Медиарекламный рынок Казани

Столицу Татарстана заслуженно можно отнести к самым привлекательным городам России: эксперты безоговорочно называют Казань городом «с самой благоприятной инвестиционной политикой в стране». Казань является обладателем зарегистрированного бренда «Третья столица», ее посещает около миллиона туристов в год. Рост промышленного производства, потребительского рынка, положительная динамика численности населения, а также инвестиционная привлекательность города обеспечивают Казани стабильное место в десятке рейтинга лучших городов России для ведения бизнеса.

Нередко Казань берет на себя миссию первопроходца, становясь стартовой площадкой для внедрения и реализации проектов федерального и регионального значения, с чем она успешно справляется. Так, например, впервые в новейшей истории России Казань принимала проект мирового масштаба – Универсиаду-2013, которая, несомненно, затронула все сферы социально-экономической и политической деятельности региона, и, в частности, серьезно повлияла на динамику рекламного рынка.

Давайте подробно рассмотрим рекламный рынок столицы Татарстана.

Медиаландшафт

Телевидение продолжает оставаться одним из ведущих рекламных носителей в Казани. Татарстан стал первым регионом в России, начавшим тестовое вещание программ первого мультиплекса в стандарте DVB-T2. В свою очередь, Казань первым из городов России начала эфирное цифровое вещание 19 бесплатных телевизионных программ в стандарте DVB-T2.

В июне 2013 года состоялся запуск второго цифрового пакета (мультиплекса), включающего программы телеканалов «РЕН ТВ», «СТС», «Домашний», «Спорт», «НТВ-Плюс Спорт плюс», «Звезда», «Мир», «ТНТ», «Муз-ТВ». Тремя месяцами ранее, в марте, в Татарстане был запущен первый мультиплекс из 10 федеральных каналов («Первый канал», «Россия 1», «Россия К», «Россия 24», «Россия 2», «5-й канал», НТВ, «Карусель», Общественное телевидение России и телеканал «ТВ-центр»). Планируется, что в третий или в четвертый мультиплекс могут войти и местные телеканалы.

Сегодня в Казани вещают три крупных местных канала: «Эфир» (сетевой партнер «РЕН ТВ»), ТНВ («Татарстан — Новый век») и «Казань», который входит в состав республиканского медиахолдинга ОАО «Татмедиа» и работает с сетевым партнером – федеральным каналом «Звезда».

С переходом на систему мультиплексов существует вероятность того, что местные несетевые телеканалы могут быть закрыты. Причина в одном из тербований для попадания в мультиплекс – трансляция собственного контента, что, безусловно, является крайне дорогим для региональных телеканалов.

На фоне происходящих изменений, не все местные каналы намерены сдавать свои позиции. С августа 2013 года медиахолдинг «Эфир», являющийся одним из лидеров в телеэфире Казани запустил новый медиапроект – круглосуточный полностью новостной телеканал «Эфир 24». Сейчас трансляция идет в пакете кабельного телевидения оператора «Таттелеком» и в интернете. Переход на собственное круглосуточное программирование без использования программных ресурсов федеральных каналов увеличивает шанс компании «Эфир» оказаться в одном из мультиплексов.

В третий мультиплекс также рассчитывает попасть и республиканский круглосуточный канал ТНВ, который осуществляет вещание на двух языках – татарском и русском и присутствует в сетях кабельного телевидения в более чем 80 городах России. В прошлом году ТНВ запустил и начал развивать спутниковый канал «ТНВ Планета».

Тем не менее, следует отметить, что сегодня, приоритетным видом распространения телевизионного сигнала в Казани являются кабельные сети, которые покрывают порядка 80 процентов домохозяйств города1. Участники рынка, предоставляющие услуги кабельного телевидения, считают, что пока новый формат им не конкурент – из-за малого количества предлагаемых цифровых каналов.

Если говорить о предпочтениях аудитории, то по данным компании TNS за январь-сентябрь 2013 года первое место по доле аудитории в телевизионном вещании Казани принадлежало «Первому каналу», вторую позицию занимал «РЕН ТВ/Эфир», на третьем месте – телеканал «Россия 1».

Доли телеканалов по аудитории 4+, г. Казань, %.

Источник: TNS Russia

Что касается коммерческих долей телеканалов в Казани, то их структура по итогам трех кварталов 2013 года претерпела незначительные изменения по отношению к прошлому году. Так, если доли федеральных (Первый, Россия 1 и НТВ) и крупных сетевых каналов (СТС и ТНТ) остались на прежнем уровне (42% и 25% соответственно), то небольшие сетевые каналы («Пятый Канал», «Домашний», «Канал Disney», «ТВ Центр», «Перец», «Россия 2» и «Россия 24») на их фоне продемонстрировали интенсивный рост – доля приросла на 1,5 п.п. и составила 10%.

Несмотря на некоторое снижение коммерческой доли местных каналов («РЕН ТВ/Эфир», «Звезда/ТК "Казань"», «Татарстан Новый Век»), динамика их бюджетов в 2013 году достигла 24%, что можно назвать довольно существенным в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, когда этот показатель составлял лишь 6%. Разумеется, мы не учитываем те телеканалы, которые не имеют региональной рекламы.

По нашим прогнозам положительная динамика небольших сетевых каналов, обусловленная ростом их аудитории, а также увеличением рекламного инвентаря, продолжится. Что касается местных телеканалов, то можно с уверенностью предположить, что после Универсиады темпы прироста их бюджетов замедлятся.

Наружная реклама всегда занимала одну из ведущих позиций в столице Татарстана. Сегодня это один из наиболее востребованных сегментов рынка рекламы. Казань стала первым городом, где начали проводить аукционы по продаже наружной рекламы, так как к сентябрю 2012 года выданные ранее пятилетние контракты на эксплуатацию установленных в Казани конструкций закончились у 98% владельцев. И Казань стала первым городом, который столкнулся с рядом проблем, связанных как с недоработками в законодательстве, так и большим желанием операторов уйти от аукционных торгов.

В этом же году местные власти перед проведением торгов внедрили новую территориальную схему размещения рекламных конструкций, согласно которой общее число коммерческих щитов 3х6 в городе уменьшилось на треть. Билборды были полностью демонтированы в историческом центре города. Убраны все перетяжки, размещенные над проезжей частью автодорог. В планах городских властей приоритетным остается наведение порядка в сфере размещения рекламы на зданиях. На январь 2013 года количество рекламных поверхностей составило свыше 2 000 шт., а их общая площадь превысила 50 000кв.м.

В результате проведенных торгов число владельцев рекламных конструкций в Казани сократилось с 39 до 10. Первая тройка крупнейших игроков казанского рынка наружной рекламы практически не изменилась: в ее составе остались: «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor), «Лариса-Сити» (Gallery). Прежний лидер рынка – компания «Биг Борд» – значительно сократила свое присутствие на рынке. В тройку лидеров после торгов вошла петербургская компания «Постер».

Кроме того на казанский рынок вышли такие известные российские агентства, как московская компания «Форт Медиа» и петербургская компания «Корпорация Руан». Еще один до недавнего времени крупный владелец билбордов - компания «Неон-Арт-М» - сумела выкупить только 18 мест против прежних 209.

Распределение рекламных конструкций 3х6 между операторами наружной рекламыДинамика рынка и отдельных сегментов

За девять месяцев 2013 года рынок рекламы в Казани составил 1,59 млрд. руб. без НДС, что на 27% больше, чем за аналогичный период 2012 года.

Динамика развития медиарекламного рынка Казани, 1-3 кв. 2012-2013 гг., млн. руб. без НДС.Краткий обзор отдельных медиасегментов

По итогам 1-3 квартала 2013 года объем телерекламного сегмента составил 459,1 млн.руб. без НДС. Доля рекламных затрат на телевидении составила около трети от общих рекламных бюджетов.

Основной прирост телерекламных бюджетов в 2013 году обеспечили федеральные рекламодатели, увеличив расходы на рекламу на телевидении на 68%, тогда как в 1-3 квартале 2012 года динамика расходов была отрицательной и составляла -11%. Столь высокий рост в 2013году объясняется повышенным интересом федеральных рекламодателей к рынку Казани в связи с проведением Универсиады, обеспечившей инвестиционную привлекательность региона.

В то же время локальные рекламодатели сохраняют относительно стабильную динамику роста телерекламных расходов, прибавив к прошлому году 10%.

Локализация рекламных бюджетов на телевидении, 1-3 кв. 2011-2013 гг., млн. руб. без НДС.Итоги и перспективы

Рынок Казани продолжает динамично развиваться во всех сферах социально-экономической и политической жизни. По итогам трех кварталов 2013 года медиарекламный рынок Казани вырос более, чем на 25%, что является самым высоким показателем в регионах. Так, если сравнивать с динамикой развития других регионов, то, к примеру, ближайшие «преследователи» по темпу роста – рынки Красноярска, Барнаула, Воронежа и Екатеринбурга – отстают в среднем на треть. Такой динамика казанского рынка, особенно на фоне других городов, выгодно подчеркивает текущую привлекательность региона.

Если говорить о долях отдельных медиа в рекламном «пироге», то тренды, которые наблюдаются сейчас в Казани, присущи многим региональным рынкам да и федеральному также: это опережающий рост интернета, сокращение доли прессы, стабильный сегмент рекламы на ТВ.

Важным событием в телевизионной сфере столицы Татарстана в этом году стал запуск второго мультиплекса, но пока приоритетным видом распространения телевизионного сигнала в Казани все-таки являются кабельные сети. А вот планам местных телеканалов попасть в один из следующих мультиплексов вряд ли суждено исполниться, учитывая предъявляемые требования и непомерно высокую стоимоть входа в мультиплекс.

Что касается казанского рынка телерекламы в целом, то он продолжает прочно удерживать свои позиции со значительным приростом по итогам трех квартало впорядка 30%, в то время как средний показатель прироста по региональной рекламе на ТВ составил около 12%. Очевидно, что такой высокий темп роста был вызван прошедшей Универсиадой. По нашим прогнозам в последующие периоды динамика снизится, но будет превышать среднерегиональный уровнь.

Событием не только регионального, но и федерального значения стали проведенные торги в наружной рекламе в Казани. Очевидно, что положительный опыт будет перенят и другими городами. На наш взгляд, тренд сокращения объектов наружной рекламы, принявший федеральный масштаб под эгидой очистки историческийх центров городов, на самом деле является желанием властей сделать рынок менее фрагментированным, аккумулировав конструкции у ограниченного количества операторов, тем самым упростив контроль за сегментом наружной рекламы. Кроме того, внедрение аукционных торгов позволило значительно увеличить поступления в городской бюджет.

Однако сокращение числа игроков, количества рекламных конструкций и практическое удаление из игры малого бизнеса в Казани естественно привело к увеличению цен на рынке наружной рекламы. Если в период Универсиады в условиях повышенного спроса рекламодатели это приняли, то в дальнейшем однозначно сказать как сложится ситуация сложно. Если операторы адекватно не отрегулируют ценовую политику с учетом снижающегося спроса после Универсиады, то есть вероятность перераспределения рекламных бюджетов в другие медиасегменты.

На сегодняшний день в Казани уровень проникновения интернета один из самых высоких в России и он продолжает расти. Это происходит не только за счет усилий участников рынка, но и за счет старания местных властей. А вот доля интернет-рекламы в Казани составляет около 5%, этот показатель можно оценить как низкий (например, в Екатеринбурге он достигает 12%).

Тем не менее, потенциал для роста есть. По нашему мнению, необходимо преодолеть ряд факторов, которые сдерживают развитие рынка интернет-рекламы. К ним можно отнести непрозрачность ценообразования, отсутствие сильных местных площадок, недостаточное количество профессиональных кадров, низкое качество исследований и измерений, что не позволяет эффективно управлять бюджетом рекламодателя, а также объективно оценивать результаты рекламных кампаний.

Что касается казанского сегмента рекламы в печатных СМИ, то количество тиражей и подписка неуклонно сокращаются. На фоне общего падения самые стабильные позиции сохранили бесплатные рекламные издания. Как на федереальном, так и на других региональных рынках в Казани также наблюдается тренд снижения бюджетов, выделяемых рекламодателями на прессу, и перераспределения их в пользу интернета. Сами же издания создают интернет-версии пытаясь диверсифицировать бизнес. Несмотря на небольшой рост в 4,5% который связан с главным спортивным событием Казани – Универсидой, рынок рекламы в печатных СМИ продолжит стагнировать.

Увеличение бюджетов на радио в Казани составило 15% к прошлому году. Однако, на фоне динамики прошлых лет в этом сегменте (по итогам трех кварталов 2012 года прирост составлял более 30%), а так же на фоне опережающего роста в других медиа оно не выглядит столь впечатляющим.

Причиной относительно невысокой динамики, на наш взгляд, является то, что рекламодатели в период проведения Универсиады предпочли размещаться на телевидении – основном трансляторе спортивных событий, а также в наружной рекламе, позволяющей рекламодателям более эффективно коммуницировать с целевой аудиторией. По нашим прогнозам, рост бюджетов на радио будет и дальше иметь положительную динамику, и составит до конца 2013 года порядка 15-20%.

На сегодняшний день в Казани действует более 700 рекламных агентств, оказывающих различные рекламные услуги. Крупные агентства в большей степени заинтересованы в работе с федеральными брендами, так как они обеспечивают более высокую и стабильную долю доходности, однако работа с локальными рекламодателями для них так же не менее важна. Мелкие рекламные агентства, с более узкой специализацией, вынуждены расширять спектр услуг и повышать уровень своего сервиса, чтобы удержаться на рынке.

В целом, если говорить об уровне развития агентского сервиса в Казани, то структура рекламных агентств еще продолжает формироваться. Пока доля агенских продаж невысока: к примеру, на казанском телерекламном рынке она в общем объеме локальных ТВ бюджетов не превышает 22%, что можно назвать довольно-таки средним показателем (в отдельных регионах доля агентств в продажах телерекламы достигает 40-50%).

Это, отчасти, говорит о недостаточной квалификации местных рекламных агентств. По нашему мнению региональный рынок будет развиваться в том числе и за счет повышения профессионального уровня рекламных агентств, внедрения передовых систем медиасервиса, усиления аналитической составляющей, расширения спектра предоставляемых услуг, более эффективного управления бюджетами рекламодателей.

Прошедшая Универсиада привлекла значительные инвестиции в общем объеме порядка 230 млрд. рублей, из которых около 80 млрд. – частные, дав дополнительный импульс развитию региона.,. Инвестиционная составляющая позволяет надеяться на динамичное развитие региона в последующие годы. У Казани впереди два чемпионата мира: по водным видам спорта в 2015г. и по футболу в 2018г. Как показывает практика, регионы, где проходят крупные спортивные события, ожидает рост экономики, туристической индустрии, гостиничного бизнеса, дорожного строительства.

Инвестиционная привлекательность региона, а также важные события, которые состоятся в ближайшем будущем, по нашему мнению поспособствуют тому, что рекламный рынок Казани сохранит свою положительную динамику, конечно с более низкими темпами прироста, чем мы наблюдаем по итогам трех кварталов 2013 года. В целом, по нашему прогнозу, рост казанского рынка рекламы продолжится и составит до конца года порядка 18-20%.

При подготовке статьи использовались материалы сайтов business-gazeta.ru, kazan.dkvartal.ru, mic.tatarstan.ru, tnv.ru, ИКС-Консалтинг.

Sostav.ru