«Мы хотели предоставить площадку»

«Проблема таких блогов, как The Huffington Post, в том, что они отвлекают нас от настоящей серьезной журналистики», — писало в мае 2005 года издание TMS о запуске нового сайта. «Через пару недель честно заработанной шумихи и смелых заявлений о новом направлении в национальной дискуссии запуск The Huffington Post был признан, мягко говоря, разочарованием», — вторил National Review. «Ужасный дебют монструозного и раздутого блога знаменитостей», — заявляла журналистка Никки Финке из LA Weekly. Через год Финке назвала The Huffington Post «ценным вкладом в интернет-диалог» и обратилась к одному из основателей, Арианне Хаффингтон, с просьбой разрешить ей вести на сайте собственный блог.

Арианна Хаффингтон (в девичестве Стассинопулос) родилась в Греции в 1950 году, на родине жила недолго — в юности уехала в Великобританию, а оттуда в США. Президент студенческого совета Кембриджа, автор нескольких книг, колумнист, частый гость телешоу, Хаффингтон всегда тяготела к публичности и долгое время — к политике. В 1994-м она поддержала своего мужа, члена Республиканской партии Майкла Хаффингтона, на выборах в Конгресс, которые, правда, оказались для него неудачными. После развода Арианна Хаффингтон прониклась демократическими идеями; в 2003 году она решила избираться на пост губернатора Калифорнии — правда, в последний момент сняла свою кандидатуру. Но участие в выборах не прошло для нее зря — на предвыборную кампанию она собрала в Сети миллион долларов и, по собственному признанию, «узнала о силе интернета».

В то время Хаффингтон вела популярный блог Arianna Online. По ее собственным словам, она понимала, что «все важные разговоры о судьбах страны переходят в интернет». В 2003 году Хаффингтон познакомилась с Кеном Лерером, бывшим топ-менеджером AOL Time Warner, который в тот момент вел в Сети кампанию за запрет стрелкового оружия. Постепенно они пришли к мысли, что традиционные медиа не поспевают за меняющейся реальностью и Америке необходимо совершенно новое онлайн-СМИ, которое стало бы площадкой для всех важных политических и общественных дискуссий в стране. «[В Америке] было много прекрасных голосов, и мы хотели предоставить им площадку», — вспоминает Хаффингтон.

В мае 2005 года Хаффингтон и Лерер запустили The Huffington Post. Этот явно либеральный сайт появился на фоне общего разочарования, которое испытывали демократы по поводу внешней и внутренней политики США, а в особенности — выборов 2004-го (вопреки ожиданиям, на них вновь победил Джордж Буш-младший). При этом The Huffington Post получил имя республиканца — правда, не имеющего к нему никакого отношения.

Кен Лерер отвечал за сбор средств — на запуск сайта требовался миллион долларов. Он же пригласил в The Huffington Post молодого специалиста по вирусным технологиям — Джону Перетти. Хаффингтон занималась созданием сообщества The Huffington Post — она легко заводила знакомства и обладала обширными связями на обоих побережьях США (известно, что в записной книжке Хаффингтон более 19 тысяч контактов). Она предложила вести блоги на сайте своим знаменитым друзьям. В их числе были актеры Дэвид Ларри, Гарри Ширер и Джон Кьюсак, телеведущий Уолтер Кронкайт, писатель Норман Мейлер, политик Гэри Харт. Кроме того, Арианне Хаффингтон хотелось привлечь к онлайн-дискуссиям и людей, совсем далеких от Сети. К примеру, когда Хаффингтон попросила писать для HuffPost Артура Шлезингера, ей сначала пришлось объяснить пожилому историку, что такое блог, а потом согласиться принимать от него посты факсом.

Приглашенные знаменитости могли писать о чем угодно. К примеру, режиссер Нора Эфрон, бывшая жена журналиста The Washington Post Карла Бернстайна, начала свой блог с того, как непросто ей было тридцать лет держать в тайне настоящее имя «Глубокой глотки» — как раз в это время наконец стала известна личность правительственного информатора, стоявшего за Уотергейтом. Пост Эфрон немедленно разошелся по интернету и привлек множество комментаторов.

