XVIII РадиоФорум: перспективы развития радиоиндустрии

Ежегодно осенью в Москве проходит РадиоФорум, на котором обсуждаются актуальные проблемы и изменения в сфере радио. Организатором, по доброй традиции, выступает рекламное агентство NAME. В этом году РадиоФорум состоялся уже в восемнадцатый раз и прошел 26 ноября в конференц-зале отеля «Золотое кольцо».

Слушатели заполнили аудиторию, и ведущий, Валентин Смоляков, исполнительный директор компании АКАР, поприветствовал собравшихся и пригласил первого эксперта – Юлию Николаеву, руководителя сектора исследований радио TNS Россия.

Юлия Николаева, руководитель сектора исследований радио TNS Россия

Радиофорум начался с сообщения об общих положениях и тенденциях на российских радиостанциях. По словам докладчика, объём радиоаудитории стабилен в России, радиостанции слушают все возрастные группы:

«Количество людей, слушающих радио дома и в автомобиле, сопоставимо. Если посмотрим на отдельные целевые группы, то заметим, что домашнее слушание характерно для группы 55+, и то снижается. Если посмотрим на более молодые группы, увидим внедомашнее слушание молодой аудитории и автомобильное - людей среднего возраста», - рассказала Юлия Николаева.

Вообще же в Москве, как и во всех крупных городах, автомобильное слушание преобладает. Поэтому и неудивительно, что лидером среди московских радиостанций является «Авторадио».

Руководитель сектора исследований радио TNS Россия также заметила, что продолжается фрагментация аудитории: радиостанций становится всё больше и больше, а на долю каждой из них приходится всё меньшее и меньшее количество слушателей.

«Российский рынок радио, - подчёркнула спикер, - вступил в ту стадию  развития, когда на первый план выходит не способ доставки сигнала, а именно тот контент, который предлагается аудитории».

По ее словам, фрагментацию отчётливо можно рассмотреть, если сравнить топовые пять радиостанций России несколько лет назад и их же сегодня (Презентация Юлии Николаевой, TNS Россия. Рынок радио в России:текущее состояние и основные тренды)

«Радио не теряет своих слушателей. Меняется ситуация в способе коммуникации: радио интегрируется с Интернетом, социальными сетями, развивается огромное количество платформ для прослушивания. Радио становится мобильным, близким и доступным, присутствует в любой жизненной ситуации», - заключила свое выступление Юлия Николаева, сделав вывод, что радио на сегодняшний момент остается успешным и выгодным для инструментом размещения рекламы.

Вячеслав Черепахин, президент медиагруппы «Премия» (г. Волгоград)

Вячеслав Черепахин, президент медиагруппы «Премия» (г. Волгоград) посвятил свое выступление анализу тенденций регионального рекламного рынка. Сетевые продажи в субъектах России имеют, по мнению спикера, большой потенциал роста, а тренды расширения сетевых коммерческих проектов будут сопровождаться увеличением доли федеральной рекламы в различных городах. Поспособствует этому, на его взгляд, как раз, прежде всего, радио. Оно представляет собой очень значительный сегмент на крупных региональных рынках благодаря своей эффективности и оперативности (Презентация Вячеслава Черепахина, МГ «Премия». Региональный рекламный рынок). По словам Черепахина, это объясняется тем, что радио является недорогим и самым простым по логистике инструментом продвижения товаров и услуг в регионах.

«Опыт показывает, что реклама с нелинейным размещением эффективнее», - отметил президент волгоградской медиагруппы. В качестве примера он привел включавшую наружную рекламу и размещение на трех радиостанциях кампанию по продвижению российского бренда «Золотой союз», сети магазинов ювелирных изделий.

«Шла не просто какая-то наружка, и что-то шло на радио. Мы постоянно делали перекрёстный, синергетический контент. Мы проводили конкурсы, задействовали соцсети. В конце шестимесячной кампании мы получили ROI = 8,5. В регионах такой ROI – это не рекорд, конечно, но очень хороший показатель», - рассказал Вячеслав Черепахин. При этом радио в рассматриваемой кампании выступило в роли объединяющего инструмента в силу своей изначальной, «природной» доступности, подчеркнул спикер.

Отдельно президент волгоградской медиагруппы акцентировал внимание на вопросах обслуживания: «Намного приятнее работать с регионами с точки зрения сервиса. Если я даю задание и говорю, например: «Я хочу получать отчёт каждую среду в восемнадцать часов», как правило, те партнёры, с кем мы в регионах работаем, это выполняют. Здорово, мне самому так нравится. В Москве такой сервис я получаю у единиц…».

Светлана Ермолаева, генеральный директор РА NAME

Тема выступления главного организатора РадиоФорума, Светланы Ермолаевой, генерального директора РА NAME была кратко обозначена «Новая Москва». Разговор о проекте агентства «Москва. Дачная» (Презентация РА NAME) начался с экскурса в историю столицы. Ермолаева напомнила аудитории о том, как город рос, развивался, о движении первых автобусов, троллейбусов, первых ветках метрополитена. Москва и область, подчеркнула Ермолаева, представляют собой в сущности один регион. Люди утром приезжают из Подмосковья на работу, вечером возвращаются; в Подмосковье живут их семьи, а в дачный сезон население в Московской области резко увеличивается в несколько раз за счет москвичей. Этот процесс Ермолаева называет внутренней миграцией.

«Сегодняшних московских радиостанций уже недостаточно для территорий Новой Москвы, тем более, они не охватывают такие крупные города, как Сергиев Посад, Орехово-Зуево, Егорьевск, Балашиха, Коломна, Можайск», - замечает спикер, поясняя, что проект «Москва. Дачная» создан для самого широкого охвата аудитории радиорекламы на территории Москвы и Московской области. По словам Ермолаевой, он обеспечит непрерывный контакт с аудиторий независимо от сезона и перемещения населения. Хотя «Москва. Дачная» была придумана в преддверии летнего сезона, уточняет генеральный директор NAME, задействован проект будет в течение всего года.

Екатерина Ерошкина, руководитель отдела исследований радио АЦВИ

К вопросу фрагментации аудитории вернула участников РадиоФорума следующий спикер – Екатерина Ерошкина, руководитель отдела исследований радио АЦВИ. Тема её выступления – «Сегментирование московского рынка радио и анализ распределения бюджетов рекламодателей в выделенных группах».

Ерошкина отметила, что сегодня в Москве огромное количество радиостанций с разными форматами вещания, которые конкурируют между собой. Рекламодатели охотно сотрудничают с радио. Однако, по словам спикера, было крайне любопытно проследить за распределением рекламных бюджетов в привязке к целевым аудиторным группам. Для проведения сегментирования московского радийного рынка были выделены группы станций, схожих по социо-демографическим критериям, и проанализировано распределение денежных средств рекламодателями в каждой из них. Для этого отдел исследований радио АЦВИ выделил по каждой станции наиболее характерные группы слушателей, то есть «ядра», объединил станции с похожими «ядрами» в один кластер, учитывая данные о доходах (Презентация АЦВИ).

Задействовав в минимальной степени экспертные оценки, подвела итоги Екатерина Ерошкина, удалось установить, что бюджеты товарных подразделений рекламодателей для каждого сегмента отличаются от списка топовых категорий рекламодателей радио в целом. При этом бюджеты распределяются достаточно разумно - социо-демографическим характеристикам аудитории и форматам вещания группы рекламодателей определённых сегментов станций соответствуют, заключила руководитель отдела исследований радио АЦВИ.

Виктория Сухарева, главный редактор радиостанции «Комсомольская правда»

Затем исследователей и рекламщиков сменили у микрофона представители радиостанций. Виктория Сухарева, главный редактор радиостанции «Комсомольская правда», поделилась с аудиторией опытом мультимедийного производства и продаж на примере своего холдинга. Генеральный продюсер радиостанций «Весна FM» и «Восток FM» Владимир Назаренко рассказал об особенностях вещания для женской аудитории и об уникальном собрании песен восточных мотивов со всего света. А генеральный продюсер радио ENERGY Денис Сериков и несколько ведущих радиостанции оживили ход РадиоФорума, не только рассказав, но и показав, как делается эфир, и расшевелили подуставшую аудиторию своим шоу и громкой музыкой. Не всегда корректным шуткам ребят разгорячённая публика одобрительно свистела и аплодировала.

Эпатажное шоу сменилось серьёзным видеорядом о спорте. Аудитория увидела кадры Олимпийских игр, хоккейных и футбольных чемпионатов, побед и поражений, легендарные восхождения на спортивный «олимп» наших спортсменов и их слёзы, вспомнила эмоции комментаторов, всем сердцем болеющих за свою страну. Это проникновенное видео представила Дарья Чуйкова, вице-президент ЕМГ по коммерческой деятельности. Она поделилась дальнейшими планами развития «Радио Спорт». Чуйкова уверила, что сетка вещания ближайшие годы будет очень плотной: Олимпиада в Сочи сменится Чемпионатом мира по футболу в Бразилии, который в свою очередь уступит место очередному спортивному событию…

Михаил Эйдельман, заместитель генерального директора телерадиокомпании «Звезда»

Завершило РадиоФорум выступление Михаила Эйдельмана, заместителя генерального директора телерадиокомпании «Звезда» по радиовещанию. Он рассказал о новых рекламных возможностях в контексте разговорно-познавательного контента на примере радиостанции «Звезда».

Подводя итоги, нужно заметить, что РадиоФормум – это отличная площадка для обмена мнениями, место, чтобы пообщаться с коллегами и конкурентами, узнать что-то новое и вообще «держать нос по ветру».

