Александр Амзин: «Мы хотим, чтобы люди, оттолкнувшись, дальше копали самостоятельно»

— Что вас сподвигло на запуск просветительского проекта?

— Уже три года у меня собственный бизнес, я занимаюсь медиаконсалтингом. Примерно те же три или четыре года я преподаю на журфаке МГУ. Если не считать ключевых историй, основная масса моих клиентов — региональщики. Я веду много тренингов для регионов, для бывших республик СССР, а также веду курс про контент новых медиа у студентов 4-го курса журфака МГУ. И я заметил несколько огорчительных для меня вещей. Прежде всего, студенты, которые уже пробыли в институте четыре года, часто не имеют понимания, что они делают. Вот ты окончил школу, сдал экзамены, собираешься провести в лучшем вузе страны пять лет — и за этим решением, к сожалению, нет понимания, что это десятая часть жизни, я имею в виду — из 50 лет активной профессиональной деятельности. Эти люди просто выбрасывают эти пять лет на свалку. Это одна сторона медали. Другая — многие люди, которые работают в отрасли, все воспринимают в лоб. Вы приезжаете куда-то, что-то рассказываете, а потом слышите, что то, что вы рассказываете, передается без изменений дальше по цепочке. Очень много инерционности, мало критичности. У студентов, впрочем, то же самое. Ты читаешь лекцию, просишь написать эссе по теме, связанной с лекцией, и получаешь в лучшем случае конспект лекции. Это, конечно, профанация. Кроме того, меня стали пугать и медиаменеджеры, которые запускают СМИ. Они в интервью объясняют, например, про свой ресурс: «Это будет русскийTechCrunch» — и все такие: «А, ну да, понятно». Или: «Мы посмотрели тут Washington Post, хотим такой же, только русский». То есть какие-то ребята на Западе что-то делают. Так как рынок там шире, они делают это за бóльшие деньги или для бóльшей аудитории. Наши смотрят — и заимствуют, причем бездумно. Ну там же, наверное, умные сидят, вот я у них спишу. Потом едут послы из Москвы в регионы и рассказывают: смотрите, мы сделали вот так, потому что были западные ребята, мы у них сперли. В регионах думают: в Москве, наверное, не дураки сидят. И так далее. И как только ты это замечаешь, ты это уже раззаметить не можешь. Есть единственный способ с этим бороться. Нужно перенасытить людей внешней информацией так, чтобы они увидели контекст, в котором это все происходит. Если вам показать один выход, вы никогда не подумаете, что за углом есть другой. Вы можете всю жизнь видеть одну и ту же дверь, но если вам показать карту эвакуации, окажется, что если пройти через четвертый кабинет, будут еще две двери наружу. Люди, которые запускают СМИ, хотят развивать СМИ, люди, у которых возникают вопросы, — они должны знать, какой бывает контекст, как это вообще там выглядит. К сожалению, подобных вопросов в российских медиа, в русскоязычной, прошу прощения за выражение, ойкумене почти никто не задает. Задают другие. Ух ты, «Ведомости» используют подписку для пейвола, давайте все использовать подписку для пейвола. Или «Слон» выделил премиальный контент и продает его, значит, нам тоже нужно продавать премиальный контент. Вот это сознание «monkey see monkey do» надо ломать.

— Но ведь те, кто интересуется индустрией, и так читают ведущие мировые издания и в курсе генеральных направлений. А для тех, кто вне контекста, перевод иностранных статей о медиа, обо всех этих редакционных ноу-хау NYT, новых форматах Guardian, конфликте Gawker иVice останется пустым звуком.

— Я уверен: люди, которые знакомятся с тем, что происходит в западной медиаиндустрии, делают это не системно. Обычно это как происходит — кто-то раскидывает по редакции ссылку, мол, смотрите, как Guardian сделал то-то, и все: да, Guardian это сделал круто. Но мало кто решает сам читать по полчаса каждый день о том, что там происходит. Это нормальная абсолютно леность ума — я уверен, что людей, которые это все внимательно читают, совсем немного, все они мои друзья в Фейсбуке примерно. Должен сказать, что, собственно, мы не только переводами занимаемся. Как вы правильно заметили, если мы даже преодолеем языковой барьер и дадим перевод, люди это тоже читать не будут. Есть, условно говоря, некий бюджет внимания, которое люди готовы каждый день уделять своей профессии. Этот бюджет, возможно, даже меньше бюджета внимания, уделяемого чатам в Фейсбуке. Вот вы 8 часов сидите на работе и если 10—15 минут в день отведете на чтение об инновационных медиатрендах — это о'кей, нормально день прошел. Но вотInnovation Report, который опубликовала New York Times, — 89 страниц. Да, обязательно почитаю, говорите вы себе. Потом кто-нибудь даже переводит эти 89 страниц. Неужели вы их все будете читать? Нет, вы не будете это читать. Это, конечно, интересная история, но не для обычных ленивых скотов, которыми мы все являемся. Жизни не хватит, чтобы все интересное прочитать внимательно. Поэтому наша задача на самом деле — вычленить тезисы. Есть такое правило журналистское: один абзац — одна мысль. Мы постараемся делать именно так. Берем какую-нибудь интересную отраслевую колонку, на Medium, например, и стараемся ее упаковать таким образом. Читаем абзац, вычленяем мысль, записываем одним предложением. Это сильно повышает плотность идей на квадратный сантиметр. Важно усадить человека за пульт управления. Сказать ему: смотри, вот эта кнопка рассказывает об этом, эта — об этом. Мы тебе описали идеи, стоящие за кнопками, а дальше, дружок, ты уж рой сам. Мы не хотим, чтобы люди шли по рельсам, чтобы читали нас насквозь. Мы хотим, чтобы люди, оттолкнувшись, дальше копали самостоятельно. Мы хотим, чтобы, начав свои профессиональные 15 минут в день с нашего сайта, наш читатель уже дальше пошел самостоятельно ловить рыбу. То есть это удочка такая.

— «Мы и Жо». Почему именно такое название?

— В какой-то книжке описывался мужской и женский туалет, который все называли «Мы и Жо». Это название у меня засело в голове, и когда я начал думать, как можно наш проект описать, и понял, что есть термин media and journalism, то он каким-то образом сам в голове со старой шуткой и соединился. Потом, когда с начала 2014 года в России пошли все эти хренации, я подумал, что лучше названия и не придумать. Ну а потом оказалось, что я сделал правильную ставку, потому что, если бы я не написал в своем изначальном посте об открытии проекта слово «жопа», никто не стал бы это ретвитить и репостить.

— Расскажите о бюджете и команде.

— Я делаю проект с Павлом Калугиным, у него есть команда, помогающая нам с «Мы и Жо». У него очень хорошие контентщики, программисты, причем контентщики специализировались на IT-тематике, которая близка к медиа. Мне сильно повезло, что в какой-то момент он появился на горизонте. Я обычно что-то придумываю, а потом оно как-то реализуется само собой. Мы случайно пересеклись в сети, и он говорит: вот слушай, я запустил свою контентную штуку, если будут клиенты, приводи. Я говорю: да, есть клиент. В общем, так мы, можно сказать, и подружились. В «Мы и Жо», естественно, не очень много работы, там не очень большой бюджет. Я сейчас финансирую это самостоятельно, и меня это не парит абсолютно, но могу сказать, что не готов тратить больше тысячи долларов в месяц. Пока этого с лихвой хватает.

— Помимо дайджестов, аналитики и переводов на сайте будет еще что-то появляться?

— Если говорить о том, как мы будем развиваться дальше, то в нашем твиттере — его мы пока настроили просто как ретранслятор — мы соберем списки лучших медийщиков Запада, лучших главных редакторов России и так далее, чтобы представить широкое поле разной экспертизы, которое наши читатели сами смогли бы исследовать. Мы собираемся запустить события. Мы не хотим делать какую-то историю, которая нам принесет денег или завалит наших посетителей инфоспонсорскими пресс-релизными какашечками. Нет, нам интересно сделать так, чтобы человек, у которого есть 15 минут, заходил на сайт и узнавал, что какой-нибудь Малкольм Гладуэлл выпустил новую книгу, а еще к нам кто-то приезжает и будет выступать завтра с лекцией. Еще будем публиковать краткие пересказы ключевых книг. Вот, например, сейчас на Киндле продается коротенькая книжка, написанная ребятами из Forbes.Forbes пишет там про свою цифровую стратегию, почему они стали такие цифровые, чем они руководствовались. Там общие слова в основном, но они очень хорошо демонстрируют ход мысли крупного медиа — почему ему надо двигаться в определенном направлении. Это дико важная история. Очень хочется переломить клонирование, очень хочется дать возможность оценить. Наша задача — показать какие-то пути. Мы живем в непредсказуемом абсолютно мире, в мире гигантского количества возможностей, и даже рассказать про каждую эту возможность нереально, их хотя бы надо перечислить, чтобы человек понял, что для него сейчас важно. Мне кажется, это такая вот добрая миссия.

— На какой ежедневный объем нового контента вы рассчитываете выйти?

— Западных вещей, которые могли бы быть интересны в российском контексте, происходит в день на самом деле не так много — не больше десяти. Из них реально где-то пяток — это, собственно, то, что надо. Плюс один-два ключевых перевода в неделю. Вот на этот объем и планируем выйти. Тут надо отдельно сказать — мы не новостное издание. Это не наша ниша. Вот меня кто-то спросил: а напишете ли вы, если Джефф Безос продаст Washington Post? Я ответил, что мы дадим, наверное, ссылку, но если появится колонка главного редактора New York Times, где он будет разбирать, почему Безос продал Washington Post, — вот то, что мы хотели бы либо перевести, либо тезисно осветить.

— Переводами занимаетесь вы сами?

— Нет. Помимо команды Павла Калугина сейчас я договариваюсь с несколькими другими людьми, чтобы они делали переводы. Это отдельная и довольно дорогая, кстати, штука, что хорошо, потому что это меня удерживает. Иначе я бы сказал, что хочу перевод вот этого, этого и этого. Но когда у тебя есть ресурсы на один качественный перевод в неделю, ты отлично выбираешь и находишь что-то действительно хорошее.

— А почему у вас на сайте нет картинок?

— Я против картинок. Но не против иллюстраций, то есть чего-то, что иллюстрирует пойнт. В нашем тайном списке в системе управления проектами Trello есть карточка, в которой написано примерно следующее: картинка должна быть наполнена смыслом точно так же, как и сам пост. Вот если, допустим, наш очередной дайджест, пересказ, набор тезисов говорит о том, как падают тиражи американских газет, и содержит график, то, конечно, было бы нехреново этот график показать в главном фиде, например. Потому что мы все-таки не в цирке, и рисовать какие-нибудь очередные пальцы на клавиатуре просто для того, чтобы разбавить пейзаж, как-то неинтересно. Я изначально хотел (и, может быть, мы вернемся к этому), чтобы было похоже не визуально, но структурно на ленту Фейсбука. В ленте Фейсбука же есть просто пост. Пост с текстом, пост с картинкой, есть какое-то видео, есть ссылка и так далее. Зачастую нам не надо тезисно что-то излагать, а, например, когда-нибудь нужно будет просто имбеднуть медиасрач из Фейсбука, чтобы все посмотрели и поняли, что это интересно и надо читать, потому что иначе ты не в тренде. Или вот я недавно в Фейсбуке запостил говорящий сам за себя ролик о технологии Immersion Journalism. Там рассказывается, что существует много разных видеосъемок с мест уличных боев в горячих точках. И вот эти ребята пока что каким-то ручным способом, на коленке воссоздают 3D-схемы с фотореалистичными текстурами — ты ходишь внутри этой съемки, можешь зайти за спину расстрельной команды и увидеть, как они расстреливают заложника, и, наоборот, посмотреть со стороны заложника. Они хотят это развивать и делать через Oculus Rift и аналогичные технологии. Это означает, что в какой-то момент, лет через 15—20, вполне может быть, что по телеканалуRussia Today покажут группу срендеренных бандеровцев — и спроецируют это прямо вам на сетчатку. Об этом надо начинать думать, это надо знать. Такие вещи мы тоже хотим показывать.

— А почему российские медиа плохо импортируют передовой зарубежный опыт?

— Мне придется рассказать короткую притчу. Я в свое время, когда мне было лет десять, отстоял часа четыре в очереди в тот самый «Макдоналдс», который сейчас закрыли. Я сохранил коробочку оттуда и две недели нюхал, чем пах гамбургер. А спустя некоторое время я ехал в свой подмосковный город. Грязь, распутица, 90-е, везде какая-то непруха и ад, и у дороги стоит какой-то дядька из тех, что в деревенских местностях продавали проезжающим всякие штуки. А перед ним лежат два размокших куска самого обычного нарезного хлеба, между которыми всунута половинка домашней котлеты, тоже уже какой-то осклизлой немножко, и все это замотано в пищевую пленку. И стоит, значит, надпись — «Гамбургер, 60 рублей». Эта картинка не то что меня преследует, но я ее помню всегда. Это то, что я называю плохим импортом с Запада. То есть мы примерно знаем, как должна выглядеть красивая обертка, и начинаем делать это все по-своему. Вот возьмем, например, сайт «Спутник и Погром». У них есть пейвол. Они берут стороннее решение и говорят: мы будем брать деньги с людей, которые прочитали больше десяти материалов на нашем сайте в месяц. Вот я ни разу, никогда, ни за какие деньги не поверю, что цифру десять они получили в результате анализа сайта. Я верю, что они просто подумали — а давайте круглую цифру возьмем. Я не верю, что они спрашивали себя: хотим ли мы, чтобы нас читали целый месяц, или мы хотим продавать каждый наш пост отдельно. То есть это глупое решение, хотя сам сайт старается быть умным. И так везде. Я твердо верю, что надо бороться не с каждым проявлением вот этой вот хреноты, а с источником. А источник в том, что человек вместо того, чтобы продавать что-то вкусное, делает вид, что он делает гамбургер. Причем все делают вид, что этот гамбургер хоть сколько-то конкурентоспособен. Я считаю, что если уж мы решили что-то импортировать с Запада — имею в виду медийные технологии, — мы должны это делать с умом. Мы должны сначала понять, для чего нам это все, потом найти решение, которое мы можем импортировать, внедрить у себя, но не наоборот.

— Есть ли в России удачные примеры отраслевых решений мирового класса?

— Нет ни одного примера заимствования каких-то медийных решений и принципов, чтобы это все работало. Но есть примеры ребят, которые позаимствовали что-то, переосмыслили и сделали это стандартом для рынка. В частности, хотел бы привести в пример газету «Ведомости». Это стопроцентно правильная история. Приезжают люди в безумную совершенно страну, берут и пишут, значит, догму «Ведомостей», начинают работать по принципам, которые абсолютно непонятны для всех остальных, и неожиданно получается очень крутая штука. Или, например, все еще думают, что деньги за контент можно не брать, а они экспериментируют год за годом и стараются что-то с этим сделать. Успешно, неуспешно — в данном случае неважно. Важно, что они пытаются не потому, что обезьянничают. Они пытаются потому, что верят, что надо попробовать вот так и вот так. Вот есть айфон. Там же как написано — придумано в Калифорнии, собрано в Китае. По фигу, кто собрал и из каких компонентов, но задумка американская, и сделана эта штука для американцев. Именно это правильное направление. Еще я помню, как в Норильске, где плохо с интернетом и вообще много с чем плохо, кроме фантазии у людей, Сергей Панченко, руководитель местной медиакомпании «Северный город», показывал мне интересное решение в газете «Заполярный вестник». Это бумажная газета, но есть и сайт, и он показывал такую технологию — что-то типа QR-кода, только ты его не видишь, но он все равно расположен на печатном листе. Скачивается приложение, чих-бабах, и ты видишь видео, которое проигрывается прямо на газете. Причем реальное видео, сразу все работает, одно плохо — тебе надо какие-то приложения скачивать. Но я так вангую, что лет через десять не конкретно это приложение, конечно, но подобная какая-то распознавалка разных меток будет в базовом программном обеспечении — достаточно будет просто посмотреть фотокамерой на это дело, и оно уже само распознает, что тебе показать. Для локальных ребят это круто — у них есть подписки на бумажные версии, но мало кто ходит на сайты. И у них есть для бумаги фотографии, однако им хотелось бы вставить в бумагу видео. Но они же не в газете «Ежедневный пророк» из «Гарри Поттера» работают, где движущиеся картинки. Я понимаю, всех уже задолбала дополненная реальность, но когда ты стоишь в Норильске и видишь это на примере местной норильской газеты, то у тебя волосы не только на голове дыбом встают. Это вот реально что-то крутое.

— То есть прогрессивные идеи есть не только в англоязычном мире. Будете ли вы стараться и их как-то отслеживать?

— Это больной вопрос, к сожалению. Мы не будем их отслеживать, потому что я не знаю других языков. Я бы с удовольствием начал учить испанский. Просто исходя из количества говорящих на нем. Я ничего об этом не знаю, но меня дико интересует опыт Южной Америки, например. Европейский опыт тоже интересен, но тогда нужно немецкий учить, наверное. Все-таки пока так сложилось, что более-менее все переводится на английский. Здесь есть еще другая история, которая мне кажется важной. Последние несколько месяцев я живу и работаю в Минске, у меня здесь ключевой клиент — главный белорусский портал TUT.BY. Если вглядеться в пространство бывшего СССР, то можно найти много интересного опыта, и этот опыт вполне себе пересаживается. Возьмем рынок Белоруссии. 10 миллионов жителей практически мононационального государства с каким- никаким двуязычием — это нормальный опыт. И как здесь все происходит, как может развиваться одна из самых читаемых газет, прости господи, «Советская Беларусь» (а она активно развивается, у нее гигантская подписка), что именно интересует людей, когда их не 140, а 10 миллионов, — тоже большой и интересный вопрос. Совершенно по-другому строится повестка дня. Интересно посмотреть и на Балтию, там же вообще специфическая ситуация — русский язык не является государственным, но зато является неформальным языком межнационального общения, а в Казахстане он даже законодательно закреплен как язык межнационального общения. Как журналистика развивается в подобных средах — очень интересно. Особенно это интересно самим белорусам, казахстанцам, потому что у них, например, возникают проблемы с качеством текстов. Когда у тебя везде двойной язык и не совсем официальный статус в некоторых странах, знание русского сильно ухудшается. Как построить редакционные процессы в этих условиях — дико интересная вещь, особенно если ты должен оперативно писать в новостном издании 24 часа в сутки. Очень надеюсь, что такие вещи будут отслеживаться и появляться на «Мы и Жо». Я и сам постараюсь это сделать и надеюсь, что ко мне постучатся люди, которые смогут поделиться опытом.

— За чем в мировой журналистике вам сейчас интереснее всего наблюдать?

— Очевидный тренд, от которого я сейчас пищу, — это пейвол и все, что с ним связано. К нашему запуску я написал довольно обширный материал про пейвол, куда попытался собрать все свои мысли по этой теме. Второе, что меня очень интересует, — мобильное потребление, но не в том смысле, как его обычно подают. Обычно у нас как происходит? Люди ходят с мобильниками — давайте мы, значит, сделаем мобильную версию. Люди начали скачивать мобильные приложения — значит, всем надо делать свои мобильные приложения. Меня интересует, как будет развиваться эта индустрия с точки зрения взаимодействия пользователя с информацией. Условно говоря, до мобильников вы не могли узнать, стоя в очереди, какой счет в матче или какая будет погода завтра, но вам это и на фиг не надо было на самом деле. Сейчас вам это почему-то надо. У вас сейчас появляются окошки, примерно в 30 секунд каждое, когда вам кажется, что делать нечего, и вы хотите усвоить какую-то информацию. Мне дико интересно, какая именно информация тут нужна человеку, продлится ли этот тренд или все в итоге плюнут и он исчезнет. Если люди будут потреблять информацию с носимых устройств вроде часов, что это будет за информация? Там уже физическое ограничение на объем информации, которая показывается. Еще меня очень интересуют отношения людей с информацией на уровне физической принадлежности источника. Вот вы читаете в браузере новости, берете какой-нибудь, скажем,Skype и пересылаете ссылку своему приятелю, это естественно. Но вот Виктор Саксон (директор цифровых продуктов издательского дома Sanoma Independent Media. — Ред.) рассказал недавно, что есть такая штука, позволяющая подписаться на целый ряд журналов за 299 рублей в месяц. Netflix такой в журнальной форме. Вы читаете такой журнал интерактивный у себя на айпаде, вам показалась интересной заметка, вы хотите поделиться журналом и опаньки — не можете. В таких случаях, конечно, могут быть какие-то дополнительные костыли, кусочек заметки отправить можно и так далее, но это не свойство самой среды, а добрая воля издателя. Меняется очень быстро в зависимости от устройства, от схемы потребления и наше отношение. Как в юриспруденции: есть собственник, есть распорядитель, есть управленец — и все это немножко разные роли. То, как вы можете распоряжаться информацией, то, как вы можете ею управлять, и то, как вы можете ею делиться, — разные вещи. Сейчас происходит большая трансформация: не вы, но ваши дети будут жить в мире, где будет известно, что у каждого есть личный планшет, то, что он закачал на этот планшет, — его, и в этот момент снимается любая проблема пейвола вообще. Мы переходим на электронный аналог бумаги — ты не можешь этим поделиться, оно твое, и за это надо взимать деньги и платить деньги. Все, вопрос просто снимается, таковы свойства электронного пространства. И крики хакеров и защитников свобод, что информация должна быть свободной, — это какие-то иллюзии из 1980-х.