Как директор издательского дома Сondé Nast исправляет допущенные в прошлом ошибки

У Чарльза Таунсенда проблема: генеральный директор Condé Nast не может избавиться от призрака предыдущих пяти мрачных лет. Хотя бизнес этой частной медиагруппы, владеющей брендами Vogue, Vanity Fair и New Yorker, идет на лад, Таунсенду трудно вдохновить свою команду на то, чтобы мыслить и действовать оптимистично.

Примерно пять лет назад Condé Nast, с давних пор бывший маяком в мире роскоши, взял курс на скромность. Экономический спад 2008 г. спровоцировал обвал рекламного рынка, в то время как технологический переворот потрясал основы бизнеса. «Становилось очевидно — и притом это было болезненно, — что все рушится», — рассказывает Таунсенд.

Фото: Rick Maiman, Bloomberg

Condé Nast отреагировал закрытием изданий и сокращением издержек. Эти действия лишали присутствия духа участников медиарынка. В конце концов, это ведь был сам Condé Nast, издательский дом, годами руководствовавшийся мантрой «тратить деньги, чтобы делать деньги». «Это был естественный консерватизм, который зародился в эти страшные 60 месяцев мрака и ужаса — и от которого пора отходить», — громоподобно вещает Таунсенд. Он сидит во главе стола в конференц-зале на директорском этаже штаб-квартиры Condé Nast, расположенной в самом центре нью-йоркской Таймс-сквер. На стенах развешаны фотографии яхт.

«Консерватизм встроен в эмоции [сотрудников], — продолжает он, отмечая, что по этой причине компания упустила возможности цифровой эры. — Почему они экономили в погоне за ростом? Если они это сделали во время рецессии, значит, они потеряли свои бюджеты и упустили возможности зарабатывать и получать признание».

Чтобы изменить это отношение к работе, Таунсенд занял позицию проповедника. Он подчеркивает свою уверенность в том, что экономика благополучно перенесла кризис и что это является толчком извне для бизнеса самого Condé Nast. В 2013 г. доходы от рекламы в печатных изданиях Condé Nast подпрыгнули на 3,3%; цифровая реклама поднялась аж на 28%. Эти цифры разительно контрастируют с предыдущими годами, когда рекламный рынок упал по меньшей мере на 15%.

«Это всего лишь плод постоянных усилий, — констатирует гендиректор. — Вот что значит лидерство».

«Физически ощутимый вакуум»

Таунсенд родился в марте 1944 г. в Филадельфии. В 1966 г. окончил Университет Западного Мичигана со степенью бакалавра. В начале 1970-х у него была собственная фирма по продаже рекламы в Майами. Потом Таунсенд продал ее издательскому дому Hearst и в 1975 г. присоединился к нему в качестве издателя журналов Motor Boating & Sailing и Sports Afield. Здесь он дорос до вице-президента и главного менеджера книгоиздательского и делового подразделения Hearst.

В 1986 г. Таунсенд перешел в New York Times, где отвечал за издания для женщин, и к 1994 г. занимал должности президента и генерального директора NYTimes Magazine Publishing. После этого Таунсенд вновь сменил работу — на этот раз на Condé Nast. Он стартовал с должности издателя журнала Glamour, а к 2000 г. стал главным операционным директором всего издательского дома. Работая рука об руку с совладельцем и многолетним председателем совета директоров Condé Nast Саем Ньюхаузом (издательский дом принадлежит семье Ньюхауз через компанию Advance Publications), к 2004 г. Таунсенд добрался до поста гендиректора — и занимает его до сих пор.

Бывший президент Нью-Йоркского яхт-клуба и владелец яхты с говорящим названием Current Issue («Свежий номер»), 69-летний Таунсенд мог бы играть ветерана бизнеса в голливудских фильмах. Синеглазый блондин, он сердечно смеется во время разговора, жестикулируя и стуча по столу.

Издательское дело у него уже в крови. Он улыбается, когда рассказывает об изданиях группы, и признается, что ему нравится, когда бессменный редактор американского Vogue Анна Винтур обсуждает с ним будущие выпуски журнала. «Ее волнение полностью захватывает меня, — говорит он. — Я вовсе не эксперт в моде, но это ничего». Таунсенд читает New Yorker, «чтобы поддерживать хороший баланс между либерализмом и правым консерватизмом», и надеется, что «достаточно осведомлен, чтобы быть настоящим фанатом Wired — но пока это все-таки не так».

Хотя гендиректор медиагруппы и окружен выдающимися творческими умами, он не стесняется признать, что далек от творчества. В первые годы его руководства компанией креативную часть контролировал Ньюхауз. Таунсенд говорит, что, когда тот ушел на пенсию, возник «физически ощутимый» вакуум. И тогда он назначил Винтур арт-директором Condé Nast.

«Она уже оказывает влияние», — говорит гендиректор издательского дома, указывая на Lucky, журнал о шопинге, который в последние годы пострадал от падения рекламных доходов. Винтур назначила молодого главного редактора, который переформатировал журнал и его цифровые версии. Теперь ожидаются изменения в журналах Glamour и Condé Nast Traveler. «Я не творческий человек. А эта компания всегда лидировала в творчестве, — говорит он. — Она [Винтур] — это решение».

«Мы набили много шишек и синяков»

Нынешний бизнес Condé Nast очень отличается от того, что было десятилетие назад, когда он больше фокусировался на издании журналов, говорит Таунсенд. Сегодня группа старается позиционировать себя не как издательский дом, а в качестве медиакомпании цифровой эпохи, на фоне того, как бумажная пресса, телевидение и реклама стираются в порошок. «Сегодня все это приходит к вам по всем направлениям без остановки. У всего есть возможность выставляться напоказ повсеместно — по крайней мере, так это выглядит, — быстро говорит Таунсенд. — Горизонты настолько отличаются сейчас [от прежних], что с утра вы не представляете, с чем именно вам придется столкнуться днем, потому что повестка все время меняется, это просто бесконечное меню».

Таунсенд признает, что много времени у Condé Nast ушло на то, чтобы развить правильный подход к интернету. «Для нас это была трудная работа, — говорит он. — Мы набили много шишек и синяков».

Долгое время Condé Nast уделял мало внимания созданию сайтов, связанных с его культовыми брендами, — акцент делался на раскрутке новых, вроде Epicurious (сайт о еде) или Style (о моде). Тем не менее постепенно группа взяла на вооружении более эффективный подход к своему цифровому бизнесу, что отразилось на прибыли и стало генератором для серьезного роста на ближайшие годы. «Можете посмеяться, но сейчас дела у нас обстоят лучше, чем 16 лет назад, когда я только пришел сюда, — говорит он. — Однако с самого первого дня это было немного болезненно — тратить время на обучение и все это время не получать прибыли. Но сейчас мы ее получаем».

Это значит, что Condé Nast сейчас пробирается на прежде запретные территории. Таунсенд указывает на развлекательное подразделение компании, которое развивает, производит и продает оригинальный контент для телевидения, кино и интернета. Хотя материнская компания медиагруппы, Advance Publications, владеет долей бурно развивающегося кабельного телеканала Discovery Communications, сам Condé Nast тоже запускал бизнес в кабельном ТВ лет 30 назад, отмечает он.

Сейчас у компании появился второй шанс для конкуренции на этом поле благодаря интернет-телевидению. У запущенного в 2011 г. Condé Nast Entertainment уже семь цифровых видеоканалов и 560 млн просмотров. А также более чем 30 кинофильмов в разработке, включая созданную в Wired историю о Джоне Макафи, который скрывается от властей Белиза (см. врез).

Переезд к новой жизни

Впрочем, хотя Таунсенд и чувствует ветер в своих парусах, развитие конкурентов, по его словам, все-таки отбрасывает тень на его бизнес.

То, что Time Warner планирует в этом году перевести в Time Inc. издание журналов Time, People и Sports Illustrated, привлекает больше внимания не только потому, что речь идет о крупнейших издательских домах, но и потому, что они раскрывают свои финансовые показатели. Суммарные доходы Time Inc. с 2008 по 2012 г. выросли до $3,4 млрд.

«Весь мир говорит: ребята, вас сломали. Если вокруг Time Inc. столько шумихи, почему ничего такого не происходит с Condé Nast? И правда», — говорит Таунсенд. Это вдохновило его на то, чтобы уделять больше внимания маркетингу бренда самого Condé Nast, а не только издаваемых им журналов и популяризовать историю компании.

Новая глава в этой истории начнется в следующем году, когда компания переедет из своей штаб-квартиры на Таймс-сквер в небоскреб нового World Trade Center в финансовом квартале Манхэттена. Таунсенд говорит, что этот переезд станет решающим моментом в превращении Condé Nast в мощную цифровую медиагруппу. «Перестроить компанию в ее привычном месте — трудная штука. Трудная штука, — повторяет он. — Потому что все вокруг проникнуто прошлым». И, поводя рукой вокруг себя, Таунсенд добавляет: «Все это, и мой кабинет тоже, исчезнет — вот тогда и начнется новая жизнь».

FT, 19.01.2014, Ольга Проскурнина

***

Про что Condé Nast снимает кино

Знаменитый программист Джон Макафи, создатель одного из первых коммерческих антивирусов в мире и основатель компании McAfee, в 2009 г. переехал в Белиз — предположительно из-за более выгодного налогового режима. В 2010 г. он открыл там биотехнологическую компанию QuorumEx. В мае 2012 г. местная полиция обыскала виллу Макафи и арестовала его по подозрениям в продаже нелицензированных лекарств и хранении нелицензированного оружия. Позже все обвинения были сняты, а Макафи подал иск против правительства Белиза за необоснованный арест и заявил, что подоплека случившегося — его отказ платить деньги неназванному политику после выборов, проводившихся накануне. Однако на этом проблемы Макафи не закончились: в ноябре полиция Белиза начала поиски Макафи в связи с убийством его соседа Грегори Фолла. Официальных обвинений по этому поводу предъявлено не было. Макафи бежал из Белиза в Гватемалу, изменив внешность (он покрасил волосы и бороду, а с помощью жевательной резинки изменил форму своей верхней челюсти). В декабре 2012 г. его задержали в Гватемале по обвинению в незаконном пересечении границы. Гватемальские власти намеревались выдать его Белизу, но в итоге экстрадировали в США.

ИД Condé Nast

Владельцы: входит в издательскую группу Advance Publications, принадлежащую семье Ньюхауз.
Финансовые показатели не раскрываются.

Основан предпринимателем Конде Настом в 1909 г. в США. После смерти Наста в 1959 г. издательский дом перешел под контроль Сэмюэля Ирвина Ньюхауза. Издает 121 журнал, поддерживает 84 интернет-сайта и 189 приложений для планшетных компьютеров и смартфонов. Condé Nast принадлежат журналы Vogue, Glamour, GQ, Architectural Digest, Brides, Vanity Fair, Gourmet, The New Yorker и др.

Эмили Стил

Vedomosti.ru