Идея создателей The Huffington Post заключалась в том, чтобы известные люди не только пассивно привлекали трафик, но и вступали в дискуссии с обычными пользователями, которые также могли вести свои блоги на сайте. Посты перед публикацией проходили отбор: одни тексты редакторы отметали, другие просили сделать, например, «чуть более блоговыми» — HuffPost требовался живой, непринужденный язык. Что характерно, за публикации редакция сайта никому, в том числе и знаменитостям, не платила.

«Услуга читателям»

Блоги стали не единственным форматом, на котором держался оригинальный The Huffington Post. Создателей сайта привлек успех The Drudge Report — новостного агрегатора, которым управляли несколько человек во главе с Мэттом Драджем. The Drudge Report не публиковал практически никакого оригинального контента, а только десятки ссылок на новостные сайты по всему миру — и при этом пользовался огромной популярностью. Имя себе этот сайт сделал на разоблачении Билла Клинтона: The Drudge Report первым сообщил, что журналисты Newsweek расследуют скандал с Моникой Левински в Белом доме. Ресурс достаточно популярен и сейчас, и несмотря на то, что формат и дизайн The Drudge Report за 15 лет не претерпел никаких изменений, в сентябре 2012-го сайт пересек месячную отметку в миллиард просмотров.

The Huffington Post называли «либеральным ответом» консервативному The Drudge Report. Однако подходы к агрегированию у этих двух сайтов разные. The Drudge Report перенаправляет читателей на другие сайты, заставляя пользователей снова и снова возвращаться к себе — за новыми подборками. The Huffington Post (переманивший из The Drudge Report одну из ключевых его фигур — Эндрю Брейбарта) дает читателю меньше поводов уходить с сайта; он не просто предоставляет ссылки на сторонние ресурсы, но пересказывает вкратце их содержание. По мере развития сайта такие новостные заметки росли в объемах, ссылки на другие ресурсы в них становились все менее заметными. Лучше всего это работало с громкими историями, обраставшими подробностями в режиме реального времени — если HuffPost собирал все эти подробности из разных источников на одной странице, зачем было идти на другие сайты, где информации было заведомо меньше? И хотя изначально переписывание и фильтрация новостей, добытых другими изданиями, делались ради экономии ресурсов, Арианна Хаффингтон впоследствии заявила, что внедрила бы такой формат даже при безграничном бюджете: «Это услуга моим читателям».

Безусловно, такой подход критиковали многие СМИ, считавшие, что Huffington Post наживается на чужом контенте — некоторые прямо называли действия сайта пиратством. Другие смеялись над привязанностью Арианны Хаффингтон к блогерам, отмечая в том числе сомнительность экономической модели, при которой издание зарабатывает на неоплачиваемом труде интернет-пользователей.

Тем не менее аудитория и влияние The Huffington Post росли. Сильнейший толчок политически ориентированному сайту дала президентская кампания 2007-2008 годов. HuffPost запустил проект Off the Bus, предложив освещать предвыборную гонку обычным пользователям. Именно так сайт получил свою главную сенсацию — и показал, как интернет влияет на политический ландшафт.

В апреле 2008 года 61-летняя домохозяйка и сторонница Барака Обамы Мейхилл Фаулер присутствовала на встрече молодого сенатора с зажиточными избирателями в Сан-Франциско: Обама собирал средства на предвыборную кампанию. Встреча была закрыта для прессы, но нигде не пояснялось, что она проходила в формате off-the-record («не под запись»). Так что Фаулер записывала речь Обамы на диктофон, а тот внезапно заявил, что безработица в маленьких городах Пенсильвании так обозлила людей, что «они хватаются за ружье, или за религию, или за неприязнь к непохожим на них людям». Когда Фаулер наконец опубликовала в The Huffington Post замечания Обамы, они произвели фурор — снобистский тон молодого чернокожего демократа возмутил многих. Уже к вечеру того дня публикация, ставшая одним из самых громких провалов в предвыборной кампании будущего президента, набрала более 100 тысяч просмотров.

Поисковый дозор

К сентябрю 2008 года месячная аудитория HuffPost выросла до четырех с половиной миллионов посетителей (увеличившись на 474 процента по сравнению с 2007-м). Однако руководство сайта опасалось, что после выборов аудитория «просядет». Пытаясь предотвратить это, Джона Перетти, отвечавший в HuffPost за техническое развитие, еще в 2007 году установил специальные счетчики трафика — и выяснил, что почти половина аудитории приходит на сайт не за политическими новостями. HuffPost начал расти, добавляя новые разделы: бизнес, развлечения, медиа. Появились региональные страницы: в 2008-м — Чикаго, затем Нью-Йорк, Денвер и Лос-Анджелес.

Джона Перетти привлекал аудиторию и другими способами. Поскольку в первые годы жизни HuffPost соцсети еще не были настолько развиты, чтобы приносить СМИ существенный трафик, Перетти и его ученик Пол Берри сделали ставку на SEO — оптимизацию в поисковых системах. Они экспериментировали, выясняя, что помогает статьям подниматься выше в выдаче Google. Так на The Huffington Post появились тематические страницы, собиравшие все материалы на одну тему. Постоянно обновлявшиеся заметки содержали многочисленные ссылки как на сам HuffPost, так и на цитируемые им издания. Все это повышало шансы на рост позиций HuffPost в выдаче. Иногда помогала простая удача: к примеру, запуск спортивного раздела HuffPost случайно совпал со скандалом вокруг гольфиста Тайгера Вудса. «Мы никогда не придумали бы ничего лучше, чем 25 любовниц», — вспоминалпотом Берри.

В HuffPost научились внимательно следить за тем, что люди ищут в Google. Когда умер актер Хит Леджер, многие пользователи вбивали в поисковую строку имя Keith (Кит) вместо Heath. Случайно обнаружив это, HuffPost немедленно забрал эту малограмотную аудиторию себе, просто добавив к статье соответствующий тэг. Вообще, большое количество тэгов добавляли во все статьи — чтобы предугадать многообразие поисковых запросов по теме (в «разоблачении» Обамы домохозяйкой, например, указаны 42 тэга). В HuffPost внедрили и специальную службу трафик-редакторов: они отслеживали самые популярные новостные запросы в поисковых системах. По их рекомендациям новостники писали заметки на соответствующие темы.

Еще одним важным правилом вирусного успеха Перетти была готовность к постоянным изменениям: если материал оказывался популярным, все силы бросались на то, чтобы его продвигать; если же он был неудачным, его меняли и дополняли в режиме реального времени — или просто хоронили. По расчетам Перетти, примерно из тысячи публикуемых в день статей от десяти до сотни могли стать вирусными. Постоянная оптимизация HuffPost продолжалась даже ночью: когда нью-йоркский офис отправлялся спать, слежку за запросами продолжали специально нанятые программисты в Южной Америке и на Украине.

Благодаря всему этому просмотры HuffPost стремительно росли — в 2010 году они достигли 4,8 миллиарда. Но помимо наращивания новой аудитории для создателей HuffPost было важно сохранять лояльность уже существующих читателей. Комментарии, которые к некоторым статьям исчислялись тысячами (в 2009 году на сайте в среднем оставляли 1,7 миллиона комментариев в месяц), были важной частью контента The Huffington Post с момента его основания — именно они представляли собой онлайн-дискуссию, о которой мечтали Арианна Хаффингтон и Кен Лерер. «Приоритетом для нас была вовлеченность [читателей],» — объясняла в интервью Арианна Хаффингтон.

В 2009 году HuffPost заключил соглашение с Facebook, создав приложение Social News, которое в чем-то предвосхитило нынешние планы Марка Цукерберга по созданию персонализированной газеты. Пользователям, зарегистрировавшимся с помощью своих фейсбук-аккаунтов, показывали, что читают или обсуждают на The Huffington Post их друзья — так HuffPost начал создавать маленькие сообщества внутри одной большой сети читателей. В 2010-м пользователям HuffPost стали раздавать «бейджи», соответствующие степени их вовлеченности в жизнь сайта: «создатели сообществ» — блогеры, имеющие собственных фанатов и читателей; «суперюзеры», активно распространяющие материалы сайта в соцсетях; «модераторы», которым доверили следить за комментариями, предварительно отфильтрованными компьютерной программой. Премодерация комментариев, кстати, существовала в HuffPost c самого начала, хотя анонимные комментарии отменили только в августе 2013-го.

От «рабского труда» к Пулитцеру

Именно верное и постоянно растущее сообщество блогеров и читателей было и остается самым ценным активом HuffPost — в том числе и для рекламодателей. Это сообщество в 2011 году привлекло внимание генерального директора AOL Тима Армстронга, задумавшегося о приобретении сайта. AOL, в 1990-х зарабатывавшая миллионы на DSL-соединениях, пыталась в тот момент переквалифицироваться в медиакомпанию, но стремительно теряла средства и аудиторию. Между тем месячная аудитория HuffPost в конце 2010 года достигла 26 миллионов посетителей. В феврале 2011-го AOL объявила о покупке The Huffington Post за 315 миллионов долларов. «Тим Армстронг заплатил неплохую сумму денег в надежде, что сообщество HuffPost станет и его сообществом тоже», — писал в статье для Columbia Journalism Review журналист Майкл Шапиро.

Постепенно из первоначального состава топ-менеджмента в руководстве HuffPost осталась одна Арианна Хаффингтон. Кен Лерер основал собственную венчурную компанию, в которую вскоре ушел и многолетний генеральный директор HuffPost Эрик Хиппо. Джона Перетти с 2011 года окончательно погрузился в свой новый проект — сайт BuzzFeed, и вскоре он стал одним из главных конкурентов HuffPost, а в 2013-м даже обогнал его по аудитории (BuzzFeed, который читают уже более 130 миллионов человек, сейчас тожеборется за статус серьезного СМИ).

В итоге справляться с неприятностями, последовавшими за продажей сайта AOL, Хаффингтон пришлось фактически в одиночку. Аудитория The Huffington Post, придерживавшаяся левых взглядов, с возмущением отнеслась к продаже сайта гигантской корпорации. Хаффингтон обвиняли в том, что она предала свои же идеалы; высказывались опасения, что редакционная политика издания станет более консервативной. Часть блогеров подала на Хаффингтон в суд — заявляя, что та заработала миллионы на их «рабском труде». Истцы требовали выплатить блогерскому сообществу, разросшемуся за эти годы с 500 до 9000 человек, треть полученной от AOL суммы.

Суд, однако, иск отклонил, заявив, что авторы HuffPost заведомо соглашались на бесплатный труд. Массового исхода авторов тоже не случилось. Повозмущавшись, блогеры остались с HuffPost — возможность писать и создавать себе имя пересилила обиду. Никаких радикальных изменений не претерпела и редакционная политика. Наоборот, сделка с AOL дала Арианне Хаффингтон возможность активно развивать сайт, укрепляя и распространяя его уникальный формат.

The Huffington Post унаследовал некоторые начинания AOL, например, проектBlack Voices («Голоса черных»), на основе которого издание создало собственные тематические разделы для других меньшинств — «Голоса латиноамериканцев», «Голоса женщин», «Голоса геев» (сейчас это один из самых влиятельных ЛГБТ-сайтов в США). Всего разделов — или «вертикалей», как их называют в HuffPost, — уже больше 70-ти; они покрывают самые разные темы — от технологий и религии до разводов и здорового образа жизни.

А вскоре The Huffington Post вышел за пределы США: начав с Великобританиии Канады, он постепенно появился во всех крупнейших странах Европы, а в прошлом году захватил даже Японию и Северную Африку. Во всех странах HuffPost нанимает местных редакторов, а закрепиться на рынке и привлечь читателей ему помогают партнеры, крупнейшие национальные издания —El Pais, Le Monde, «Асахи Синбун», Gruppo Espresso. В дальнейших планах — Бразилия и Индия.

