40-летние москвичи предпочитают Юмор FM

Группа компаний TNS Россия провела конференцию для клиентов компаний TNS Gallup Media, TNS Gallup AdFact и TNS MIC.

Тезисы выступлений  

«40-летние москвичи предпочитают «Юмор FM», а москвички – «Милицейскую волну»

Директор проекта Radio Index «TNS Россия» Евгения Новикова:

С тех пор как в 2008 году мы перешли на методику [подсчета аудитории] day after recall – топ-10 радиостанций ни разу не менялся. В топ-5 традиционно входят «Русское радио», «Авторадио», «Ретро FM», «Европа плюс» и радио «Шансон».

Но это – по аудитории в Москве в целом. А чем живет наша молодежь? Самые популярные станции у них – Energy, «Европа плюс», Love radio, «Русское радио» и DFM. При этом мальчики предпочитают Energy, а девочки – Love radio.

Москвичи 20 – 29 лет не сильно отличаются от более молодых граждан – в топ-5 разве что добавляется «Наше радио».

Начиная с 30 лет вкусы немного меняются, и кроме новинок хочется послушать песни, проверенные временем, – из топа уходит DFM.

Москвичи 40 – 49 лет слушают «Шансон», «Юмор FM» и «Авторадио». При этом мужчины предпочитают «Юмор FM», а женщины – «Милицейскую волну».

В категории 50+ лидер в женской аудитории – «Радио России», а у мужчин – «Эхо Москвы».

Если смотреть на аудиторию по России в целом, то «Европу плюс» и «Русское радио» ежедневно слушают около 10 млн чел. При этом предпочтения россиян в целом не сильно отличаются от предпочтений москвичей – молодежь предпочитает «Европу плюс», люди постарше – «Авторадио» и радио «Шансон».

«В других странах фильмы и сериалы занимают 45% времени просмотра, а у нас – 75%»

Директор по телевизионным измерениям «TNS Россия» Ксения Ачкасова:

Российская телеаудитория – какая она? Под словом «Россия» мы подразумеваем жителей городов от 100 000. 99% россиян смотрят телевизор: раз в неделю смотрят 72%.

Задумайтесь на минуточку – каждый третий россиянин вечер проводит у телевизора. В среднем, наше время у ТВ составляет 4 часа [в неделю] – с течением времени оно не меняется, чего нельзя сказать о молодой аудитории – телесмотрение тех, кто моложе 30 лет, снижается, за последние годы их телесмотрение снизилось на целых 30 минут, что достаточно много.

Телеканалы, наиболее интересующие женщин старшего возраста, – «Первый», «Россия» и НТВ, а также «ТВ Центр» и «Культура». В этом же сегменте телеканал «Домашний» – по отношению к прошлому сезону он стал еще более женский и более «взрослым» по аудитории. Сюда еще пришел ДТВ – он раньше был более мужским и более молодым. Сегмент для мужчин – спортивные каналы, «РЕН ТВ», сюда же переместился «Петербург – 5 канал» – до этого он находился в сегменте более женских каналов.

Для молодых женщин характерно смотреть ТНТ, СТС и «Муз ТВ». Как видите, в сегменте каналов для молодых женщин нет больших федеральных каналов – «России», «Первого»...

Вообще же порядок каналов практически не изменился, тройка лидеров та же – «Первый», «Россия», НТВ. Но здесь любопытно отметить, что НТВ значимо увеличил аудиторию по отношению к прошлому сезону – сейчас она составляет 15%. Увеличил долю и СТС.

Что же мы смотрим по телевизору? Этот топ нетипичный для нашей страны – сюда попали два спортивных события, что в нашей стране случается не часто. Самым популярным жанром по-прежнему являются художественными фильмы.

Почти 48% времени просмотра приходится на сериалы и кинофильмы, следующий жанр – развлекательные программы – суммарно мы тратим на это 74% времени.

Мы любим сравнивать себя с другими странами, здесь если мы проанализируем топ программ, то увидим, что мы слегка отличаемся от других стран: в других странах художественные фильмы и сериалы занимают 45% времени просмотра.

Специализированное ТВ – что из себя представляет эта среда? Проект «TV Index Плюс» проводится нашей компанией уже несколько лет, и на протяжении практически всех волн мы видели значимый рост проникновения многоканальной среды. Тем удивительней было нам получить данные в этом году – этот рост замедлился – 52% против 53% в прошлом году. Пока рано говорить, с чем это связано, – то ли временное явление, то ли кризис.

Тем не менее, за 8 лет аудитория кабельных и спутниковых каналов с 1,5% увеличилась до 7 %, а молодая часть населения просмотру таких каналов уделяет целых 10% времени, что очень и очень много.

