Поправки к закону "О рекламе" могут изменить расстановку сил на рынке телерекламы

Уход каналов НМГ под крыло ВИ был крайне болезненно воспринят холдингом "Газпром медиа", с 2007 года в партнерстве с агентством "Алькасар" обслуживавшим РЕН ТВ и "Пятый канал". По словам руководителей сразу нескольких рекламных групп, гендиректор "Газпром-медиа" Николай Сенкевич и председатель правления "Газпрома" Алексей Миллер лично пожаловались на ВИ президенту Дмитрию Медведеву. Последовавшее в ноябре неожиданное увольнение с поста советника президента Михаила Лесина, экс-министра печати и одного из основателей ВИ, полагают на рекламном рынке, было обусловлено в том числе и сменой НМГ рекламного партнера.

В самой ВИ тогда дали понять, что инициатива поменять селлера исходила исключительно от руководства НМГ. Кризисный 2009 год каналы, которые обслуживает ВИ, пережили намного комфортнее, чем те, где рекламу продают "Газпром-медиа" и "Алькасар". Так, при снижении совокупных затрат на телерекламу в первом полугодии, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), на 21% доходы сотрудничающего с ВИ холдинга "СТС Медиа" (сети СТС, "Домашний" и ДТВ) снизились всего на 4%, зато у того же РЕН ТВ это падение достигло 29%.

С уходом из Кремля Михаила Лесина ВИ неизбежно ждут преобразования, предсказывали в конце прошлого года участники рынка. Однако, по их прогнозам, каких-либо перемен в ближайшее время ждать не следовало. Поэтому внесенный 11 декабря в Госдуму депутатами-единороссами Ириной Яровой и Сергеем Неверовым законопроект "О внесении изменений в ст. 14, 33, 36 ФЗ "О рекламе"" стал для рынка неприятной неожиданностью.

Законопроект ограничивал долю продавца телерекламы 35% всех привлеченных на федеральные каналы бюджетов за последние два года. Каналы с госучастием, например "Первый", входящие в ВГТРК "Россия-1" и "Россия-2" (до 2010 год — "Спорт"), "ТВ Центр", "Звезда" — должны выбирать продавца исключительно по итогам торгов. Контракты, заключенные до вступления в силу поправок, продолжают действовать, но только один год.

В курирующем рекламную отрасль думском комитете по экономической политике уверяют, что авторы законопроекта впервые заявили о своей инициативе за три месяца до официального внесения документа в Госдуму. Однако в приемных депутатов поначалу почему-то не могли подтвердить наличие законопроекта, о котором уже успели сообщить информационные агентства. "Все законопроекты проходят через нашего юриста, а он вообще впервые слышит про эту инициативу,— убеждал корреспондента "Денег" пресс-секретарь Ирины Яровой.— Ирина Анатольевна сейчас целиком поглощена законом о торговле, ей, поверьте, сейчас не до телерекламы". Ирина Яровая, впрочем, сразу признала свое авторство: по ее мнению, подготовленные ею поправки позволят "демонополизировать продажи телерекламы".

Редкая депутатская инициатива так оперативно претворяется в жизнь. Внесенный в пятницу, 11 декабря, законопроект уже в понедельник был рекомендован комитетом по экономполитике к рассмотрению, во вторник разослан на согласование во все заинтересованные ведомства и через три дня — в пятницу, 18 декабря,— был принят на пленарном заседании сразу в трех чтениях. В Федеральную антимонопольную службу (ФАС) на ознакомление законопроект поступил только в день голосования, признаются в службе. "После первого чтения нам позвонили, спросили, сможем ли мы отслеживать соблюдение этих поправок, и после нашего утвердительного ответа закон был уже принят окончательно",— рассказывает высокопоставленный чиновник ФАС. 25 декабря законопроект одобрил Совет федерации, 27-го подписал президент, 29-го закон был опубликован в "Российской газете" и в тот же день вступил в силу.

ФОТО: Геннадий Гуляев, Коммерсантъ Игорь Артемьев уверен, что в состоянии отследить аффилированность всех продавцов рекламы

Теперь ФАС необходимо определить количество федеральных телеканалов, которые в законе определены как "организации, осуществляющие эфирное телевещание на территориях более пяти субъектов РФ". Предоставить эту информацию службе должен Роскомнадзор. Далее ФАС запросит у каналов данные об их рекламных доходах. Руководитель службы Игорь Артемьев уже пообещал, что итоговая сумма, от которой и будут высчитываться доли продавцов, будет открытой. То есть впервые будут названы реальные доходы телеканалов. До сих пор единственным источником информации о рекламных сборах телеканалов была оценка АКАР, которая, в свою очередь, базировалась на экспертных заключениях самих продавцов — ВИ, а также альянса "Газпром-медиа" и "Алькасара". При этом в оценку АКАР заложены еще и доходы региональных телестанций, которые, правда, эксперты ассоциации вычленить затрудняются.

Обойти установленные ограничения будет трудно: согласно поправкам, доля продавца должна рассчитываться с учетом аффилированных с ним лиц. Игорь Артемьев утверждает, что ФАС способна отследить аффилированность всех продавцов рекламы, поскольку располагает данными о бенефициарах многих бизнес-структур, в том числе и ВИ. Как объясняет Артемьев, с 2004 года при рассмотрении ходатайств служба требует от всех заявителей раскрытия конечных бенефициаров компаний, иначе заявка отклоняется. Таким образом, по мнению руководителя ФАС, ситуация, когда не афиширующие своего родства структуры будут координированно обслуживать разные телеканалы, исключена.

В результате к 29 декабря 2010 года в России должны появиться минимум четыре телевизионных сейлз-хауса. Один сосредоточится на продажах "Первого канала" (его доля по итогам 2009 года, по оценкам, явно превысит 25%), другой займется обслуживанием ВГТРК (более 20%), третий — входящих в холдинг "Газпром-медиа" каналов НТВ и ТНТ (до 20%). Наконец, для четвертого продавца ключевым клиентом должен стать "СТС Медиа". Этот холдинг, чьи акции торгуются на NASDAQ, ежеквартально публикует свою консолидированную отчетность, поэтому его рыночную долю уже сейчас можно подсчитать, а не оценить. Если принять за основу 73,5-74,5 млн руб., которые за январь-сентябрь 2009 года, по версии АКАР, заработали на рекламе все российские телеканалы, доля "СТС Медиа" превышает 15,5%. То есть "СТС Медиа" никак не может быть довеском к "Первому каналу", ВГТРК или "Газпром-медиа".

С кем из телеканалов ВИ в 2011 году продолжит сотрудничество, ни один из опрошенных "Деньгами" экспертов предсказать не решился. Известно лишь, что 24 декабря руководители "Первого канала" Константин Эрнст, гендиректор ВГРТК Олег Добродеев и гендиректор НТВ Владимир Кулистиков уже после прямого эфира с президентом Дмитрием Медведевым подняли тему будущих продаж телерекламы. Якобы президент предложил теленачальникам самим решить этот вопрос, договорившись между собой. Никаких решений "наверху" по этому поводу пока еще не принято, говорят в рекламных агентствах.

Наиболее логичным сейчас представляется такой вариант: "Первый" и ВГТРК будут обслуживать новые сейлз-хаусы, рекламу на НТВ и ТНТ по-прежнему будут продавать "Газпром-медиа" с "Алькасаром", а ВИ сосредоточится на работе с коммерческими каналами. Примечательно, что наиболее вероятным такой расклад в конце декабря назвал и гендиректор ВИ Сергей Васильев. Правда, сейчас в ВИ уже не готовы подтвердить это заявление.

Кстати, у "Первого канала" помимо ВИ есть и другой рекламный партнер — агентство "Мандарин". Именно через него на канале сейчас размещается вся спонсорская и социальная реклама, а также ролики выходящих на широкий экран фильмов, рассказывают в агентствах. Разумеется, эти поступления несопоставимы с деньгами, которые обеспечивает "Первому" ВИ, но теоретически на базе "Мандарина" может быть создан полноценный сейлз-хаус. Но все не так просто. Стоит "Первому" прекратить сотрудничество с ВИ, как напомнит о себе очень болезненный вопрос: по результатам чьих телеизмерений крупнейший в стране по охвату аудитории канал будет продавать рекламу?

ФОТО: Дмитрий Лекай, Коммерсантъ Полная поглощенность законом о торговле не помешала Ирине Яровой «демонополизировать продажи телерекламы»

Дело в том, что реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга — условным единицам, отражающим количество людей, увидевших рекламный ролик. Телеизмерениями в России занимается исследовательская компания TNS Russia, и ее данные признают "валютой" рынка все его участники, за исключением "Первого канала". С 2005 года руководство канала не является подписчиком данных TNS, поскольку сомневается в их достоверности. Но при этом все эти годы ВИ по умолчанию продает рекламу на "Первом" по рейтингам TNS. Отказавшись от услуг ВИ, гендиректор "Первого канала" Константин Эрнст должен будет либо согласиться на сотрудничество своего нового продавца с TNS, либо предложить рынку альтернативную систему телеизмерений. В первом случае придется признать незаменимость ранее так часто критикуемой TNS, во втором — серьезно осложнить работу с рекламодателями и их агентствами.

Другой не менее актуальный вопрос: если все-таки ВИ сосредоточится на работе с коммерческими телеканалами, то насколько это будет выгодно "СТС Медиа"? Публичный холдинг, за чьими финансовыми результатами внимательно следят инвесторы, рискует стать донором для менее успешных каналов вроде MTV или "Муз-ТВ". Стоит ли тогда платить ВИ нынешнюю комиссию 12-15% за обслуживание своих телесетей и их региональных станций или целесообразнее создать собственную службу продаж? Вариант ее создания уже просчитывался — и не исключено, что к этому вопросу вновь вернутся, подтверждают в "Альфа-групп" (владеет 25,6% "СТС Медиа").

В любом случае от наложенных на ВИ ограничений проиграют телевещатели, уверен президент "Проф-медиа" (ТВ3, MTV, "2х2") Рафаэль Акопов. В интервью газете "Коммерсантъ" он оценил недополученные телеканалами деньги в пятилетней перспективе в миллиарды долларов. Выиграют же, по мнению президента "Проф-медиа", рекламные агентства. С увеличением числа сейлз-хаусов между ними усилится конкуренция, и каналы вынуждены будут заманивать агентства суперкомиссиями — отступными в зависимости от привлеченного бюджета. Такие схемы сегодня практикуются, к примеру, на радио. На ТВ "суперкомов" до сих пор не было, признают в рекламных агентствах.

Комментарии

Наталья Жучкова: Исходя из текущей доли каждого из каналов и потенциально возможных альянсов в 2011 году ожидаю не менее четырех продавцов, хотя точно сказать, кто и с кем будет работать, я бы сейчас не рискнула. Сегодня это почти как Византия, без грамотного царедворца не обойтись.

Константин Авдеев: Вероятнее всего, на рынке появятся три или четыре сейлз-хауса. Распределение телеканалов между ними может быть различным, но, учитывая 35-процентное ограничение доли рынка в рамках одного селлера, можно предположить, что картина будет выглядеть следующим образом:

a) "Первый канал" — 25-30% рекламного рынка;

b) ВГТРК ("Россия-1", "Россия-2") — 20%;

c) "СТС Медиа" (СТС, "Домашний", ДТВ) + "Проф-медиа" (ТВ3, MTV, "2x2") + "АФ Медиа холдинг" (7ТВ, "Муз-ТВ") — 20%;

d) "Газпром-медиа" (НТВ, ТНТ) + "Алькасар" ("ТВ Центр")+ "Национальная Медиа Группа" (РЕН ТВ, "Петербург — Пятый канал") — 30-35%.

Кто — рекламодатели, их агентства или телеканалы — выиграет от увеличения числа продавцов телерекламы?

Н. Ж.: В первую очередь выиграют рекламные агентства — это будет другая модель бизнеса, и, возможно, для привлечения клиентов продавцам придется договариваться с агентствами, предлагая те или иные схемы, например увеличенный возвратный бонус. Но надеюсь, что с ростом конкуренции на рынке клиенты получат шанс улучшить свои закупочные условия.

К. А.: Выиграют все участники: на рынке телерекламы будет больше конкуренции и больше возможностей, а новые бизнес-модели и сценарии могут обрести совершенно иное качество.

Насколько оправданно ожидать снижения расценок на телерекламу из-за увеличения числа сейлз-хаусов и, как следствие, усиления конкуренции между ними?

Н. Ж.: Будем надеяться, что сговора не будет, здоровая конкуренция восторжествует, цены будут регулироваться рынком и по ряду каналов расценки снизятся.

К. А.: Поскольку ожидается рост конкуренции, это, вполне возможно, приведет к более агрессивной политике продаж у одних каналов и более взвешенному подходу у других; как следствие, первые будут повышать, а вторые будут вынуждены снижать цены.

Есть ли на рынке кадры, необходимые для формирования новых полноценных сейлз-хаусов?

Н. Ж.: Уверена, что есть.

К. А.: Проблем с кадрами у будущих структур не должно возникнуть, если своевременно начать их создание. Есть много ресурсов, которые смогут поставлять кадры: агентства, клиенты, существующие сейлз-хаусы, не стоит забывать и про административный ресурс. Профессиональный сейлз-менеджер — тот же менеджер по закупкам, то есть байер, только их цели противоположны.