4 прогноза, которые изменят ваш взгляд на цифровые технологии

С 2001 года компания Deloitte издает отчеты «Predictions» по секторам технологий, медиа и телекоммуникаций (ТМТ), и с 2007 года я являюсь соавтором этих отчетов. За 13 лет компания достигла неплохих результатов.

Наш список предсказаний на 2013 год был точен на 85%. В этом материале я хочу рассказать о наиболее важных краткосрочных тенденциях в TMT-пространстве на сегодняшний день и о том, что они означают для медиа-индустрии.

1. «Десятилетие устройств» завершилось.

В последнее десятилетие мы наблюдали значительный рост использования потребительской техники во всем мире: глобальная долларовая стоимость всех телевизоров, ПК, планшетов, смартфонов и игровых консолей возросла от 250 млрд. долл. США в 2004 году до прогнозируемых 768 млрд долларов США в 2014-м. Такой троекратный рост означает ежегодные темпы роста почти на 12%, что беспрецедентно в истории развития потребительской электроники.

Тем не менее, похоже, что этот период гипер-роста подходит к концу; по прогнозам Deloitte, продажи этих пяти устройств к 2018 году выровняются, не достигнув уровня 800 млрд. долл. США. Хотя объемы продаж отдельных устройств будут расти и в дальнейшем, падение цен (особенно в развивающихся странах) приведет к тому, что ежегодный рост в долларах к 2018 году снизится практически до нуля.

Первым из последствий этого станет то, что, скорее всего, в потребительских расходах произойдет смещение или перераспределение: более низкие темпы роста оборудования почти наверняка вызовут более высокие темпы роста программного обеспечения, услуг и контента.

К 2018 году мобильные приложения, более высокие скорости или более объемные пакеты данных и медиа-контента, будь то одноразовые покупки или ежемесячные подписки, такие как платный доступ к газетам, могут дополнительно принести 250 млрд. долл. Это не приведет к радикальной трансформации этих отраслей, доходы в которых уже превышают 2 трлн. долл., но попутный ветер не помешает!

Во-вторых, развитие отрасли устройств, возможно, и было полезным для производителей оборудования, но оно создавало проблемы для создателей контента, которым приходилось приспосабливать его к этим устройствам. Широко распространились самые разные размеры экранов и соотношения их сторон, количество и разнообразие операционных системы выросло, и скорости подключения также значительно различаются.

Всем, кто хотел выпускать газету, которую было бы удобно читать всем вероятным пользователям, приходилось нести высокие затраты, выпускать постоянные обновления, и в конечном итоге все равно выбирать предпочтительные сегменты рынка, пренебрегая остальными. Выравнивание динамики роста оборудования может обеспечить определенную стабильность экосистеме, которая в последнее время испытывала бешеные колебания.

2. Плашетофоны отлично подходят как для текстовых сообщений, так и для чтения газет!

В большинстве стран Америки и Европы, телефоны с экранами размером более 5 дюймов — объект насмешек. Считается, что смартфоны, обладающие свойствами как телефонов, так и планшетов, слишком большие, на них нельзя печатать одной рукой, они не помещаются в карман джинсов, а когда их держишь возле уха, то выглядишь по-дурацки.

А еще, практически никому не нравится их название! В недавнем опросе, проведенном в Канаде, более половины опрошенных заявили, что они «очень вряд ли» когда-нибудь купят такой большой телефон.

Но когда я езжу по миру с выездными презентациями «Predictions», то заметил — плашетофоны нечасто увидишь в Дании или Денвере, но в Сингапуре они заметны повсеместно... как и в других странах Азии.

Одна из причин их популярности состоит в том, том, что набирать тексты на большинстве западных языков более-менее удобно как на 3,5-дюймовом сенсорном дисплее, так и экране в 6,3 дюйма. В случае со многими азиатскими языками все по-другому: дополнительный размер экрана плашетофона позволяет набирать текстовые сообщения намного быстрее.

В результате можно предвидеть, что более 25% всех продаж смартфонов в 2014 будут обеспечивать плашетофоны: только в этом году более — 300 миллионов устройств на сумму в 125 млрд. долл.

Первый вывод касается тех, кто разрабатывает контент, предназначенный для просмотра на экране мобильного устройства. Площадь дисплея размером в 6,3-дюйма (как на моем Galaxy Mega) почти на 150% больше, чем у 4-дюймового экрана. Дизайнеры могут использовать более крупный текст, добавлять текст, добавлять экранную рекламу или же повышать эффективность имеющихся графических объявлений.

Поскольку плашетофон находится посредине между смартфоном и планшетом, полезными могут быть оценки Deloitte относительно доходов от рекламы по каждому устройству. В 2013 году каждый смартфон обеспечивал порядка 0,60 долл. за счет рекламы, в то время как каждый планшет принес более 7 долл.

