Раз уж бренды начали строить цифровые редакции, то что нужно для их успеха?

Благодаря социальным медиа, мы привыкаем к тому, что большие компании не просто размещают рекламу возле того, что мы читаем, а обращаются непосредственно к нам.

Когда мы получаем содержательную информацию в потоке — например, как в Twitter, Facebook или в любой из множества других социальных сетей — тогда статья из The New York Times, новое сообщение от вашего ненормального дяди, ссылка на креативно сделанное фото Oreo — все это течет одним потоком и имеет равный вес.

Такие инструменты как Twitter и Word Press вызвали настоящий взрыв брендов, которые производят и распространяют контент, конкурируют с традиционными СМИ за внимание аудитории и нанимают журналистов как креативних рассказчиков.

Если можно доверять статистике по маркетингу контента, которая попадается в Сети, то в настоящее время издательские бренды — один из основных продуктов в рационе современного маркетинга. Именно поэтому в 2013 году термин "редакция бренда" регулярно звучит в рекламных кругах. Бренды признали, что в мире социальных медиа правдивые истории — более действенный способ завоевать сердца и умы людей, нежели прерывание информационного потока рекламными объявлениями.

Традиционные средства массовой информации давно знают, что для успешной издательской деятельности требуется не только талант, но и продуманная организация. Но бренды-издатели новой волны начинают с нуля. Компании, чей бизнес состоит в том, чтобы помогать людям сдавать налоговую отчетность или самостоятельно испечь самое вкусное печенье в мире, вряд ли знают, как организовать издательское дело внутри компании. Более того, для многих из этих компаний слово "новостная редакция" вызывает в воображении образ телестудии: люди на заднем плане, диктор, вещающий в важным видом, или Джей Джеймисон с сигарой, орущий на лихорадочно носящихся репортеров.

Быстрорастущие редакции в XXI ни в коей мере не похожи на эти клише. Я хотел узнать, как учились бренды, создавшие успешные редакции, поэтому решил задать некоторым из самых известных на сегодня бренд-издателей вопросы о том, как они организовались, чтобы соответствовать требованиям эры цифровых технологий.

Вот некоторые ответы:

Какой должна быть структура редакции бренда?

The Verge — одно из самых динамичных издательств за последние два года — разделило свою редакцию на три взаимосвязанных подразделения: команда написания новостей в режиме реального времени, команда репортеров и команда подготовки обзоров журнального типа. В каждой команде есть репортеры, авторы, дизайнер и редакторы.

"Мы моделируем каждую команду по аналогии с реальным миром", - сказал в телефонном интервью Нилей Пател, главный редактор The Verge. "Мы должны создавать новости в реальном времени, именно поэтому люди приходят к нам снова. Им также нужен по-настоящему глубокий анализ и освещение событий, им нравятся наши большие редакционные материалы".

Новостийная группа The Verge постоянно отслеживает новости в отрасли по мере возникновения событий, а группа репортеров ищет материал для статей, проводит интервью, выезжает на места проведения событий, и готовит статьи с запасом времени в день-два. В то же время, группа подготовки обзорных материалов целыми месяцами готовит большие, красивые рассказы и видео, которые проходят несколько этапов дизайна и редактирования.

«По мере роста мы начали нанимать более специализированных профи", - сказал Адам Остроу, главный директор по стратегии и бывший главный редактор Mashable, издательства, которое всего лишь за несколько лет поднялось из небытия и стало одним из популярних новостных ресурсов в Интернете, с самым интенсивным трафиком.

По мере того, как аудитория Mashable увеличивалсь, ее потребности в сфокусированных репортажах и в экспертных статьях также росли. "Сейчас у нас есть старшие редакторы, которые управляют каналами Tech, Business, и Watercooler, а также руководят небольшими группами авторов, отвечающих за соответствующие разделы нашей тематики", - ответил Остроу в электронном сообщении.

Несмотря на опасения, что мы живем в мире, где действует правило "сначала размещай, потом исправляй", лидеры этих новых цифровых редакций неоднократно подчеркивали важность структурирования редакции «по слоям» - т. е. наличие нескольких людей, проверяющих каждую часть материала. Как правило, для них это означает подбор редакторов, которые могут проверить стиль и соответствие материала, после чего свежий глаз проверяет грамматику и общую подачу.

"Подбор сотрудников может варьироваться в зависимости от типа компании, но одна ключевая роль является существенно важной - ответственный сотрудник", - говорит Нейл Чейз, бывший редактор «NewYorkTimes» и старший вице-президент по контенту Federated Media. (Раскрываю секрет: он также работает со мной в Contently в качестве консультанта).

Этот сотрудник должен выступать в качестве защитника идеи и голоса издания; он должен быть арбитром качества; он должен принимать решения и иметь полномочия по выбору и оптимизации "технологий, инструментов и партнеров, необходимых для эффективного производства и распространения контента", - сказал Чейз в электронном сообщении.

