Почему некоторые компании опаздывают на «мобильную тусовку»: 4 причины

Тем брендам, которые до сих пор «не въезжают» в мобильные технологии, пора вынуть голову из песка и попытаться понять, каким образом гео-таргетинг, мобильные купоны, дополненная реальность и прочее могут повлиять на их прибыль.

Почему так получается, что те бренды, которые разбираются в мобильных технологиях, на самом деле их понимают, а те, которые в них не разбираются — действительно их не понимают?

Пару недель тому мне задали этот вопрос в кулуарах после конференции по мобильным технологиям, и он заставил меня задуматься, как же на него можно ответить.

Как бы там ни было, вот моя попытка ответа.

Начнем с простого: почему те бренды, которые разбираются в мобильных технологиях, на самом деле их понимают? Потому что они поняли «знаки на стене» - а точнее, смогли рассмотреть тенденцию, анализирую имеющиеся данные. Так, рост количества смартфонов, дополненный увеличением доли трафика от потребительских устройств к веб-сайтам разных брендов – основа для того, чтобы убедиться в том, что необходимо усиливать мобильные возможности брендов, а сразу вслед за этим — использовать мобильные средства поиска и мобильную рекламу для перенаправления трафика на свои сайты.

В то же время, те бренды, у которых есть точки продаж в реальном мире (и которые осознали необходимость использования мобильных технологий) также могут понять, каким образом этот канал можно использовать для того, чтобы направить к этим точкам реальных посетителей — с помощью мобильной рекламы с гео-таргетингом, мобильных купонов и сногсшибательных рекламных постеров с дополненной реальностью на автобусных остановках и другом уличном оборудовании.

Цифры подтверждают, что это работает! Так, в апреле IAB (Британское бюро по Интернет-рекламе) и компания PwC сообщили, что в 2012 году затраты на мобильную рекламу в Великобритании достигли 526 млн. ф.ст., против 203 млн. в 2011 году.

Еще в 2008 году BMW провела в Германии MMS-рассылку, адресованную 114 тысячам новых владельцев автомобилей BMW. Сообщения демонстрировали как будет выглядеть новая BMW, цвет кузова которой пользователь мог выбрать сам, если на нее установить зимние шины. Кампания обошлась в 120 000 долларов, но сгенерировала продажи, по данным организации Forum Oxford, на сумму в 45 млн. долл. США.

А что же скептики? Я считаю, что более широкому внедрению мобильных технологий мешают четыре фактора.

1. Во-первых, это сложившееся ранее впечатление о низком качестве работы мобильных сетей, у тех, кто распоряжается бюджетами. Все, кто застал первое воплощение мобильного Интернета в начале и середине 2000-х годов, помнят, насколько сырые решения там предлагались. Инфраструктуры (в отношении возможностей передачи данных в мобильных сетях) не было, устройств не было; по большому счету, брендов в этой сфере тоже не было. Другими словами, первым пользователям-новаторам не на что было особо смотреть на своих «Нокиях», поддерживающих WAP (Wireless Application Protocol). А если что-то и было, выглядело оно не слишком привлекательно.

Поэтому, наверное, неудивительно, что те бренды, которые изначально пробовали применять мобильный Интернет, не спешат пробовать еще раз.

Но я считаю, что это стоит сделать, потому что за последние 10 лет многое изменилось. Инфраструктура стала лучше, появились сети 3G и 4G.Устройства стали несомненно производительнее.

Мы также подходим к повсеместным бесплатным точкам доступа к сетям Wi-Fi в общественных местах, которые обеспечивают доступ к таким ресурсам, как The Cloud и O2 Wi-Fi в Великобритании. А самое главное — у них определенно есть пользователи.

Пользователи, которых исследовательская компания «Forrester» называет "постоянно подключенными", кто живет жизнью, в центре которой находится мобильный телефон. Конечно, в некоторых демографических группах таких пользователей больше, чем в других, но если у ваших целевых потребителей уже произошло "изменение менталитета в сторону мобильных технологий" (как это называет«Forrester»), а у вашего бренда — еще нет, то самое время это сделать.

1. Второй фактор, сдерживающий применение мобильных технологий — это замешательство. Проще говоря, с помощью мобильного устройства можно сделать столько, что трудно понять, что именно нужно делать.

Эту проблему усугубляют продавцы мобильных технологий, которые продают решения, а не стараются помочь вам решить бизнес-задачу: "Вам нужны приложения. Или мобильная версия сайта. Или QR-коды. Или кампания дополненной реальности. Да, совершенно случайно мы этим занимаемся, и совершенно случайно оказывается, что именно это вам и нужно".

Ответ на это один — забудьте о технологиях; вместо этого смотрите на свой бизнес и своих клиентов.

Определите их проблемы и потребности, установите, в каком месте вы могли бы предоставить решение, а затем посмотрите на роль, которую одна или несколько мобильных технологий могли бы сыграть в таком решении.

Такой способ решения задач — гораздо лучше, чем применение «крутой» технологии, которую вам продали как чудо-пластырь для устранения проблемы, которая, возможно, вообще не существует.

1. Третья проблема, которую бренды должны преодолевать при оценке необходимости мобильных технологий в своем бизнесе — это политика. Многие компании, похоже, думают таким образом: "Не нужно чинить то, что не сломалось". Или: «Если мы столького достигли вообще без мобильных технологий, зачем начинать сейчас?»

В атмосфере, где преобладает такой тип мышления, мобильный проект, вероятно, будет считаться «мелочевкой» со, следовательно, довольно низким приоритетом, по сравнению с некоторыми крупными ИТ-проектами, которые постоянно выполняются в типичной крупной компании.

Мой ответ? Пожалуй, кое-что уже сломалось, просто вы еще не заметили. Посмотрите на Kodak — архетипический пример компании, которая не поняла, куда дул цифровой ветер.

Если вы садитесь на поезд, на автобус или просто идете по улице и не понимаете, что завтрашние потребители — те, кому сейчас меньше 25 лет — живут прикованными к своим телефонам, то вам нужно жить, глядя в землю — а лучше, на свой телефон.

Если это похоже на отношения в вашей компании, или в компании, на которую вы нацелены, вам нужно преодолеть эту слепоту, обеспечив принятие идеи мобильного проекта на уровне высшего руководства, а также получив разрешение жаловаться на всех, кто слишком долго раскачивается. Обеспечьте небольшой бюджет на тестирование, потерпите неудачу, извлеките уроки из неудач и двигайтесь дальше.

1. Последний фактор, сдерживающий применение мобильных технологий — невежество. В том смысле, что маленький дисплей смартфона является ограничением, потому на нем якобы нельзя сделать ничего креативного.

Думаю, что такое отношение быстро меняется, так как бренды и творческие организации начали разграничивать смартфоны и планшеты и использовать все богатство возможностей, которые открывают планшеты как носители рекламы.

Все это также подпитывают инновационные рекламные блоки, предлагаемые издателями, которые действительно восприняли мобильные технологии — например Telegraph Media Group в Великобритании.

Но даже игнорируя планшеты на данный момент, было бы неправильно отказываться от смартфонов как носителя рекламы — даже с их маленькими экранами. Не зацикливайтесь (в отрицательном смысле) на маленьком экране. Вместо этого думайте о возможностях, которые открывает мобильный телефон в сравнении с компьютером или телевизором.

Учитывайте тот факт, что телефон знает, где вы находитесь. А также то, стоите ли вы лицом на восток или на запад. И то, что вы можете отправить купон на телефон в тот момент, когда его владелец находится в пяти минутах ходьбы от вашего магазина. И что мобильные технологии практически везде обеспечивают мгновенную связь с социальными медиа-каналами.

Не ошибитесь: мобильная революция в самом разгаре, и те, кто последним придет на тусовку, рискуют пропустить все самое интересное.

Автор: Дэвид Мерфи

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал