Романтизм редко приводит к успеху в продажах

С 21  по 25 апреля на Дальнем Востоке будет проходить очередной этап фестиваля "Вместе-Радио". Уникальность дальневосточного фестиваля в этот раз будет заключаться в том, что обучающая программа для  журналистов и менеджеров радиостанций и интернет-проектов разработана сразу для двух городов - Хабаровска и Владивостока. Обсуждать положение радио, как бизнеса и как средства информации, будут вместе с участниками фестиваля радиоведущий Артемий Троицкий, телеведущий Дмитрий Губин, теле и радиоведущий Виктор Набутов, главный редактор "Подстанция" Елена Упорова, директор "Радио Сибирь" Татьяна Маркевич, медиаюрист Андрей Кашин, радиоконсультант Алексей Глазатов.

Несколько тренингов с участниками фестиваля проведет Роман Пивоваров, работающий в области практического медиаконсалтинга  уже более 6 лет. Роман вместе со своим коллегой и соучредителем компании "Adconsult" Александром Белгороковым регулярно проводит бизнес-тренинги и семинары для рекламных отделов медиакомпаний в более чем 40 регионах страны. Radioportal.Ru попросил Романа рассказать, как он оценивает ситуацию на региональном радиорынке.

___________________________________________________________________________

Роман, Вы много времени проводите в регионах и своими глазами наблюдаете текущую жизнь регионального радио. Какие изменения произошли в подходах к продажам на радио на местных рынках в новых экономических условиях? Что было удачным, что наоборот усугубило проблемы с продажами?

Р.П. Нет и не может быть здесь "средней температуры по больнице".  Кого-то
кризис коснулся сильнее, кого-то меньше, кого-то выбил из колеи вообще, кого-то сделал сильнее.  В регионах, где телевидение выбрало демпинг в качестве основной стратегии выживания, радио пришлось туго, потому что продавать радио дороже телевидения, мягко говоря, непросто. Где-то станции с собственным программированием сумели стать эффективнее сетевых за счет более обширного "инвентаря" для продаж.

Где-то, наоборот, радио с собственным программированием просело жутко по той причине, что их издержки заведомо больше, чем у сетевых станций.

В целом, есть ощущение, что продажи постепенно становятся более
технологичными, более системными, более продуманными.

Это хорошо. Радио -- это очень романтическое дело для многих. Это хорошо, когда речь идет о творчестве, но романтизм редко приводит к успеху в продажах. Радио как бизнес требует четких технологий и последовательной работы отдела продаж. Об этом можно было не думать до кризиса, потому что деньги и так шли сами собой, а сейчас, конечно,
уже не думать об этом просто нельзя. И все шефы отделов продаж, конечно в разной степени, давно это осознали и двигаются в этом направлении -- конечно, тоже с разной степенью успеха.

Как вы оцениваете результаты "моды" на создание  объединенных сейлз-хаусов?

Р.П. Есть много рецептов успеха. Есть ситуации, где объединение резко увеличивает приход денег, потому что расширяется ассортиментная  линейка. Есть ситуации, где объединение приводят к тому, что хорошие станции продаются как продавались, а плохие перестают продаваться  вообще, потому что продавцы (если им дано право продавать всё, а не каждую станцию в отдельности) всегда будут продавать то, что легче и выгоднее, как их не упрашивай в духе: "Девчонки, нам надо выполнять план по этой станции тоже".  Любой переход от моно-носителя к мульти-брендовому портфелю требует очень тщательной настройки. Есть холдинги, которые отлично справились с этой задачей. Есть технологии и управленческие приемы, которые позволяют эффективно отстроить продажи
в каждом конкретном случае.

Измерители ушли из регионов. Как теперь региональным радиостанциям  продавать свою аудиторию рекламодателям?

Р.П. Технологии разные, и разные игроки выберут те из них, которые выгодны именно им. Ну, какое-то время можно убеждать рекламодателей, пользуясь старыми данными. Кому-то будет выгодно использовать среднероссийские цифры, убеждая рекламодателей, что мы ничуть не хуже России в среднем.  Кто-то вернется к обычным ценовым переговорам и будет упирать на то, что их цена за секунду меньше, чем у конкурентов. Кто-то будет выводить аудиторию из мощности собственного передатчика, радиуса
охвата и так далее. Кто-то будет объединяться в ассоциации и делать собственные измерения. Стратегии разные, правда. Важно выбрать ту, которая подходит каждой конкретной радиостанции, наиболее выгодно отличает ее от аналогичных предложений на рынке.

Станции с собственным программированием обсуждают возможность
создать в Москве свой сейлз-хаус, в интересы которого входили бы
привлечение крупных рекламодателей для этих станций. Как вы
оцениваете жизнеспособность такого проекта?

Р.П. Региональным станциям с собственным программированием действительно
крайне трудно привлекать федеральные бюджеты из клиентских агенств просто потому, что они (эти станции) непонятны клиентским агентствам.  Клиентское агентство, получив бюджет и соц-дем характеристики ЦА (целевой аудитории) клиента начинает разбрасывать деньги по сетевым станциям именно потому, что портрет аудитории каждой из них понятен. Да, они отличаются от региона к региону, но в среднем по больнице, аудитория, скажем "Love Radio" везде более-менее одинакова. И если у бренда запрос
на женскую и сравнительно молодую аудиторию, ну клиентское агентство и отправит деньги в Love Radio, потому что, что такое Love Radio всем баерам понятно.  А что такое, скажем, радио "Адам" в Ижевске, или радио "Новая волна" в Волгограде, какая у них аудитория и кто это докажет -- разбираться лень. Да и клиенту не объяснишь на презентации и утверждении медиаплана. И федеральные бюджеты уходят в сети.

Есть станции, которые открывают собственные офисы в  Москве/Питере/Новосибирске/Екатеринбурге/Краснодаре, чтобы как-то решить эту задачу. Или начинают отстраивать личные отношения с баерамив федеральных клиентских агентствах. Это в разной степени приносит  свой результат, потому что успех зависит не от конкретного решения открыть офис или отправить коммерческого директора в командировку в Москву, а от того, КАК это сделать -- ведь бес, он всегда в деталях.

Если речь идет о создании единого для всех станций с собственным  программированием московского офиса, то главным вызовом для всех будущих партнеров этого проекта будет их договороспособность :) Проект жизнеспособен, если четко будут оговорены правила игры, и они будут восприниматься всеми как справедливые.

Что изменится в подходах к продажам после перехода на цифровое вещание?

Р.П. Если под цифровым вещанием мы понимаем эфирное цифровое вещание, то  тогда я вообще не очень верю в такое цифровое вещание, мне кажется этот проект заранее мертворожденным.  По той причине, что когда инфраструктура будет готова к переходу на цифру, уже произойдет переход на интернет-вещание. Постепенно 3G-интернет и WIMAX  технологии, или что-то еще новое, что уже появляется, сделают  широкополосный "висящий в воздухе" интернет таким же привычным и распространенным явлением, как сотовая связь. И смена автомагнитол и стационарных приемников на интернет-радиоприемники, и интернет-автомагнитолы (или как они там будут называться) – вопрос 1-2 лет. Это произойдет так же быстро, и даже еще быстрее, чем переход с УКВ на FM в начале 90-х. Исчезнет эфирная монополия на способ доставки сигнала: слушатель будет волен слушать любое интернет-радио, и собственную городскую станцию, и сетевую российскую, и аргентинское танго-радио, и лондонский симфонический оркестр, и частный подкаст какого-нибудь вьетнамского подростка -- все, что будет входить в те  или иные "пакеты", которыми будут торговать (или снабжать нас
бесплатно) ведущие интернет-гранды (всякие яндексы, гуглы и другие ребята).

Что касается, кстати, продаж рекламы -- многое изменится. Рекламу все равно будем слушать местную. По IP-адресу автомагнитолы система будет определять кто слушает, какие у него характеристики (например, черпая информацию из профиля в  одноклассниках или Вконтакте), чем он интересуется (какие запросы в Яндексе и Гугле делал за последнюю неделю), и подбирать ровно ту рекламу, которая ему нужна.

Словом, интернет-радио в полноценном (а не только офисном или домашнем  варианте) даст радиорекламе возможность такого же таргетинга, какая сейчас есть у интернета -- это, с моей точки зрения, будет очень сильным импульсом к развитию продаж радио.  Практически, второе рождение. Но вообще, прогнозы -- дело очень неблагодарное. Это лишь одна из возможных схем.  Если цифровое вещание в его цифрово-эфирном варианте будет крайне централизованным, то риски для региональных игроков резко возрастают.
Словом, ситуация не особо определенная сейчас, как мне кажется.

Radioportal.Ru