В ближайшие же дни HuffPost запустит свой международный сайт World Post. Помимо основной мировой повестки он будет представлять взгляды мирового истеблишмента: дебютным материалом станет интервью с председателем КНР Си Цзиньпином, за ним последуют видеобеседы с Тони Блэром и бывшим премьером Греции Георгиосом Папандреу. Среди блогеров Арианна Хаффингтон анонсировала бывшего бразильского президента Фернанду Энрики Кардозу, основателя Microsoft Билла Гейтса, писателя Орхана Памука и даже Далай Ламу.

Кроме того, сделка с AOL позволила Хаффингтон значительно увеличить штат (сейчас у нее в подчинении около 700 человек) и заняться наконец тем, отсутствием чего The Huffington Post попрекали все эти годы, — оригинальными журналистскими материалами. В 2008-м газета Los Angeles Times, отдав должное вкладу The Huffington Post в блогерскую культуру, язвительнописала: «Только не ожидайте, что в ближайшее время американский блог номер один начнет копать самые сложные истории».

В 2011 году тогдашний главный редактор The New York Times Бил Келлер, разозленный переходом нескольких своих подчиненных в The Huffington Post, намекнул, что пытаться внедрить серьезную журналистику в HuffPost, умеющий только агрегировать, — все равно что позвать именитого шеф-повара разнообразить меню в забегаловке. Но уже через год The Huffington Post утер нос злопыхателям, став первым онлайн-изданием, получившим Пулитцеровскую премию. Высшая журналистская награда досталась 66-летнему Дэвиду Вуду, собравшему в десятичастном материале истории тяжело раненных американских ветеранов. Серия «За краем поля боя» была, что примечательно, сделана в соответствии с главной идеей HuffPost о вовлеченности читателей — часть историй Вуду прислали пользователи (кнопку «Дополнить эту историю» можно найти в любом материале сайта).

Но самым главным нововведением в The Huffington Post при AOL стал телевизионный онлайн-проект HuffPost Live, запущенный летом 2012 года. Его создатели не просто придумали очередной разговорный канал с ведущими и гостями — они перенесли на экран то сообщество блогеров и комментаторов, которое лежит в основе HuffPost. Любой желающий может записать ролик со своими мыслями на ту или иную тему, которая будет обсуждаться в эфире (HuffPost Live анонсирует все ролики и даже предлагает дополнительные ссылки для изучения материала). Если высказанные идеи покажутся редакторам интересными, пользователя пригласят для участия в передаче, где он сможет подискутировать с ведущими или экспертами. С технической точки зрения такое общение с гостями не стоит ничего — пользователей выводят в эфир через сервис Google Hangouts. Всего за год существования HuffPost Live набрал более 445 миллионов просмотров и достиг отметки в 13 миллионов уникальных посетителей в месяц (данные на август 2013-го). С вовлеченностью тоже проблем не оказалось — в эфире канала побывало девять с половиной тысяч гостей из 85 стран, а на сайте оставили 1,3 миллиона комментариев.

В 2014 году The Huffington Post должен, по расчетам AOL, стать прибыльным — компания не раскрывает доходности отдельных проектов, но, по оценкамэкспертов, за 2013 год HuffPost заработал на рекламе около 100 миллионов долларов, а потратил на шесть миллионов больше. Выход в прибыль Арианна Хаффингтон анонсировала еще до продажи издания, в конце 2010-го, однако затем HuffPost направил растущие доходы в новые проекты.

Аудитория The Huffington Post в ушедшем году превысила 80 миллионов человек: сайт уже оставил позади The New York Times, USA Today, The Washington Post и других лидеров американского интернета. Несмотря на многочисленную критику и издевки со стороны высоколобых профессионалов, The Huffington Post не изменил выбранной с самого начала стратегии — он сделал ставку не на пассивных читателей старых газет, а на активных интернет-пользователей, которые сами готовы производить контент. «Люди не хотят просто потреблять новости, — объясняла в одном из интервью Арианна Хаффингтон. — Они хотят делиться ими, они хотят продвигать и хотят дополнять их». Соблюдая этот главный принцип, The Huffington Post при этом не забывает постоянно эволюционировать и меняться — таковы законы выживания в интернете.