Какая реклама размещается на таких каналах? Торговые организации, услуги сотовой связи и прохладительные напитки, однако место номер один здесь занимают автомобили, которые на большом ТВ как категория находятся на 8-м месте, а также крепкие алкогольные напитки – здесь они на пятом месте (им вход на большое ТВ закрыт). Средства личной гигиены, которые не попадают на большом ТВ и в топ-20, здесь в первой десятке.

Ниша молодых мужчин, которая практически не покрывалась большими каналами, здесь практически охвачена. Нишевые каналы становятся все более конкурентным носителем по отношению к телевидению вообще.

Глобальные тенденции развития. Одна из них заключается в том, что в последнее время стираются грани между девайсами – ТВ приобретает функции компьютера, компьютер – телевизора, медиаплеер встраивается и туда, и туда – уже сложно сказать, что мы потребляем, ТВ или интернет – мы потребляем контент.

В России происходит рост количества каналов, также имеет место фрагментация аудитории. К 2015 мы должны перейти к цифровому телевидению – значит, развитие многоканальной среды усилится, со временем из-за этого мы должны перейти к отложенному смотрению, рекламе по запросу и т.д. Мы постепенно приближаемся к той модели, которая там уже есть в других странах, ATAWAD (anytime, anywhere, any device), и которая означает, что контент можно будет смотреть в любое время на любом устройстве в любом месте. Она уже приходит в нашу страну, а с развитием цифровых медиа станет еще более актуальной. Вот пример: сериал Lost большая часть зрителей на Западе смотрела в интернете, а не только на DVD или по ТВ.

В Великобритании раньше большая часть времени телесмотрения приходилось на традиционный просмотр. К 2018 году исследователи прогнозируют, что на такой линейный просмотр будет приходиться лишь 2/3, 15% будет записываться и смотреться потом, и еще 15% оставляют на новые платформы, недомашнее смотрение. Может у нас это будет позже, но тоже случится.

Все это накладывает свои сложности на измерения. За границей у TNS уже есть концепция total meter: традиционный пиплметр, который измерят домашнее телесмотрение с помощью новой функции распознавания сигнала, портативный пиплметр для измерения альтернативных платформ, и виртуальный метр – это новая разработка TNS, используемая для исследования просмотра ТВ через интернет, и также есть возможность измерения IP-каналов, спутниковых. Сейчас есть возможность понимать, не только на какой канал настроен декодер, но и видеть, кто этот канал смотрит.

Это то, что происходит на западе. А что у нас, «TNS Россия»?

Проект «ТВ Индекс» нам удалось сохранить практически без изменений, несмотря на кризис. С декабря мы вводим дополнительный контрольный параметр в панельных и непанельных городах. Если 2009 год был для нас годом сохранения, то 2010-й станет годом развития. Мы сохраняем размер национальной панели, но улучшаем ее стратификацию, что позволит делать более точные оценки по телесмотрению.

Но и панель мы расширяем. По результатам открытого выбора в панель телеизмерений «TNS Россия» были включены Находка, Улан-Удэ, Астрахань, Белгород, Брянск, Владимир. Установка измерительных приборов – пиплметров – в конкретных семьях выбранных городов будет проходить в первой половине 2010 года. Данные по расширенной телевизионной национальной панели, состоящей из 71 города, будут поставляться на рынок с середины 2010 года.

«В 2004-м закончился показ сериала «Секс в большом городе», и наши телезрительницы так расстроились, что был зафиксирован рост потребления валерьянки»

Директор проектов NRS и Marketing Index компании «TNS Россия» Марина Лучина:

Общий объем чтения журналов и газет, по данным нашего проекта National Readership Survey, за год практически не изменился – оно, по-прежнему, на очень высоком уровне – 96%.

Что касается газет, то объем немного снизился. Это общемировая тенденция и зародилась она еще до кризиса.

Аудитория журналов стабильна и велика – на уровне 90%.

Если говорить об объеме чтения по возрастам, то у людей более молодого возраста уровень чтения выше, в более старших группах он несколько ниже, но никаких существенных изменений по возрастам за год практически не произошло.

Общая аудитория ежедневных газет находится где-то на уровне 14% на сегодняшний момент, а самые устойчивые показатели демонстрируют ежемесячные журналы – около 51% их суммарная аудитория.

Наш проект Marketing Index существует уже 15 лет. Чем они нам запомнились? Вот некоторые любопытные факты из нашей с вами недавней истории.

В 1995 году узаконили эвакуаторы, при этом только 516 000 москвичей планировали купить автомобиль.

В 1996-м появились первые DVD-плееры – тогда еще только в Японии, потом в США, но тогда россияне еще активно покупали видеокассеты.

В 2002-м были введено евро, но тогда лишь немногие представляли, что в них можно будет считать объемы рекламы.

В 2003 году наши физики получили Нобелевскую премию – при этом только один из пяти россиян имел высшее образование.

В 2004-м закончился показ сериала «Секс в большом городе», и, видимо, наши телезрительницы так расстроились, что в этом году был зафиксирован рост потребления валерьянки.

В 2005-м всех испугал птичий грипп, кроме россиян: динамика потребления средств от простуды и гриппа была отрицательной.

2006 год – рост цен на недвижимость достигла 105%, но большинство россиян все равно мужественно планировали купить квартиру.

В 2007 году Гарри Поттер, наконец, победил зло, но россияне об этом не узнали, потому что 52% не читали книг в течение полугода.

«Прекрасная половина наращивает свое присутствие в Рунете»

Директор Интернет-проектов «TNS Россия» Инесса Ишунькина:

Когда мы стартовали проект Web Index, мы стартовали с Москвы, потому что здесь было самый высокий уровень проникновения. Сейчас мы уже получаем данные по Санкт-Петербургу и Екатеринбургу, где проникновение сопоставимо с Москвой. В остальных городах-миллионниках оно пока, увы, на уровне 30%.

Аудитория интернета непрерывно росла на протяжении последних полутора лет. Мы видим, что с августа 2008 по октябрь 2009 аудитория интернета увеличилась на 30%. При этом если сравнить темпы прироста [по России] с Москвой, то в Москве замедление – здесь проникновение находится на уровне 60% .

Пользователи интернета: 52% из них мужчины, 48% – женщины. Причем если смотреть на динамику, прекрасная половина наращивает свое присутствие в Рунете.

На 13% пользователи интернета – руководители, (причем постепенно их вес уменьшается – с проникновением интернета в массы), 30% служащих и 22% учащихся. Доля учащихся тоже сокращается, потому что сейчас рост аудитории происходит за счет более взрослого населения. 15% рабочих, 7% домохозяек и 2% – остальные.

26% выходят в интернет на работе, из дома – 82%.

Давайте посмотрим на лидирующие площадки. Соцсети продолжают остаться одной из самых популярных тем, причем 41% выходят в соцсети с рабочих компьютеров. Более 9 млн человек ежедневно хотя бы один раз заходили на «ВКонтакте», почтой пользуются все и с работы, и из дома – здесь лидер Mail.ru (около 8 млн заходят на этот сайт, чтобы проверить почту).

Погоду пользователи узнают на «Яндеке» или в Gismeteo. Писать и читать блоги предпочитают в ЖЖ и Liveinternet. О кино читают на сайте Kinopoisk.ru.

Видимо, партнеров для похода в кино люди ищут на сайте знакомств – самыми популярными здесь являются знакомства на том же Mail.ru.

Предпочтения молодых девушек и юношей всегда стабильно различались – если первые любят учиться, то вторые играть, поэтому у первых наиболее популярный ресурс – «Яндекс. Словари», а у мальчиков – игры на Mail.ru.

Самым популярным в категории товаров является «Яндекс. Маркет».

«Рост рекламного рынка, который, возможно, будет в 2010-м, будет очень аккуратным – надеюсь, что выше статистической погрешности»

Генеральный директор «TNS Россия» Руслан Тагиев о развитии медиарынка в 2010 году:

Мы смотрим с некоторым оптимизмом в 2010-й год – с точки зрения ситуации на рынке в целом и с точки зрения продаж и потребительского спроса, которые отразятся на медиакомпаниях и объемах рекламного рынка. Думаем, они будут расти. Но это наши надежды. Официальных прогнозов мы не даем.

Поэтому в 2010 году мы собираемся инвестировать в наши исследовательские продукты – особенно в ТВ и интернет. Считаем, что дальше сохранять ситуацию заморозки нельзя.

Да, 2009 год был очень тяжелым, но мы потратили очень много на реорганизацию внутри компании, и она принесла свои плоды. Мы считаем, что 2010 год – это год, когда нужно делать инвестиции, что рынок будет развиваться. Да, мы взяли на себя риски, но считаем, что вероятность того, что динамика будет позитивной выше вероятности негативной динамики. Так что риск оправдан, и можно делать шаги вперед – надеюсь, это будет поддержано и востребовано рынком.

Наши ожидания по развитию отдельных сегментов во многом совпадают с общим видением. Электронные медиа – ТВ, интернет, радио – скорее, будут расти, общее количество прессы тоже, но не думаю, что при этом доля печатных СМИ на рекламном рынке будет увеличиваться. Также не думаю, что будет увеличиваться доля наружной рекламы.

Ситуация с точки зрения абсолютных значений будет зависеть от того, что происходит [на рынке в целом]. Потому что если рынок вырастет вдруг на 30% (но не считайте это моим прогнозом), то, понятно, что вырастут все рекламные объемы, в том числе и на рынке прессы.

Конечно, я скорее не согласен с прогнозом +30%, я буду счастлив, если мы вообще увидим плюс. Времена ралли остались позади.

Рост, который, возможно, будет в 2010-м, будет очень аккуратным – надеемся, что выше статистической погрешности. По крайней мере, очень надеемся, что рынок не покажет минус.

Записала Надежда Куприна

Slon.ru