В традиционных новостных редакциях это само собой разумется, но я заметил, что бренд-издательства, которые заявляют, что хотят запустить новостную ленту, именно этот вопрос игнорируют чаще всего.

Чем отличаются успешные цифровые редакции друг от друга?

1.Талантливые сотрудники, сильный, единый голос

От этого не уйти: хорошие статьи пишут талантливые авторы, и при этом самые талантливые творят лучше, когда работают вместе. Вот почему самые успешные редакции инвестируют в талант.

"Самое главное, что мы установили: нужно брать на работу людей, обладающих веским голосом", - говорит Пател. "Речь идет о заполнении этой структуры сотрудниками, обладающими талантом, присущим для платформы, для зрителей, и готовыми работать со страстью. Они понимают, что существует «правильно» и «неправильно», и что большой массив новостей, собранных вместе, позволяет увидеть нечто более важное.”

2.Технологии

Посмотрите на быстрорастущие средства массовой информации в эпоху блогов и вы заметите, что большинство из них вложили значительные средства в технологии. Huffington Post, Business Insider, Buzz Feed, Bleacher Report, The Verge и другие построили свои собственные мощные системы управления контентом, а такие сайты как Mashable расширили свою деятельность, используя индивидуально адаптированные версии WordPress и мощные средства интеграции платформ социальных медиа. И все они выделили технологические и дизайнерские ресурсы для поддержки работы своих систем.

Основным преимуществом надежных технологий является возможность исключения повторяющихся задач, присущих издательской деятельности, таких как планирование, отчетность, пересмотр, сопровождение, составление и пост-продакшн. Кроме того, такие компании, как Huffington Post и Upworthy достигли значительного роста трафика за счет расщепляющихся заголовков, что является очень трудоемким процессом, но которое можно автоматизировать с помощью технологий.

"Одним из наших преимуществ всегда было то, что мы все являемся опытными пользователями тех инструментов, о которых пишем на сайте", -  сказал Остроу. "Все в нашей команде понимают, как работать с историями, которыми хотели бы поделиться наши читатели, и как использовать социальные медиа для сбора информации, сотрудничества и распространения контента."

3.Данные

Джим Банкофф, Генеральный директор VoxMedia, сказал в телефонном интервью, что лучший способ управления редакцией — "обладание данными". Это означает, что нужно достичь баланса между результатами мониторинга и подбором таких историй, которые всегда пользовались успехом, а также полагаться на многолетний издательский опыт, чтобы предсказать, чем люди заинтересуются.

Хотя в последние несколько лет наблюдается мания по поводу данных о просмотрах страниц в режиме реального времени, издатели и рекламодатели все больше внимания уделяют таким показателям, как вовлечение и обмен, используя их для определения меры успеха и основных показателей лояльности аудитории и будущих объемов трафика.

4.Миф о централизации

Один из мифов об успешных редакциях продолжает жить в связи с тем, что редакция понимается как физическое помещение. Это не так: редакция - это организация, а не место. Некоторые из самых эффективных редакций являются виртуальными, а почти каждое успешное издательство - от GQ до CNN — привлекает к работе удаленных сотрудников и фрилансеров, которые готовят репортажи, проводят съемки, пишут и редактируют статьи.

"Многие не понимают, что первые четыре или пять лет мы были полностью виртуальной компанией", сказал Остроу из Mashable. В этой виртуальной редакции уже было около 15 человек, когда компания открыла свой первый офис. Но у Mashable до сих пор есть удаленные сотрудники и фрилансеры.

На самом деле, издательская деятельность — это одна из отраслей, в которой очень легко выполнять работу в удаленном режиме. Если это могут делать журналы и блоги, то бренды тоже могут.

Но это не значит, что создать редакцию легко. К счастью, современные технологии позволяют производителям печенья рассказывать свои собственные истории, не покупая печатные машины и грузовики. И если они начнут думать о том, как эту историю о печенье рассказали бы лучшие из новых медиа-компаний, вполне возможно, что им больше не понадобится придумывать очередное "убойное" рекламное объявление.

Что нужно редакциям брендов, чтобы быть успешными?

1.Качество — прежде всего.

В редакциях брендов "скорости часто придается большее значение, чем качеству," сказал в электронном сообщении Стив Рубел, главный стратег по контенту издательства Edelman. "Второе является гораздо болем важным. Все борются за один и тот же объем внимания, и при этом бренды борются с профессионалами медиабизнеса, имеющими многолетний опыт".

Цифровая издательская деятельность сегодня — это гонка вооружений, и при этом в нее втягиваются все больше и больше людей. Когда контент все больше распространяется — в связи с тем, что люди делают в социальных медиа, качество материалов должно улучшаться. Рассказ должен информировать, удивлять, вдохновлять и радовать читателя - и при этом обеспечить, чтобы он или она хорошо выглядели перед друзьями.

2.Прочные отношения с бизнес-отделами компании.