Думаю, размер все-таки важен.

Второй урок объяснить немного сложнее. Вот уже несколько лет смартфоны вполне способны отображать объемные видеоматериалы. Сети обеспечивают достаточные скорости, экраны имеют достаточную четкость, а процессоры и прочее могут создавать полнокадровое видеоизображение.

Тем не менее, несмотря на это, почти никто не просматривает видео на смартфонах в каких-либо существенных объемах — по данным Nielsen, в 2013 году американцы в среднем тратили менее двух минут в день на просмотр видео на мобильном телефоне.

Но все равно, плашетофоны вызывают огромный рост потребления видео и высокоскоростной передачи данных. На их огромных экранах смотреть видео не только возможно, но и приятно!

Странным кажется то (именно это и сложно объяснить), что большинство покупателей плашетофонов покупали их не в качестве аппаратов для просмотра видео. Вместо этого первопричинами для покупки были, возможно, такие факторы, как возможности создания заметок или текстовых сообщений на азиатских языках, а то, что они при этом прекрасно подходят для показа видео, обнаружился впоследствии.

С технологиями такое часто происходит: причина, по которой устройство начинают применять, не всегда та, по которой его продолжают использовать. В качестве примера можно привести недавний опрос среди британских подростков, для которых голосовые вызовы занимали только шестое место среди самых важных функций смартфона!

3. Смерть ТВ была несколько преувеличена.

Несмотря на все заголовки о снижении уровня просмотра ТВ, за последние несколько лет привычки телезрителей в Северной Америке не изменились. Среднестатистический американец смотрит традиционное телевидение чуть менее пяти часов в день, а среднестатистический канадец — немногим менее четырех часов. Европейцы, как правило, смотрят еще меньше, порядка 3,5 часов в день, причем это значение растет, а не падает.

Кроме того, рассказы о полном отказе от телевизора почти всегда вводят в заблуждение. По моим подсчетам, в канадских СМИ было размещено порядка 15 тысяч историй о том, что от 20% до 30% канадцев планировали отказаться от платного телевидения. В 2013 году фактическое число домохозяйств-абонентов кабельного телевидения, телекоммуникационных компаний или спутникового провайдера, снизилось менее чем на 11 тыс.

Именно так — рассказов об отказавшихся от телевидения было больше, чем самих отказавшихся! ВСоединенных Штатах цифры аналогичны: за тот же год количество абонентов платного телевидения упало менее чем на 0,1%.

Ну вот и хорошо. Нечего беспокоиться, правда?

Хотя средняя длительность просмотра телепередач не изменилась, эта средняя величина может быть обманчивой.

Самые активные зрители традиционного телевидения стали проводить больше часов за просмотром, а самые пассивные — меньше. Почти 80 миллионов жителей Северной Америки, которые нечасто смотрят традиционное телевидение, тратят на это почти на 50% меньше времени, чем пять лет назад, и такое снижение ускоряется.

Исходя из анализа соответствующих данных, выполненного компанией Deloitte, мы пришли к мнению, что самым важным фактором такого снижения просмотра традиционного ТВ является его замена более привлекательными альтернативами в Интернете, такими как Netflix. Для ясности — похоже, что потоковое Интернет-видео по требованию для большей части аудитории является дополнительным к ТВ; в качестве полной замены оно действует только для некоторой части зрителей.

Что это означает?

Во-первых, хотя полного отказа в значительных масштабах до сих пор не наблюдается, возможно, ситуация изменится. В моем собственном случае, несколько лет назад, когда я смотрел телевизор больше часа в день, то без труда мог обосновать затраты в 50 долларов. В прошлом году, когда время просмотра упало до порядка 30 минут в день, сумма счета начала вызывать сомнения.

А если время просмотра упадет до 15 минут в день, как оно, вероятнее всего, и будет — сохраню ли я ежемесячный абонемент? Вполне вероятно, что для десятков миллионов американцев (а также шведов, датчан, и т. д.) наступает переломный момент.

Кроме того, те, кто проводит меньше времени за просмотром традиционного телевидения, отличаются от среднестатистической аудитории в некоторых интересных аспектах. Как правило, это молодые женщины, с более высоким уровнем доходов и образования. В Канаде их больше среди англо-, а не франкоговорящих; в Соединенных Штатах среди них больше выходцев из Азии, а афро-американцы представлены в меньшей степени.

Очевидно, что вопросы этнической принадлежности или языка могут быть деликатными темами в разных странах, но все данные находятся в открытом доступе.

Важно то, что те, кто смотрит телевизор больше или меньше, не лучше и не хуже, чем остальные – они просто другие. Исторически сложилось так, что телевидение, как и многие другие традиционные средства массовой информации, было большим парком аттракционов. Возможно, некоторые шоу привлекали более узкие демографические группы, в целом эти СМИ использовало все население.

В цифровом мире это перестает соответствовать действительности, причем все более быстрыми темпами. В течение нескольких лет рекламные доходы в газетной индустрии падали, в то время как телевидение держалось. Если эта ситуация начнет меняться, возможно, цифровые издания газет смогут эффективнее конкурировать за рекламные доллары.

4. Некоторые молодые люди ВООБЩЕ не используют традиционные средства массовой информации.

Давно известно, что молодые люди потребляют традиционные средства массовой информации в меньшей степени, а цифровые медиа — больше: этим «цифровые аборигены» отличаются от «цифровых иммигрантов».

Но с этим были связаны два предположения:

1. Хотя они могли использовать одно или несколько средств массовой информации в цифровой форме (возможно, газет), они в то же время продолжали быть частью аудитории некоторых других аналоговых медиа, таких как телевидение, журналы и/или радио.
2. Хотя традиционные средства массовой информации они используют и в меньшей степени, чем их родители, тем не менее они все-таки пользуются ими.

Вполне вероятно, что возник новый тип потребителей средств массовой информации - те, кто использует ТОЛЬКО цифровые медиа, и в среднем за неделю вообще не тратит времени на просмотр, чтение или прослушивание традиционных медиа: телевидения, печатных газет, печатных журналов и радиотрансляций.

Для тех, кому больше 30 лет, а может, даже 25, это кажется почти невероятным. Однако эти молодые люди читают только электронные журналы и газеты, и пользуются музыкальными услугами и онлайновым телевидением (или торрентами) только через Интернет.

На прошлой неделе в Израиле я выступал в зале на 400 мест и спросил у присутствующих, у кого не было при себе паспорта. Ноль из 400. В противоположность этому, паспорта нет у более чем 40% американцев, а 60% из них считают (по данным опроса, проведенного в 2013 г.), что все, что стоит увидеть в мире, находится в пределах их страны.

Точно так же возникла категория молодых людей, которые не видят причин выходить за пределы своей «цифровой родины» и отправляться к «аналоговым берегам».

Мое первое наблюдение — это новое явление и, вероятно, пока еще редкое. Одно из моих исследовательских заданий для следующего отчета «Predictions» состоит в том, чтобы выяснить, насколько именно оно редкое! По результатам совершенно ненаучного исследования (проведенного среди моих четверых детей во время ужина и нескольких их друзей), процент потребителей только цифровых медиа составил от 80% до 90%.

Известно, что самостоятельные оценки потребления медиа откровенно неточны; понятно, что эта цифра не может быть правильной. А какая же правильна?

Далее, каковы демографические характеристики тех, кто совсем не использует традиционные средства массовой информации? Мы знаем, что они молоды, но, вероятно, есть и другие общие черты? Более высокий образовательный уровень представляется вероятным, но я уверен, что есть и другие характеристики.

Вопрос, возникающий в связи с этим, будет весьма интересным для маркетологов. Если та или иная аудитория не потребляет традиционные медиа, то актуальной становится необходимость установления контакта с ней при помощи цифровой рекламы.

Наконец, в подавляющих цифровых предпочтениях есть странное исключение: книга. Даже если эту категорию составляют молодые, технологически подкованные люди, имеющие собственные электронные книги и планшеты, с удовольствием читающие газеты и журналы с экрана, они по-прежнему регулярно читают бумажные книги.

Почему это происходит? Это не может быть связано с отсутствием рекламы; те же самые молодые люди перестали слушать цифровые MP3-файлы с компакт-дисков, на которых рекламы нет. Если бумага остается жизнеспособным носителем для книг, возможно, будущее печатных газет не так мрачно, как нам кажется? Каким образом газеты могут стать более похожими на книги?

Интересные времена

Я пытался предсказывать, что случится дальше, с 1990 года, и в качестве аналитика рынка, и работая в Deloitte. Во многих отношениях, темпы изменений в аппаратных и телекоммуникационных технологиях начинают замедляться. Но я считаю, что самые большие изменения в поведении человека — а следовательно, в использовании средств массовой информации — не в прошлом, а впереди.

Изменения в газетной отрасли, произошедшие за последние несколько лет, были почти полностью отрицательными. Грядущие изменения будут связаны со своими проблемами, но могут также открыть и некоторые возможности.

Автор: Дункан Стюарт — Директор по исследованиям в сфере ТМТ (технологии, медиа, и телекоммуникации) в компании Deloitte Canada, расположенной в Торонто (Канада). Дункан является всемирно признанным экспертом по прогнозированию тенденций развития потребительских и промышленных технологий, медиа и телекоммуникаций. С ним можно связаться по электронной почте: dunstewart@deloitte.ca или через Twitter: @dunstewart.

Оригинал

Редактура, перевод: Редакторский портал