«Бизнес-консультация ВМ»: Маркетинговая близорукость или Более Быстрая Лошадь

Статья видного маркетолога Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia) вышла аж в далеком 1960-м году, но даже в наш безумный цифровой век ее основные мысли актуальны. Более того, с развитием технологий они стали еще более актуальны. Но его идеи все еще – глас вопиющего в пустыне. И пока отдельные компании уже вышли на новый уровень и строят бизнес от потребности клиента, остальные по-прежнему барахтаются на уровне продукта, пытаясь сделать лучший продукт – даже если он никому не нужен. 

Статья Левитта есть в открытом доступе на русском языке, ищущий да обрящет. Наша цель в данном случае – не дать ее вольный пересказ, а отразить основные идеи, пересадив их на современную, актуальную почву, как мы это видим.

Суть идей Левитта в том, что мыслительный процесс в компаниях старого типа вращается вокруг продукта. Допустим, несколько лет назад мы создали весьма успешный продукт, и он неплохо продается. Но эффект новизны пропадает, у продукта появляются конкуренты, и продажи (а с ней и маржа) начинают радовать все меньше. И тогда лучшие умы компании задаются стандартным набором вопросов, приблизительно следующего вида:

1. Как мы можем доработать или улучшить продукт, чтобы повысить продажи?
2. Какой дополнительный сервис к продукту мы можем предложить потребителю?
3. Какие еще сопутствующие товары мы можем продавать вместе с основным продуктом?
4. Как нам улучшить рекламу и продвижение нашего товара?
5. На каких еще рынках (в каких сегментах) наш продукт может пользоваться спросом?

Мы осознанно не рассматриваем широко распространенные в России и других странах бывшего СССР альтернативные методы борьбы с растущей конкуренцией, как то: рушить цены направо и налево, жаловаться на жизнь, уходить от налогов, пытаться защититься от конкуренции на законодательном уровне и т.д., то есть рассматриваем только рыночные инструменты.

Список вопросов выше вполне правомочен (хотя он, конечно, не полон, вопросы приведены лишь для примера). Ими тоже время от времени нужно задаваться. Но когда речь идет о разработке стратегии, во многих случаях эти вопросы уводят нас от главных стратегических мыслей, которыми мы на самом деле обязаны задаваться. Переворачивая с головы на ноги известное выражение Форда, мы предлагаем потребителю более быструю лошадь, а не то, что ему нужно. 

Ведь на самом деле потребитель не покупает продукт, он приобретает сервис по закрытию собственных потребностей. А это – совершенно не то же самое. Тому же Теодору Левитту принадлежит знаменитая, расхожая, на крайне редко применяемая на практике идея: «Потребителю не нужны сверла ¾ дюйма, ему нужны отверстия в стене этого диаметра».

Мы предлагаем потребителю более быструю лошадь, а не то, что ему нужно.

На самом деле мы все продаем сервис, независимо от того, что написано в счете или кассовом чеке, сервис по удовлетворению потребности клиента, которую он, по тем или иным причинам, не может удовлетворить сам. С этой мыслью не так-то просто смириться. Если вы всю жизнь продавали ванны, сухие строительные смеси, хлеб или спецодежду, вам не так-то просто посмотреть на свой продукт как на сервис. Мы уже писали об этом тут. Но один из наших клиентов, розничная сеть среднего размера, сумела выбраться из тяжелого кризиса именно благодаря тому, что начала смотреть на свой продукт иначе.

А что означает, что потребителю нужен сервис, а не продукт? Что ваша компания вовсе не обязана замыкаться в своем продукте. Она должна, как говорил Левитт еще 58 лет назад, и как мы не устаем повторять сейчас, фокусироваться вокруг потребности покупателей и искать способ его удовлетворения. А уж с каким продуктом – тем, что и сейчас, или каким-то другим, – выяснится в процессе. Вполне возможно, что ваш продукт вообще никому скоро будет не нужен.

Проще пояснить на примерах.

