Василий Эсманов: «Единственный способ развлечь себя — сделать что-то самому»

9 июля состоялась Церемония вручения IX Национальной Премии «Медиа-Менеджер России - 2009», одной из главных отечественных премий в области медиабизнеса. Гран-при получил Константин Эрнст, генеральный директор Первого канала. Лауреатом премии в номинации «Новые медиа» по единогласному решению жюри стал Василий Эсманов, 25-летний создатель молодёжного веб-проекта Look At Me, — «За создание единственного в России медийного молодежного интернета».

«Часкор» поговорил с Василием о его проектах, современной молодёжи и взглядах на жизнь.

— С чего началась история Look At Me?
— До Look At Me я успел поработать в разных журналах, интернет-газетах и телекомпаниях. Придумывал какие-то новые мобильные сервисы почти год. Потом в какой-то момент устал и решил заняться чем-то принципиально новым. Я уволился, образовалось много свободного времени. Чтобы развлечь свою бывшую девушку, я придумал сайт про интересно одетых людей на улицах Москвы. Она ходила по улицам сначала с фотографом, а потом со мной. Для нее это был фан, а я как раз после увольнения года полтора занимался фотографией. Наш проект рос, стали прорисовываться его перспективы. Поэтому вместе с моими друзьям Лёшей Аметовым и Катей Базилевской мы решили сделать из сайта большую историю. Уже вместе мы обратились к Антону Гладкобородову и Кириллу Тену — ребятам из дизайн-студии Nimbler. И в октябре 2007 года сделали проект в том виде, в каком вы видите его сейчас. Сначала нас было 7 человек, потом стало 10, 15, а сейчас почти 40.

— Чем занимаются сотрудники компании: поддерживают ресурс или создают для него контент?
— Контент создают пользователи — не мы. Мы управляем проектом: менеджеры, разработчики, дизайнеры, реклама, бухгалтерия.

— Расскажите подробнее, как это всё работает.
— Есть довольно значительная группа людей, сообщество. Часть из них знает друг друга в офлайне, часть связывают между собой общие интересы в онлайне. На Look At Me есть и те и другие. Люди должны между собой о чём-то разговаривать, и они сами прекрасно знают о чём. Им это не нужно подсказывать.

На ресурс ходят ежемесячно 600 тыс. пользователей, а зарегистрировано порядка 60 тысяч. Они пишут, фотографируют. В день выходит порядка 40 материалов. Событий публикуется около ста в день. Большая часть событий из крупных городов — Москва (50%), Питер, Киев, потом идут Новосибирск, Екатеринбург и т.д. А задача редакции – задать некий средний уровень контента, чтобы участники видели, на что им ориентироваться.

Наш ресурс — комплексная штука. Сообщество пользователей при помощи сервисов, которые мы предоставили, собирает всю повестку дня, как это делает обычный журнал, — от новой музыки, одежды и календаря культурных мероприятий до серьёзных общественных проблем.

— Повестку дня определяют тоже сами пользователи? Вы её никак не модерируете?
— Модерируем, но не сильно. У нас демократичная организация. У каждого материала на сайте есть рейтинг, участники ставят плюс и минус, таким образом сообщение передвигается на главную страницу, то есть это происходит автоматически. Ещё 20% материалов пишем мы, редакция, но это какие-то такие вещи, которые бы пользователи сами в силу разных причин не написали. Мы находим новые форматы, показываем, что можно так и так сделать.

— Кто ваши пользователи по сравнению с «Одноклассниками» и «Вконтакте»?
— Look At Me не социальная сеть.

— Я понимаю. Но всё-таки, если сравнить ваших пользователей, — они какие?
— Это молодёжь — в разные времена её называли по-разному, но сути это не меняет. Активная молодёжь. Если «Вконтакте» объединяет всех без разбора, то у нас — по интересам. Это молодые люди и девушки, которые живут в крупных городах и имеют нормальное образование. Я имею в виду не академическое образование, а, скорее, образованность — её можно получить альтернативными способами. Это самая сложная аудитория, с которой не знают, как работать, и рекламодатели, и медиа.

— Но ведь молодые люди сейчас одни из самых активных потребителей. Достаточно посмотреть на бренды, в которые они одеваются. Может быть, это не их деньги пока, а родительские. Но в данном случае это не важно.
— Рекламодателям молодёжь интересна, проблема не в этом: они не знают, как с ней работать. СМИ тоже не знают. Бизнес-прессу мы научились делать, этому учат. Глянец тоже. А молодёжной прессы нет. Есть «Афиша», но с каждым годом она всё дальше от народа.

Почему с молодёжью трудно работать? Потому что мы не знаем, что делается у неё в голове. Я тоже не знаю. Но на Look At Me есть возможность говорить — и не в формате ЖЖ, а в формате общественного высказывания. Так становится очевидным, что волнует молодых людей, — и это никогда не попадёт на страницы других журналов. А волнует их всё: от убийства дельфинов в Дании до новых кед, юбок и музыкальных дисков.

— В ЖЖ это всё тоже есть.
— Да, но там ты сам пытаешься определить, что тебе читать. ЖЖ — огромная штука. И там есть всё — и нюни 13-летней девочки, и серьёзные разговоры. ЖЖ, конечно, тоже новое медиа, но оно расплывчатое. Это скорее сервис. Мы более сфокусированы по определённым темам.

— Как ваш проект помогает рекламодателям найти подход к молодёжной аудитории?
— Никак не помогает. Но наш проект создаёт правильный контекст. Например, если говорить о моде, видно, что предпочитают молодые люди, что носят. Понятно, в каком контексте окажется реклама, кто её увидит. В ЖЖ реклама потому и не работает, что непонятно, кто её увидит и рядом с чем она окажется. Наши читатели, грубо говоря, — это, например, пикник «Афиши», умноженный на 10 раз.

— Вы делали рекламные спецпроекты для пива Miller и для Vovlo. Причём с Volvo проект оказался, насколько я знаю, более чем успешным, было продано 20 машин.
— Журналистика факта перешла в журналистику постфакта: нам важна не сама новость, а что мы можем сказать по этому поводу. Так же и с рекламой. Важен не сам товар, а флёр вокруг него. Это и есть контекст. Одно дело, если реклама Volvo разместится в журнале GQ, и другое — в газете «7 дней». Контекст будет совершенно разным. Массмаркету приходится перенастраивать свою систему десятками разных способов, искать качественный контакт с аудиторией. Мы не даём дикого охвата, но у нас внятные люди, с которыми можно разговаривать.

— Получается, Volvo нашёл на Look At Me свою аудиторию?
— Им надо было продать 50 машин. Через Look At Me они планировали продать пять, а получилось — 21. При этом реклама может быть рассчитана не на тысячи человек, а на сто: главное, чтобы они были потенциальным покупателями.

Летом прошлого года, ещё до кризиса, вполне молодёжная модель Volvo S30 стоила по нашей акции от 600 до 750 тысяч. На тот момент её обычно покупали странные люди, а автокомпании хотелось сориентировать модель именно на молодых людей. Но что такое 600 тысяч? Как понять, много это или мало? Средний молодой москвич пробухивает в клубах тысяч двенадцать в месяц. Мы придумали специальный тест — кредитно-алкогольный калькулятор: как можно сэкономить, если не пить, и на эти деньги купить автомобиль? Из всех участников нашего проекта нашёлся 21, который захотел купить Volvo.

Раньше Nike в Америке делал очень интересные вещи: выпускал товары для группы в тысячу человек, например. Nike создал миф: они придумали, что есть такая группа — люди, совершающие пробежки по утрам. И такая группа появилась: они её сами создали. Но создали благодаря массовому влиянию телевидения. Сейчас такой возможности уже нет. Раньше ТВ могло, к примеру, убедить человека в правомерности какой-нибудь абстрактной истины. Например, можно было заявить: «В России живут одни негры». И если человека поместить внутрь этой группы, то да, ему будет казаться, что это утверждение верно. Интернет позволяет увидеть, что это не так, т.к. там много разных контекстов.

Последнее время часто говорят: все поглупели, всё стало хуже. Нет, это не так, просто раньше мы не видели 95% тех, кому не надо было развиваться и заниматься интеллектуальным трудом. Мы видели своих друзей и думали, что таков и весь остальной мир. А сейчас мы вдруг увидели, что мир-то совсем не такой. Нам тяжело жить рядом с такими социальными группами, но отказываться от всего старого вообще всегда тяжело.

Тяжело это делать и рекламе. Раньше было достаточно показать по ТВ некую группу успешных, красивых, богатых людей, и все остальные сублимировали. Сегодня всё изменилось. Нужно делать или совсем массовый товар, на который будет повальный спрос, или товар, рассчитанный на совсем узкие группы потребителей. Средний сегмент нежизнеспособен.

— Это относится, по вашему мнению, и к СМИ?
— А вы посмотрите на СМИ. Жизнеспособны только два типа. Первый — редакция, которая спускает лучи добра на некую абстрактную аудиторию. Это газета «Жизнь» и Life.ru. Я считаю, это гениальный проект с точки зрения новой журналистики. Эти люди приучили так называемую жёлтую прессу «отвечать за базар». Это удивительная проверка фактов, согласование интервью и громадная юридическая служба. Напишешь лишнее — накажут деньгами. И поэтому они пишут правду.

— Правду-то правду, только читать это всё равно невозможно…
— Кому невозможно? Нам с вами? Белым молодым людям репродуктивного возраста, живущим в больших городах? Я недавно брал интервью у Линор Горалик, и это её слова, не мои — «мир состоит не из нас».

— Увы.
— Не увы, а слава богу. Мы занимаем в нём то место, которое должны занимать. Мы занимаемся своим трудом. Люди, которые анализируют и думают, всегда были, но их число ограниченно. Их и не должно быть много. Если все люди, которые умеют читать, вдруг начнут читать Джойса, а не Дарью Донцову, мне станет страшно жить в таком мире.

— А мне страшно оттого, что все читают Донцову, страшно представить, что у людей в голове.
— А зачем вам это представлять? У них в голове и не должно быть ничего особенного. Донцова призывает к экстремизму или ненависти? Нет. Хорошая литература. Читать серьёзные книги — это большой труд. Он делает человека недовольным, несчастным. Если такое происходит в массовом порядке, это вызывает в обществе негативные течения. Культура и искусство должны тревожить людей, как и СМИ. Они должны говорить им: «Эй, чувак, ты что-то не то делаешь!» Это функция СМИ.

— Газета «Жизнь» эту функцию не выполняет.
— Прекрасно выполняет! Она говорит: «Убивать — плохо. Дружба — хорошо».

— Это же и так известные вещи.
— Нет, неизвестные. Всё время рождаются новые люди, и им нужно заново это объяснять. Мы подразумеваем, что, рождаясь, человек сразу оказывается в мировом культурном контексте, где есть Бетховен, Пушкин, Достоевский и Майкл Джексон. Да ладно! 20 лет назад о Джексоне никто не знал. А сейчас это эпоха, изменившая поп-музыку, ТВ, молодёжную культуру, музыку и т.д. Если мы начнём думать, что все должны быть поголовно думающими, и что мы находимся все одном контексте, то мы сильно ошибаемся.

— Вы сказали выше, что жизнеспособны только два вида СМИ. Один — газета «Жизнь», а какой второй?
— Твиттерообразный и фейсбукообразный ЖЖ. ЖЖ можно считать за СМИ, в котором нет единого центра. Если вы хотите понять, что волнует людей, посмотрите топ блогов на «Яндексе»: там те же темы, что и в жёлтой прессе.

— Давайте вернёмся к вашему проекту. Как вы планируете развивать его дальше?
— В рамках Look At Me я сейчас делаю один медийный проект: хожу с разными главными редакторами и журналистами на обед и разговариваю про новые медиа. Уже вышло интервью с Юрием Сапрыкиным, выйдет интервью с Антоном Носиком, Дмитрием Крючковым, Линор Горалик, Николаем Усковым. Журнал Voque, например, выходит тиражом 15 тыс. копий, а «Эсквайр» — 5 тысяч. Как оценить, много это или мало? На Lenta.ru ежедневно ходят 400 тысяч. Понимаете, мы живём в другом мире, там совсем другая ценность текста.

Современная молодёжь более безответственная, но мы не можем её за это винить. Те, кому сейчас 15—20 лет, выросли с мобильным телефоном. Когда я был в 11-м классе, я назначал встречи у выхода из метро, и мы могли минут пятнадцать ходить друг друга искать. Сейчас всё изменилось. Позвонил — договорился. Другой мир. Поэтому мы как создатели Look At Me подумали, что единственный способ дать новому миру возможность высказаться — это дать людям возможность делать что-то самим. Можно управлять этим процессом, ставить некие рамки, но не более.

Беседовала Анастасия Алексеева

Частный корреспондент