Из чего сделаны медиа. Исчерпывающий гид по трафику

Есть две вещи, на которые медиаменеджеры могут смотреть бесконечно: статистика собственного сайта и информация об источниках трафика у конкурентов. Мы предоставляем уникальную возможность взглянуть сразу на весь медиарынок.

В приведенном ниже интерактивном графике – данные по 100 крупнейшим российским медиа. Выбирая показатель слева, вы можете увидеть, какие сайты лучше работают с социальными сетями, у кого посетители проводят больше времени, какие из сайтов больше других полагаются на переходы по ссылкам со стороны и так далее. Для каждого из показателей мы сделали выборку из семи сайтов (включая Slon.ru) – данные по этим площадкам отображаются автоматически. Если вы хотите найти свой сайт – введите его название в поисковую строку.

Как мы отбирали сайты

В предварительный список попали более 200 сайтов, которые входят в исследование TNS Web Index – это главный измеритель на российском рекламном рынке. Все сайты, входящие в исследование TNS, рассчитывают заработать на продаже рекламы и в широком смысле слова являются медиа. Но для чистоты эксперимента мы удалили из списка социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники» и др.), блогерские платформы (Livejournal.com), новостные разделы порталов «Яндекс», Mail.ru и «Рамблер», а также сервисные сайты (HH.ru, Ivi.ru и др.). Иными словами, в списке остались только те сайты, у которых есть редакция и значительная доля собственного контента – то есть медиа в более классическом понимании.

Далее мы добавили сайты известных СМИ, которые по той или иной причине не вошли в исследование TNS. И, наконец, мы отсекли те сайты, которые по размеру аудитории не попали в топ-100. Так пришлось расстаться, например, с сайтами журналов «Русский репортер», Vogue и National Geographic.

Как мы считали

Все данные, использованные в проекте, – открытая статистика глобальной интернет-панели SimilarWeb. Общее число панелистов в ней превышает 10 млн человек, что позволяет анализировать не менее 1 млрд посещений страниц в месяц. Российская панель, по данным администрации SimilarWeb, включает более 600 тысяч пользователей.

Как набралась такая большая панель? SimilarWeb входит в SimilarGroup, которая разрабатывает рекламно-развлекательные продукты: плагины SimilarSites и аддоны для онлайн-игр (дополнения к основной разработке, открывающие пользователям дополнительные возможности: будь то специальные наборы оружия или целые сюжетные линии игры). Пользователи, установившие у себя это программное обеспечение, автоматически соглашаются на обработку данных о своем поведении в сети. С одной стороны, это не позволяет разработчикам контролировать репрезентативность выборки, но с другой – делает ее самой масштабной не только на мировом рынке, но и на отдельно взятом российском: установки плагина с местных IP-адресов обеспечили России место в топ-5 стран по покрытию SimilarWeb.

Данные по посещаемости, времени на сайте, глубине просмотра и показателю отказов для каждого сайта SimilarWeb получает путем экстраполяции данных о поведении панелистов за месяц. Все данные по структуре трафика (переход по ссылкам, из соцсетей, поисковиков, доля российских пользователей) – это усредненные показатели для посещавших сайт пользователей за квартал.

Таким образом, общий массив данных, проанализированных в исследовании, охватывает более 50 млн посещений с российских IP-адресов за три месяца. Однако в сведенные данные включены и посещения российских сайтов с иностранных IP. Именно это обстоятельство вывело на первое место по аудиторным показателям сайт телеканала Russia Today, 94% посещений которому обеспечивают зарубежные пользователи.

Основные выводы

• Мы хотели найти идеальную модель сайта с наиболее «качественной» аудиторией. В терминах интернет-аналитики и продаж показатели лояльности пользователей это время, проведенное на сайте (чем дольше, тем лучше), глубина -количество просмотров страниц на одного пользователя (опять же, больше – лучше), низкий показатель отказов, то есть процент пользователей, покинувших сайт, просмотрев всего одну страницу. Где взять такой трафик? Выяснилось, что единственный источник трафика, который коррелирует с качеством – это доля прямых заходов, то есть пользователей, которые приходят на сайт по закладкам в браузере или вбивая адрес сайта в строку браузера. Что логично: такие пользователи самые лояльные – вот они и проводят на сайте много времени, зачастую даже не закрывая любимую вкладку в течение дня (что во многом объясняет первое место по продолжительности сессий у rbc.ru: на странице агентства установлен специальный скрипт-таймер, автоматически обновляющий страницу и сессию пользователя, даже когда он не читает сайт). Однако ни социальные сети, ни поисковики, ни доля реферального трафика (переходов по ссылкам с других сайтов) не коррелируют ни со временем, проведенным на сайте, ни с числом просмотренных на нем страниц. Доля привлеченного трафика не влияет даже на средний показатель отказов для сайта – процент пользователей, покинувших сайт после просмотра всего одной страницы (коэффициент корреляции 0,33). Таким образом, на большом массиве данных предположения о существовании некоей идеальной структуры трафика, дающей качественных пользователей (проводящих много времени на сайте и просматривающих несколько страниц), оказались статистически несостоятельными. «Нет и никогда не будет метрики, показателя, формулы, позволяющих оценить одним числом качество трафика. Качество всегда в глазу наблюдателя – в данный исторический момент это рекламодатель», – соглашается Александр Амзин, независимый медиаконсультант, сотрудничающий с Lenta.ru.
• Несмотря на высокую долю трафика из «ВКонтакте» у самых популярных сайтов, социальный трафик в целом сильнее коррелирует с Facebook (коэффициент 0,93). При этом доля трафика из Facebook в общем трафике положительно коррелирует и с долей «ВКонтакте», и с долей Twitter: социальный сайт социален во всем, а вирусный контент проявляет себя сразу во всех социальных сетях.
• Аналогичная ситуация и с поисковиками: сайты со значительной долей трафика Google успешны и в «Яндексе», и наоборот. А вот высокий процент социального трафика, как правило, гарантирует лучшую посещаемость из Google, чем из «Яндекса». Самая сильная корреляция при этом у показателей Google с Facebook.
• В десятке лидеров по среднему времени, проведенному на сайте, четыре спортивных ресурса: Sports.ru, «Чемпионат», «Спорт Экспресс» и Sportbox. На них пользователи проводят более пяти минут в день. По всей видимости, секрет – текстовые онлайн-трансляции матчей, форумы болельщиков и видеоразделы.
• Лидерами по глубине оказались глянцевые сайты: Elle (10,1), Esquire (8,43) и GQ (6,89). Также в десятку попали 7days.ru, MAXIM, WomanJournal, PopcornNews и Cosmo. В чем причина? Возможно, в обилии на таких сайтах иллюстраций и многостраничных материалов, в том числе фотогалерей.
• В топ-10 по проценту отказов (выше 75%) вошли сразу пять информагентств: РАПСИ, «Русская служба новостей», «Прайм», «Интерфакс» и ИТАР-ТАСС. А вот четыре места в последней десятке заняли опять спортивные сайты с показателем менее 40%: «Спорт Экспресс», «Чемпионат», Sportbox и Sports.ru. Эта же четверка вошла в топ-10 по доле прямого трафика. У Sportbox он составляет 67,5% – это абсолютный рекорд среди всех сайтов выборки.
• Сразу четыре сайта холдинга Look At Media вошли в топ-20 по доле трафика из соцсетей. Самым успешным из них стал The Village (6-е место, 31%), далее следуют Hopes&Fears (13-е место, 23%), LookAtMe (15-е место, 21%) и FurFur (16-е место, 19%). В той же группе – все сайты холдинга «Дождь»: Slon.ru, Tvrain.ru, Bg.ru. Отлично работают с соцсетями Adme, «Сноб», Colta.ru и Siliconrus.ru. Но абсолютным лидером по доле социального трафика все равно оказался Russia Today: успех ему, в частности, обеспечили недостаточно популярные в русскоязычном интернете Twitter и Reddit.
• Лидерами по доле поискового трафика стали нишевые проекты, на которых собраны базы данных по интересующим пользователей темам – будь то макияж, кино или банки: Woman.ru, Banki.ru, Afisha.ru. Из СМИ общего интереса лучше всего работают с поисковиками «Деловой Петербург» (dp.ru), «Первый канал» (1tv.ru) и «Российская газета» (rg.ru). Также в десятку вошли IT-сайты CNews.ru и Ferra.ru.