поэтому альтернативой может стать обращение в агентство, предоставляющее услуги мониторинга. Оно будет собирать данные с помощью нескольких систем, объединяя выдачи, но исключая при этом «мусор» в виде повторов. В итоге вы получите детальный и структурированный отчет, а не потоки информации, которую еще необходимо систематизировать. Кроме того, у агентств обычно есть дополнительные услуги по работе с соцсетями, которые могут оказаться полезными.

Текст: Елена Наумова, старший аналитик агентства Win2Win Communications

Sostav.ru