Как медиакомпаниям выживать в эпоху интернета

Матиас Допфнер, председатель правления и президент немецкого медиагиганта Axel Springer, дал интервью амери канскому журналисту Чарли Роузу, ведущему ток-шоу Charlie Rose на канале PBC (Нью-Йорк).

CHARLIE ROSE: Матиас Допфнер (Mathias Dopfner) был вчера в Нью-Йорке и пришел к нам в студию поговорить о том, как медиакомпании выживают в эпоху интернета. Он председатель правления и президент немецкого медиагиганта Axel Springer, который представлен в 36 странах. Компания издает свыше 170 газет и журналов, включая немецкую газету Bild.

Европейские медиа, как и их американские коллеги, борются за адаптацию своих бизнес-моделей к онлайн-эре. Чистая прибыль компании сократилась в прошлом году вдвое из-за экономического кризиса и падения рекламных доходов, но компания преодолела трудности и, по мнению аналитиков, является одним из лидеров в интернет-сегменте.

CHARLIE ROSE: Добро пожаловать.

MATHIAS DOPFNER: Спасибо за приглашение.

CHARLIE ROSE: Мы общались на выходных, Вы сказали, что купили iPad. Ну и что Вы думаете о нем? Какую роль он может сыграть в изменении судьбы медиа, печатных СМИ?

MATHIAS DOPFNER: Я провел пару дней в Майами с семьей и в субботу пошел в магазин Apple на Линкольн Роад, немного потестировал iPad вместе с сыном, а потом купил этот прибор. И, думаю, это реально начало новой эпохи. Любой издатель в мире должен раз в день молиться на Стивена Джобса (главу Apple – прим.ред.) за то, что он сделал его для отрасли. iPad сделает то, чего мы все ждали. Этот прибор визуализирует контент очень здорово. Им легко пользоваться. И у него цена товара массового производства. Моделью легко пользоваться и это очень важно. Это классный девайс. Просто здорово читать журналистские материалы с помощью iPad. Он сильно отличается от всего того, что было раньше.

Мы горды, что одновременно с началом продаж iPad в США начнем предлагать по крайней мере одну из наших немецких газет для чтения на нем. Это Die Welt - наша широкоформатная газета. Мы предлагаем ее после пары недель промоушна и будем продавать по цене на 10% ниже цены печатной версии. Преимущества очевидны. Вы получаете новости намного раньше обычного. У вас есть та же самая привлекательность, что в случае с газетой. Не вижу причины, почему традиционным газетным читателям не перейти на iPad. И еще одно преимущество: можно читать тексты, не напрягаясь. Работая на компьютере или ноутбуке, приходится сидеть, наклонившись. С iPad можно лететь в самолете и расслабляться, откинувшись назад, будто вы сидите на кушетке. Обычные журналы и газеты вы читаете так же. Многое теперь зависит оттого, сможем ли мы делать контент, интересный людям. Если мы делаем классные вещи для распространения по цифровым каналам, то я не вижу причин, почему это может ограничить наши возможности генерировать высокие доходы.

CHARLIE ROSE: По-моему, им было просто необходимо сделать этот iPad, чтобы людям было интересней читать СМИ с его помощью, а не обычные журналы. Им удалось это сделать. Вы так не считаете?

MATHIAS DOPFNER: Я не разделяю пессимизма по поводу журналистики в эпоху интернета. Не понимаю, что может угрожать журналистике или ее бизнес-моделям в цифровую эпоху. Не вижу никаких причин для этого. Наоборот, журналистика может стать лучше. Есть доступ к новым источникам информации, есть пользователи, есть их знания, которые можно интегрировать. Не надо разделять по разные стороны контент, генерируемый пользователями и профессиональной журналистикой. Предположение о том, что один работает против другого, не имеет ничего общего с реальностью. Это по-настоящему дополнительно обогащает наши продукты. Так что мы должны быть более оптимистичны по поводу будущего журналистики в сети.

CHARLIE ROSE: Тогда скажите мне, почему вы считали, что будущее газет выглядит так печально. Уоррен Баффет сказал в 2006 году: "Читатели газеты отправляются на кладбище, пока негазетные читатели выходят из вузов. Тяжело делать деньги, покупая бизнес, который в постоянном упадке".

MATHIAS DOPFNER: Думаю, что весь медиасектор был переоценен на протяжении пары лет. Теперь он недооценен.

CHARLIE ROSE: Даже несмотря на то, что акции снижаются.

MATHIAS DOPFNER: Посмотрим на нашу компанию….Для меня 2009 год был одним из самых счастливых в профессиональной карьере. Мне он понравился больше всего. Почему? Потому что в очень тяжелой обстановке нам пришлось столкнуться с финансовым кризисом и структурными фундаментальными переменами в медиаотрасли. Наша прибыль до вычета налогов и амортизации измеряется двухзначной цифрой. В традиционном газетном бизнесе мы достигли прибыли более 20%.

В то же время, мы смогли увеличить наши доходы в интернет-сегменте на более, чем на 20%. Три самых высоких показателя прибыльности в компании были получены от работы в интернет-сегменте. Так что онлайн уже вносит весомый вклад в прибыльность Axel Springer. Онлайн-доходы и прибыль компенсируют снижение доходов в печатном сегменте. Наша рыночная доля в интернет-сегменте выросла почти на 5%. И мы увеличили количество сотрудников, потому что делали так много интернет-проектов, чтобы порадовать акционеров. Кстати, наши показатели лучше всех значимых медиаиндексов. Счастливые акционеры, довольные работники – почему мы должны быть в депрессии?

CHARLIE ROSE: Считаете, что Ваш опыт 2009 отличается от американского или в любой другой стране мира?

MATHIAS DOPFNER: Я не знаю, но мне известна другая медиакомпания, у которой доходы от интернета еще выше, чем у нас. Она из Скандинавии и гораздо меньше нашей. Остальной медиамир не может сравниться с нашими показателями. Почему? Есть пара объяснений, которые мне нравятся. Первое. Мы не разделяем людей, работающих в печатном и интернет-секторе. У нас абсолютно интегрированный подход, который ведет к тому, что все наши 10 тысяч сотрудников полностью мотивированы трансформировать свой контент, свой бренд, свою бизнес-модель для интернета. Или они это делают, или у них не будет будущего.

CHARLIE ROSE: Может ли быть контент (в интернете) бесплатным? Можете сказать, что это невозможно? Бесплатной модели быть не может?

MATHIAS DOPFNER: Я верю, что шаг за шагом мы трансформируемся в смешанную модель, в которой большая часть контента будет платной.

…..И мобильные телефоны помогут, потому что люди привыкли платить за контент. Они платят за звонки, CМС-ки и приложения. Постепенно часть контента, особенно специального сервисно-ориентированного с добавленной стоимостью или по-настоящему эксклюзивного, станет платной, тогда люди захотят за него платить. Но главный вопрос – он фокусируется на второй части нашей деятельности – делаем ли мы качественный контент?

CHARLIE ROSE: Чем отличается Ваш контент от другого?

MATHIAS DOPFNER: Трудно сказать. Это не математика. В любом случае культура нашей компании очень журналистская. Она ориентирована на контент.

CHARLIE ROSE: Но и в The New York Times то же самое.

MATHIAS DOPFNER: Правильно. Я не открою Америку для любой американской газеты и, особенно, для такого бренда, как The New York Times, и не скажу им, что они делают что-то неправильно. Я только могу говорить о том, что мы делаем. Мы пытаемся понять, что хочет читатель, пытаемся быть открытыми для контента, генерируемого пользователями, с целью использования его и в наших интернет- и в печатных продуктах. Возьмем нашу крупнейшую по тиражу газету Bild. Ежедневно ее читают 12 млн читателей. Это уникальная ситуация в мире, если взглянуть на Америку, думаю, самые крупные американские газеты USA Today и Wall Street Journal читают ежедневно примерно 3,5 млн человек. Самое популярное ТВ-шоу America’s Got Talent смотрят 11,7 млн человек. В Германии нет ТВ-шоу, которое имеет такую же аудиторию, как читательская аудитория Bild. Это уникальный рыночный бренд. Мы решили использовать эту ситуацию, чтобы сделать 12 млн читателей нашими потенциальным репортерами. Мы попросили их присылать нам истории, особенно видеоконтент и фото. До сегодняшнего дня нам прислали 600 тыс фотографий. Мы напечатали 18 тыс.

CHARLIE ROSE: Как же лучше читать ваши газеты в iPad или в печатном варианте?

MATHIAS DOPFNER: Я не против того и другого. Я считаю компанию брендом, производителем контента, участником рынка. Если все больше читателей предпочитает читать на планшетном устройстве, мне это понравится, потому что мы снизим печатные расходы, затраты на дистрибуцию, расходы на бумагу. В любом случае, это подержит нашу бизнес-модель.

CHARLIE ROSE: Это неизбежно, что все больше читателей читают на электронных приборах?

MATHIAS DOPFNER: Да, и мне это нравится.

CHARLIE ROSE: Руперт Мердок….заслужил невероятную репутацию за упорство, говоря что не может и не будет делать контент Wall Street Journal бесплатным.

MATHIAS DOPFNER: Он был первым в Америке, мы первые в Европе. Мы на том же фронте. Мы слегка по-разному пришли к одному мнению, но принципиально, касательно стратегии, мы абсолютно сходимся во взглядах.

CHARLIE ROSE: Идея бесплатного онлайн-контента больше не доминирует среди газет и журналов?

MATHIAS DOPFNER: Позвольте мне перефразировать. Я бы сказал, что идея бесплатного демократичного контента была бы реальной, если все в мире будет бесплатным, но коммунизм в интернете - это абсолютный абсурд, потому что тогда супермаркет будет демократичным, если вы сможете получать там молоко и хлеб бесплатно. Думаю, что часть контента будет бесплатной, часть будет эксклюзивной, платной и финансируемой за счет рекламы, а часть будет по модели подписки и только в бумажном варианте. Модель будет развиваться, скажем, лет десять.

CHARLIE ROSE: Скажите мне почему она будет успешной?

MATHIAS DOPFNER: Очень важно, что во-первых меняется тип мышления людей, которые потребляют контент. Это атмосфера отдыха, как я уже сказал про iPad, люди устраиваются поудобней, привлекаемые чем-то визуально интересным, они учатся абсолютно новым вещам. Это первое. Второе платная модель уже есть. Следующий аспект – простота в использовании. Это нечто такое, чем может пользоваться моя бабушка.

CHARLIE ROSE: Но некоторые журналисты Уолт Моссберг (Walt Mossberg) из Wall Street Journal и Дэвид Карр (David Carr) из the New York Times считают, что тема (iPad) связана с потреблением контента, а не его созданием.

MATHIAS DOPFNER: Да, но это проблема создателей контента, а не потребителей. И мы должны заботиться о потребителе. Это интересно для потребителя, для читателя, который не хочет искать в интернете что-то очень специальное. Это устройство для тех, кто хочет потреблять новости, развлечения, быть информированным, развлеченным. И перспективы читателей имеют для нас значение. Конечно, мы расстроены, что к iPad нельзя подсоединять карты памяти. И есть много вещей, которые придется развивать. Если я говорю, что мы должны благодарить Cтива Джобса за создание такого устройства и, что он, вероятно, сохранил медиаотрасль, то это не значит, что в то же время мы должны сидеть и вести с Apple переговоры о, например, дележке доходов. Доля рынка в 30% - для Apple это слишком много. Но есть конкуренция. Есть устройства Google, Amazon Kindle. Она поможет.

CHARLIE ROSE: Это первое из множества планшетных устройств, которое может принимать вещание.

MATHIAS DOPFNER: Это новое поколение устройств. Если издатели воспользуются его возможностями, оно предоставит большой потенциал. Если же мы рассматриваем его как конкурента, то мы погибнем.

CHARLIE ROSE: Тем, кто вынужден увольняться из мира масс-медиа, хотите сказать, iPad поможет сохранить работу?

MATHIAS DOPFNER: Конечно. Если Вы посмотрите на США, то, думаю, каждый третий журналист был здесь уволен.

CHARLIE ROSE: Точно.

MATHIAS DOPFNER: К счастью, в Европе это было менее радикально, но все еще впереди. Я полагаю, что это общая тенденция, мировая тенденция, мы ничего не можем сделать кроме как сфокусироваться на новых каналах дистрибуции, мобильных устройствах – iPad для меня мобильное устройство, как их использовать, чтобы создать устойчивые бизнес-модели. И это тот самый случай, который может привести к ситуации, как в нашей компании, когда мы увеличили количество сотрудников в прошлом году.

CHARLIE ROSE: Почему этот прибор лучше, чем iPhone?

MATHIAS DOPFNER: Потому что экран больше. Более привлекательный дизайн. Кстати, дизайн - недооцениваемый фактор успеха Apple в целом. По дизайну это классный прибор. Мне он нравится.

CHARLIE ROSE: И вы возьмете его с собой, куда бы не пошли?

MATHIAS DOPFNER: Да. Он маленький и в то же время у него большой экран, чтобы смотреть красивые макеты сайтов. И если вы листаете страницы, то получаете большое удовольствие.

CHARLIE ROSE: Что он значит для Google?

MATHIAS DOPFNER: Это конкуренция. Это вызов. Это возможность. Google играет важную роль в этом устройстве, они работают над похожими идеями. Посмотрим, что у них получится. Это конкуренция. Это здорово.

CHARLIE ROSE: Считаете они правильно поступили по отношению к Китаю (отказавшись о цензуры)?

MATHIAS DOPFNER: Да, абсолютно.

CHARLIE ROSE: У них не было выбора.

MATHIAS DOPFNER: У них не было выбора и они поступили правильно.

От редакции: печатается с сокращениями.

Media-day.Ru