«Мы с сотрудниками маркетинговой службы используем одних и тех же людей", - сказала Молли Чен, редакционный директор Birchbox, которое каждую неделю выпускает ежемесячный журнал и десятки сообщений в блоге, развивая свой бренд и наращивая заказы на поставки косметической продукции. "В соответствии с нашей структурой, все должны понимать все составляющие бизнеса".

Успех новостной редакции Birchbox в значительной степени обусловлен его интеграцией с основным бизнесом. На самом деле Чэн была первым сотрудником, принятым на работу в компанию. "Важно принимать на работу тех, кто умеет рассказывать истории", - сказала она в телефонном интервью, добавив при этом, что "ничего не создается в вакууме. Всегда нужно принимать во внимание все три заинтересованные стороны: заказчика, Birchbox и партнеров нашего бренда".

3.Повторения.

Остроу утверждает, что выживание в качестве цифрового издательства — независимо от того, являетесь ли вы бренд-издательством — требует "удвоенного внимания к тому, что работает, и быстрого отказа от того, что не работает".

"Одно из того, о чем забывают бренды — это повторение", -  сказал Майкл Гесс из Weber Shandwick, который принимал участие в разработке дизайна для центра мобильных новостей Verizon Wireless. "Регулярные Традиционные издательства постоянно адаптируются".

В больших организациях, где изменения занимают еще больше времени, лучший способ преодолеть это препятствие заключается в расширении возможностей издательской команды самостоятельно принимать некоторые решения, добавил он.

4.Обеспечьте факты, о которых можно говорить без адвокатов.

Юридический отдел типичного бренда является более практическим, чем в традиционных издательствах. Это может вызвать задержки в соблюдении графиков и ограничивать возможности бренда по использованию срочных новостей.

«В традиционной издательской деятельности у вас есть юридическая поддержка в тылу", - сказал Гесс в телефонном интервью. "В случае бренд-издательства, у вас есть юридические согласования на входе."

Чтобы свести к минимуму нарушения, связанные с такой организацией, по его словам, "необходимо иметь план деятельности", который позволит говорить о некоторых вещах без юридического одобрения и даст вам возможность сохранить непрерывность потока статей для читателей. В отношении контента, для которого необходимо согласование, добавил Гесс, должен существовать четкий процесс утверждения.

5.Выбросьте лишнее из головы.

"Подавляющее большинство брендов сегодня по-прежнему используют социальные медиа как расширение корпоративных коммуникаций", сказал Остроу. Но, как он отметил, усилия большинства брендов, направленные на то, "чтобы "стать следующим Oreo", выглядят надуманными.

"Думаю, самое важное, о чем должны думать бренды - это вопросы и темы, которые важны для их клиентов, и о том, как они могут быть полноценным участником такого разговора. Причем такого разговора, который является тенденцией в социальных медиа в любой данный момент времени», - сказал он.

Чэн из Birchbox сказала, что бренд-издательства должны "быть готовы игнорировать традиционный маркетинг» в пользу интересных историй, которые их аудитория желает на самом деле. "Клиенты умны. Они не хотят, чтобы им указывали. Они хотят, чтобы с ними разговаривали».

6.Создание оригинального материала.

Рубел из «Edelman» сказал, что в отношении бренд-редакций его больше всего беспокоит отсутствие оригинальности, которое размывает их усилия.

"Слишком много внимания уделяется «перехвату новостей», а не созданию контента, который заполнил бы имеющуюся пустоту и обогатил жизнь людей", - сказал он. "Меня беспокоит то, что на нас могут смотреть как на «охотников за жареными фактами».

Если цель бренд-редакции состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории, укрепить доверие и сотрудничество с этим брендом, то вторичная переработка частей контента других брендов или бессмысленное перемалывание очевидных новостей не сработает. Как я уже писал ранее, в мире бренд-контента всегда побеждает оригинальность».

7.Будьте терпеливы.

Новостные редакции – это марафон, а не спринт. Даже новым медиа-издательствам, материалы которых постоянно попадают в вирусное распространение — такие как Upworthy, BuzzFeed, и The Onion — были необходимы многие месяцы для того, чтобы их заметили, и годы — чтобы завоевать доверие..

"Мы прошли свой путь", - сказал Гесс из Weber Shandwick. "Мы подходим к той точке, где аудитория становится намного большей. Это позволяет нам экспериментировать с видами контента".

Стать издателем — это не то же, что провести рекламную кампанию или другие краткосрочные акции — это изменение самой культуры организации.

«Основной вопрос, который бренды должны задать себе, заключается в следующем: Готовы ли мы использовать эти инвестиции в полной мере и в долгосрочной перспективе?" - сказал Рубел. «Это подразумевает все - технологии, людей и процессы. Если они преданны делу и терпеливы, тогда редакция - выгодное вложение».

Шейн Сноу — журналист по вопросам технологии и соучредитель Contently, технологической компании, расположенной в Нью-Йорке, которая обеспечивает брендам и журналистам возможности для связи и обмена историями. Он регулярно пишет для таких изданий как Wired, FastCompany, AdvertisingAge, и многих других.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал