Современные российские онлайновые СМИ: шесть вызовов

Автор этого текста, Александр Амзин - известный медиаэксперт, аналитик Интернет-издания Lenta.ru, преподаватель факультета журналистики МГУ, автор книг «Новостная интернет-журналистика» и «Бессистемные советы». Фонд независимого радиовещания пригласил Александра в марте выступить в качестве эксперта и тренера на региональных этапах в Красноярске (14-16 марта) и Челябинске (21-23 марта). В ходе обсуждения предстоящих выступлений Александр по нашей просьбе сформулировал основные свои тезисы в виде эссе, которое Радиопортал с удовольствием публикует как вполне самодостаточный и интереснейший материал, а также в качестве анонса предстоящих выступлений автора на Фестивале «Вместе-Радио» в Красноярске и Челябинске.

Дата рождения российской Интернет-журналистики спорна. В качестве условного старта можно взять 1999 год — годы основания Газеты.ру и Ленты.ру. Значит, в 2014 году отрасли исполнится 15 лет (а рунету — 20).

Как и многие другие Интернет-отрасли, российские онлайновые СМИ появились благодаря заинтересованным лицам, а их первыми менеджерами стали энтузиасты-непрофессионалы.

Так, те же Газета.ру и Лента.ру были основаны на деньги Фонда эффективной политики (Газета.ру очень была продана ЮКОСу и финансировалась из пиар-бюджета корпорации). Первым руководителем обоих изданий стал Антон Носик — пионер рунета, блогер, журналист, но на тот момент не профессиональный медиаменеджер из крупных традиционных СМИ.

В течение последовавших 15 лет произошло несколько качественных революций. Среди основных можно выделить три:

Улучшение технических возможностей инфраструктуры и выразительных средств СМИ. В период с 2005 по 2010 года появилась не только возможность создания мультимедийных продуктов, но и наметилась тенденция медиапотребления с мобильных устройств.

Повышение требований к журналистам. В районе 2005-2007 года Интернет-СМИ ощутили признаки кадрового голода. Работа со сложными текстами, иллюстрирование, вычитка требовали профессионалов. Со стороны инвесторов, заинтересовавшихся онлайновыми СМИ, логично было требовать назначения профессиональных главных редакторов из привычной медиасреды. Университеты ответили на данный отраслевой запрос со значительной задержкой — кафедры и направления, связанные с онлайновыми СМИ, стали производить по-настоящему подготовленных выпускников только в десятых годах двадцать первого века.

Выход традиционных СМИ в Интернет. К 2007-2008 году традиционным СМИ стало ясно, что медиапотребление изменилось; важный слот — рабочее время — стал доступен онлайновым проектам. Кроме того, даже кризис 2008 года не смог изменить ощущение того, что доля Интернет-бюджетов в общем рекламном “пироге” будет расти. Массовый выход традиционных СМИ в онлайн (у некоторых уже были сайты — примерно в это время начинается их усиление) стимулировал формирование кадрового рынка, сформировал запрос на качественное освещение любым онлайновым СМИ и тем самым поднял планку входа.

Сейчас российская Интернет-журналистика стоит перед новым — качественным — рывком. Суть этого рывка заключается в востребованности неновостных и визуальных материалов.

Несмотря на то, что длинные аналитические статьи, фотогалереи и видео существуют уже несколько лет, сейчас их производство становится ключевым для успеха СМИ.

Причин для этого много. Назовем важнейшую: поколение девяностых годов двадцатого века — самое активное на данный момент — начало потреблять Интернет-СМИ уже после технологического сдвига. Для них визуальное потребление и мультимедийные продукты естественны. Этот тренд будет лишь усиливаться.

Другая причина — гражданская активность 2011 года, которая сделала востребованной большие материалы и интервью. Онлайновая журналистика, бывшая ранее в основном журналистикой факта, за 2-3 года сделала огромный шаг в сторону журналистики мнения.

Крупнейший в рунете новостной агрегатор, Яндекс.Новости, автоматически определяет статьи и интервью. Статьей  в терминах агрегатора является сравнительно длинный текст. Интересно рассмотреть динамику использования длинных текстов российскими онлайновыми СМИ.

В 2010 году крупнейший в рунете агрегатор, Яндекс.Новости, зафиксировал около 200 тысяч статей и 19 тысяч интервью. Уже в 2011 году число статей достигло 456 тысяч, а интервью — 36 тысяч. В 2012 году число статей достигло почти 1,4 миллиона, а интервью — 171 тысячи. В 2013 году число статей перевалило за полтора миллиона, а интервью — за 240 тысяч. Параллельно, но меньшими темпами росло число материалов с видео.

Таким образом, запрос на состав картины дня изменился. В связи с этим появились и новые вызовы. Попытаемся перечислить их.

Во-первых, онлайновые СМИ, пожалуй, впервые в масштабе всей отрасли столкнулись с такими политическими рисками, которых очень сложно, если не невозможно избежать. Ситуация, когда власти могут блокировать целое издание за цитирование нецензурных слов и даже за их употребление к обсуждениях пользователями, вынуждает строить модераторскую инфраструктуру, ограничивать комментирование и тратить дополнительные технические ресурсы для соблюдения жестких требований закона.

Во-вторых, кардинально выросла стоимость производства контента. Журналистские коллективы, способные производить длинные серьезные материалы, а также визуальный контент, обходятся чрезвычайно дорого. Единого решения этой проблемы нет. Можно лишь сказать, что перепробовано все: привлечение стрингеров, отдача спецпроектов на аутсорс, снижение частоты выпуска как новостных, так и самих неновостных материалов.

В-третьих, ни одно российское онлайновое СМИ, за исключением госагентств с большим бюджетом и сайтов телеканалов, не решило окончательно вопроса производства собственного видеоконтента.

В-четвертых, несмотря на появление огромного числа технологий и трендов, связанных с мобильным (или, правильнее сказать, повсеместным) медиапотреблением, отрасль не сформировала единого отношения к тому, как следует предоставлять информацию потребителю. В результате существует многообразие предложений: мобильные версии, responsive design, мобильные приложения, отдельные проекты. Новые подходы только предстоит выработать; выработались же основные подходы к дизайну сайтов изданий.

В-пятых, до сих пор не существует единых метрик, отраслевых стандартов и договоренностей между участниками рынка, не говоря уже о способах оценки эффективности редакционных политик.

Аудиторные метрики, используемые рекламодателями, не удовлетворяют значительную часть СМИ (особенно это касается изданий с лояльной и премиальной аудиторией). Данные систем измерения обычно закрыты, что не прибавляет рынку прозрачности.

Нет единых договоренностей о цитировании, правилах использования контента, системы отраслевых рекомендаций и не говоря уже об этических стандартах. Чем дальше, тем чаще встречается вмешательство учредителей в работу редакции, что противоречит основным принципам работы СМИ.

Наконец, в-шестых, традиционные бизнес-модели начинают давать сбои. Рост сектора Интернет-рекламы обеспечивается ростом контекстной рекламы, а не традиционной медийной. Темпы роста последней близки к телевизионным темпам, а значит, доля "пирога" растет незначительно. В абсолютных числах это очевидно: по данным АКАР, на медийную Интернет-рекламу в 2013 году пришлось 20,1 миллиарда рублей. Двенадцатипроцентный прирост конвертировался в 2,2 миллиарда рублей. Телевизионная реклама выросла не 9 процентов до 156,2 миллиарда рублей. Девять процентов соответствуют 12,9 миллиарда рублей.

При инфляции в 6,5 процента в 2013 году можно констатировать - лишних денег у СМИ на расширение не появится.

Александр Амзин