В подтверждение приведем слова президента медиагруппы «Премия» Вячеслава Черепахина: «Для меня Радиофорум – это здоровская площадка для того, чтобы показать, чем живут регионы, и найти точки соприкосновения столицы и других городов. У Москвы и регионов разные задачи и разные проблемы. Здесь же можно найти взаимопонимание, показать, что интересно регионам, узнать, что интересно Москве».

Главный редактор радиостанции «КП» Виктория Сухарева говорит о Форуме так: «Это очень хорошего качества трибуна, на которой радиостанция может представить свой продукт, представить себя со всех сторон и, главное, правильно показать себя в отношении рекламодателя, продемонстрировать свои выигрышные стороны, завуалировать свои слабости; дать возможность рекламодателю объективно выбирать площадки для размещения рекламы, основываясь не только на голых цифрах рейтингов, а на той реальности, которая существует. Мы все прекрасно понимаем, что социология – это некая реальность, по которой люди пришли к соглашению. А оно не всегда бывает корректным. Здесь есть возможность показать товар лицом, продемонстрировать рекламному рынку, что ты из себя представляешь. Поэтому это, конечно же, очень важная площадка…».

Светлана Ермолаева, генеральный директор РА NAME, организатор мероприятия, не без оснований гордится своим детищем: «РадиоФорум проходит уже много лет. Как бы громко это ни звучало, но, по сути, для нас это некая дань радиорынку, наш вклад в его развитие. Мы являемся единственным независимым рекламным агентством, которое специализируется на радиорекламе. И, работая с радиостанциями всей России, мы заинтересованы в продвижении рынка радиорекламы в целом. Верим, что радио будет всегда. Несмотря на то, что доля радио сейчас составляет всего 5% от общего рекламного бюджета, оно является очень информационно емким рекламоносителем. Постоянно происходит что-то новое, а радиостанций много - только в Москве их более 50, а всего мы работаем с порядка 1500 российских станций. И, тем не менее, о радио не все знают, из-за этого меньше используют как средство рекламы. Учтите еще, что радио – это звук, что тоже не всегда понятно людям. Поэтому мы и проводим РадиоФорум – это как раз продвижение радио как средства коммуникации. Это некое сообщество, куда люди приходят, собираются, общаются, узнают новости, какие-то цифры про радио. Радиофорум собирает рекламодателей, рекламные агентства, чтобы участники рынка смогли рассказать про радио в целом, про радио как общее большое медиа. Аналогичных мероприятий, к сожалению, больше нет…».

Светлана отметила рост числа участников: «Конечно, есть костяк, который постоянно ходит, с которым давно работаем. Но появляются новые радиостанции, которым есть что сказать, естественно, участники прибавляются. Постоянные – это сетевые группы, представители рекламных агентств, крупные рекламодатели. То есть те, которым интересно радио как средство коммуникации. Появляются новые рекламодатели, которые хотят использовать радио, интересуются конкретными цифрами».

Ведущие радио ENERGY

Прогнозы развития радиоиндустрии, между тем, собравшиеся эксперты единогласно видят в радужном свете, говорят о конкурентной борьбе станций и их активных жизненных позициях.

Вячеслав Черепахин подчеркивает: «Радиобизнес приобрёл уверенность в своём будущем. Девятый, десятый, одиннадцатый – годы какого-то непонятного ожидания: что станет с рынком, что станет с радио. Наконец-таки стало ясно, что всё нормально, что дальше будем жить и развиваться. Радиоотрасль подняла голову и пошла дальше».

Виктория Сухарева отмечает следующие тенденции: «Станции – каждая занимает свою специализированную нишу. Даже если они это открыто не декларируют, конкретные целевые аудитории поделены, и станции их пытаются получить любой ценой. Тенденция к нишированию становится абсолютно очевидной. Разобраться, кто в каком направлении двигается очень непросто, если ты не понимаешь подноготной жизни этих станций изнутри».

Светлана Ермолаева смотрит на радиоиндустрию глазами рекламного рынка: «Радиобизнес изменился очень сильно: стало больше конкуренции. Постоянно что-то меняется. Аудитория всё-таки не резиновая. Станции хотят завоевывать своего слушателя. Количество станций растёт, а население не растёт в таком количестве. Плюс есть конкуренция за бюджеты: деньги тоже не растут в таком количестве, как хотелось бы, а станции прибавляются и все желают получить свои бюджеты.  Между агентствами идёт борьба за клиента. КОНКУРЕНЦИЯ во благо рекламодателю! Радио развивается! Регулярно появляются новые продукты и предложения, которые позволяют использовать возможности радио рекламы наиболее эффективно…».

Елена Дюкова

Фотографии - Екатерина Тарновская

Radioportal.ru