Если у нас агентство недвижимости, нами может двигать благородная цель сделать его лучшим в мире – самым эффективным, самым удобным, самым надежным. Но если мы задумаемся глубже, то мы поймем, что людям не нужны агентства недвижимости. Людям нужно купить или продать жилье. Да, в данный момент ситуация складывается таким образом, что без агентств это сложно и опасно (хотя многие обходятся). Мы не знаем многих нюансов сделки, поэтому нам нужен помощник, который не только подберет нужный вариант, но и оформит все документы и проследит за юридической чистотой. Но представьте себе, что в мире есть сайт, на котором можно в 3D-режиме побродить по потенциальным квартирам, внимательно изучить информацию о районах (общественный транспорт, детские сады и т.д.)? При этом сайт гарантирует, что выставленные на показ квартиры юридически чисты, договориться о личном просмотре вы можете в чате прямо с хозяевами, а сама сделка пройдет через надежный банк и будет гарантирована цифровой подписью на основе технологии blockchain. Кому тогда будут нужны агентства, с их дорогими офисами, агентами и высокими комиссиями? А ведь нечто подобное уже тестирует «Сбербанк» с проектом «ДомКлик». Да, нам кажется, что в мир недвижимости такие технологии придут нескоро. Но вспомните туристическую индустрию, старые добрые времена, когда мы в процессе планирования отпуска шли в агентство. Так ли давно ли это считалось нормальным? Когда вы делали это в последний раз?

Людям не нужны банки. Им нужна возможность получать и переводить средства, а это уже можно делать онлайн. О грядущих переменах в банковской индустрии не говорит только ленивый, и в первых рядах – Герман Оскарович Греф.

Людям не нужна еда. Кому-то нужно поесть быстро, и он закажет пиццу. Кому-то важно поесть полезно, и он либо купит ингредиенты в магазине (оффлайн или онлайн) и приготовит сам, либо купит готовую (полуготовую) еду бренда, которому доверяет. А кто-то купит помытые и нарезанные ингредиенты, чтобы приготовить экзотическое блюдо на собственной кухне. Кому-то жалко терять время, а кто-то хочет, чтобы близкие гордились его кулинарными способностями.

Людям не нужны университеты – им нужны знания и навыки. И если их можно получить иначе, они с удовольствием рассмотрят различные варианты.

Кому-то жалко терять время, а кто-то хочет, чтобы близкие гордились его кулинарными способностями

Людям не нужны магазины – им нужны товары, которые в них продаются. Желательно – удобно и без хлопот, потребитель и в России (на что указывают многочисленные исследования) все выше ценит время. Конечно, сам процесс шоппинга может доставлять удовольствие, но во многих случаях потребителю хочется, чтобы товары про вжух – и оказались в его холодильнике или шкафу.

Да и товары нужны далеко не всем, рост шеринговой экономики тому подтверждение. Мы спорили с одним топ-менеджером о там, насколько в России развит рынок аренды домашней техники (дрелей, пил, болгарок и т.д.). Так вот поисковики находят сотни таких сайтов, причем и в небольших городах. Но это услуги тех, кто хочет сверлить отверстия в стенах сам. Но это необязательно – к вашим услугам сотни сервисов, позволяющих найти мастера для таких услуг. Каршеринг, аренда самокатов (запустилась в Москве), прокат велосипедов – все это будет только расти. Прокат платьев, смокингов, костюмов, украшений существовал и ранее, но в будущем однозначно будет развиваться. Ведь потребителю не нужен смокинг – ему важно впечатление, которое он произведет на приеме.

Я часто привожу такой пример – наверняка много лет назад в светлых и просторных офисах хорошо образованные и опытные люди в дорогих костюмах обсуждали проекты по совершенствованию пишущих машинок. Они обсуждали эргономику, легкость, плавность хода, компактность и другие потребительские свойства. Заказывали исследования, чтобы выяснить, какие именно машинки больше нравятся потребителям. Тестировали свои образцы продукции. И где они все теперь?

Чтобы понять, не занимается ли наш клиент усовершенствованием пишущих машинок в компьютерную эпоху, мы обычно предлагаем ему задаться следующими вопросами:

1. Кто наш существующий потребитель? На какие сегменты он распадается? При этом сегментировать мы предлагаем не по старому доброму соцдему, а по ценностям (или, как говорят в b2b, по «искомым выгодам»). У тинейджера и 45-летней женщины могут оказаться одинаковые наборы ценностей в том, что касается нашей продукции. Аналогично когда мы делали исследование для компании по производству упаковки (b2b), мы обнаружили, что компании разных размеров и из разных отраслей могут иметь очень схожие ожидания от упаковочной продукции.
2. Какую «работу» выполняет для него сейчас наш продукт или аналоги? Например, доставка пиццы выполняет работу «быстро и без хлопот сытно поесть», доставка свежих ингредиентов позволяет почувствовать себя шеф-поваром, а аутсорсинг бухгалтерии позволяет освободить время для основных задач. «Работой» может быть повышение статуса, самоудовлетворение, забота о близких, снижение издержек, удобство – все, что угодно.
3. Каким еще образом, кроме того, что мы применяем сейчас, может быть выполнена эта «работа»? Например «быстро поесть» можно разогрев еду в микроволновке, заказав ужин домой, приготовив самому и т.д. Какие возможности несут для нас эти варианты? Как мы можем использовать их в своих целях? Какие угрозы они для нас несут? Что будет, если кто-то другой «подорвет» наш бизнес, предложив покупателю то же самое, только быстрее, проще, удобнее?
4. Каким еще потенциальным потребителям может быть интересна подобная «работа»? Как мы можем раздвинуть традиционные, привычные границы своего рынка?

По сравнению с вопросами в начале статьи это – все равно, что оглядывать горизонт по сравнению с изучением под микроскопом структуры песчинок с побережья. Конечно, и песчинки разглядывать нужно, но только тогда, когда горизонт как следует изучен. 

Мы живем в эпоху, когда «товары-субституты», как называл их Питер Друкер в своей «модели пяти сил», появляются быстро и ниоткуда, словно чертики из табакерки, перекраивая целые рынки. Возьмите хоть Airbnb или Booking.com. Население в стране явно не богатеет, однако рынки доставки еды растут на десятки процентов в год, а инвесторы не жалеют денег на проекты вроде Delivery Club или FoodFox. Традиционный сотовый ритейл съеживается и ищет новые бизнес-модели, а доставка товаров из-за границы в 2017 году превысила 350 млрд рублей. И даже если ваш продукт (услуга) сейчас вполне успешен, вовсе не факт, что завтра на рынке не появится кто-то, кто сделает для потребителя ту же «работу», но куда более удобным способом.

Вы еще продаете сверла ¾ дюйма?

Если вы хотите получать наши новые статьи сразу после выхода, подписывайтесь на рассылку через форму ниже. Мы не рассылаем спам.

Святослав Бирюлин

Специально для Радиопортал.ру

Специально для Радиопортал.ру

Святослав Бирюлин –  практикующий управленец, бизнес-консультант. Генеральный директор с опытом управления крупными российскими предприятиями. Общий стаж руководства производственными и торговыми предприятиями — 20 лет. Среди компаний – бизнесы с оборотом до 10 млрд и численностью персонала до 3600 человек. Ключевые компетенции – стратегический менеджмент, стратегический маркетинг.

Образование:

Санкт-Петербургский Государственный Университет (1996 г.);

MBA («Стратегический менеджмент»), Академия Народного Хозяйства при Правительстве РФ, 2006 год.

Сертификат  Certified Director в области корпоративного управления (IoD, Insitute of Directors, London, UK). 

Основатель и совладелец (с 2012 г.) консалтинговой компании Sapiens Consulting http://www.sapcons.ru, специализирующейся на стратегическом консалтинге, повышении эффективности бизнеса, разработке стратегий и долгосрочных программ развития, обучении стратегическому менеджменту. Офисы компании работают в Москве, Киеве и Любляне.

Разрабатывал стратегии развития для таких частных компаний, как, «Агросоюз», холдинг «ОДИС», «Веллтекс», «Механика»,  и многих других, а также стратегии и долгосрочные программы развития для государственных компаний: ОАО «ВЦИОМ», «Киностудия им. Горького», «Спецстройэксплуатация». Участвовал в аудите долгосрочных программ развития (ДПР) ПАО «Стратегические пункты управления» и ПАО «Аэрофлот».

Член совета директоров нескольких государственных предприятий. Председатель совета директоров и комитета по стратегии, независимый директор компании "Торговая Сеть ТехноНИКОЛЬ» (www.tstn.ru). Входит в реестр независимых директоров Российского Союза Промышленников и Предпринимателей (РСПП), в «Национальный реестр независимых директоров» (РИД), член Национальной Ассоциации Независимых Директоров (АНД), обладатель сертификата Certified Company Director, выданный «Лондонским институтом директоров» (IoD).

Автор книг: