Телеканалы стремятся к нулю. Измерять аудиторию будут по всей стране

На телерынке готовятся революционные изменения. Вещатели, рекламодатели и агентства договариваются о том, чтобы с 2017 года телеизмерения, чьи результаты являются валютой при продаже рекламы, проводились во всех городах, а не только в тех, чье население превышает 100 тыс. человек, как сейчас. От расширения границ телерекламного рынка, объем которого в 2012 году достиг 140 млрд руб., выиграют в первую очередь дотируемые государством каналы — "Первый", "Россия 1" и НТВ.

Исследовательская компания TNS Russia — измеритель российской телеаудитории — планирует с 2017 года собирать информацию о поведении зрителей во всех российских городах, было объявлено в пятницу на очередном заседании Группы пользователей данных (ГПД, неформальное объединение телеканалов, рекламных агентств и рекламодателей). Сейчас измерения TNS ограничены городами с населением свыше 100 тыс. человек (100+). Для этого в 4056 домохозяйствах в 76 городах установлены специальные приборы, так называемые пиплметры, которые фиксируют телесмотрение каждого члена семьи. Полученные данные — это телевизионные предпочтения 67,5 млн человек старше четырех лет во всех городах 100+.

На основе измерений TNS на ТВ продается реклама. Эти доходы эфирных телеканалов в 2012 году достигли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, почти 140 млрд руб., 47% всех расходов на рекламу в стране.

Измерения только в городах 100+ обусловлены тем, что до сих пор рекламодателям были интересны жители исключительно крупных городов с высокой потребительской активностью. И проводя на ТВ свои кампании, рекламодатель сегодня платит за контакты только с жителями городов 100+, все остальные зрители, по сути, являются для него бесплатным бонусом. В результате целью коммерческих вещателей было присутствие прежде всего в тех городах, которые задействованы в исследованиях. Как свидетельствуют данные TNS, жители даже городов 100+ сегодня принимают далеко не все телеканалы (подробно — см. рисунок). Что происходит с приемом каналов за пределами городов 100+, достоверно неизвестно.

Намерения увеличить географию исследований до всех российских городов (0+) директор департамента аналитики и исследований "СТС Медиа" (СТС, "Домашний" и ДТВ) Иван Клейменов оценивает как революционные. По данным Росстата на 1 января, в России насчитывается 1097 городов, в которых проживает почти 98,8 млн человек. С учетом того что в измерениях задействованы респонденты старше четырех лет, к 2017 году TNS сможет предоставлять данные о предпочтениях уже минимум 90 млн зрителей. По словам господина Клейменова, решение о переходе на 0+ уже предварительно одобрили телеканалы, а затем на экспертном совете ГПД — рекламодатели в лице ассоциации "Русбренд" и рекламные агентства.

Собеседники "Ъ" на рекламном рынке уточняют, что из всех федеральных вещателей против перехода на 0+ выступили только входящие в "Национальную Медиа Группу" РЕН ТВ и "Пятый канал". Их представитель Оксана Разумова в пятницу не ответила на запрос "Ъ". Не участвовал в голосовании и "Первый канал", который с 2005 года демонстративно отказался от услуг TNS. При этом, отмечает гендиректор агентства Initiative Анна Яковлева, от перехода на 0+ выигрывает именно "Первый", а также "Россия 1", НТВ и тот же "Пятый канал", имеющие наибольшее техническое проникновение по всей стране. Этим вещателям наряду с еще тремя каналами ВГТРК, "Каруселью", "Общественным телевидением России" и "ТВ Центром" в рамках создания первого мультиплекса (пакет цифровых каналов, вещающих на одной частоте) присвоен статус обязательных общедоступных телеканалов, и все кабельные операторы обязаны бесплатно пускать их в свои сети. Кроме того, государство сейчас субсидирует им распространение аналогового сигнала за пределами городов 100+. При запланированном переходе на цифровое вещание каналы первого мультиплекса будут транслироваться на всю страну за счет государства. Для коммерческих вещателей создается второй мультиплекс, который также должен покрывать практически всю страну, но в него попали не все эфирные каналы.

Окончательное решение о переходе на 0+ вещатели и экспертный совет ГПД должны принять в октябре. Управляющий директор компании Media Logics Алексей Баранцев считает, что многое тут будет зависеть от того, во сколько TNS оценит свои затраты на расширение исследований и, соответственно, их стоимость для подписчиков. Этот вопрос будет решаться совместно с индустрией параллельно с утверждением самого принципа нового исследования, говорит директор по телевизионным измерениям TNS Russia Ксения Ачкасова.

Сергей Ъ-Соболев

Kommersant.ru