Нужен ли вашей компании Facebook?

Говорят, Facebook уже всем надоел. Крупные западные компании одна за другой объявляют о своей разочарованности в SMM. В марте Coca-Cola заявила, что за год коммуникации в соцсетях помогли увеличить продажи всего лишь на 0,01%, в пределах статистической погрешности – хотя у Coca-Cola более 61,7 млн лайков на странице в Facebook и более 680 тысяч фолловеров в Twitter. За месяц до этого General Motors перестала покупать рекламу на Facebook. В 2011 году компания вложила в продвижение в Facebook более $10 млн. Еще годом ранее в пользе SMM усомнилась Kia Motors. Опрос на финансовой страничке Yahoo! косвенно поддерживает решение крупных корпораций. Согласно его результатам, 85% потребителей, принимая решение о покупке, не обращают внимание на информацию в соцсетях.

Может, и правда социальные сети оказались новым пузырем? Не исключено, что для крупного бизнеса это и вправду так. Но есть и компании, которым SMM по-прежнему приносит отличные результаты. Так в чем же загвоздка? Для кого Facebook работает, а для кого нет?

Опыт моей компании www.thefurnish.ru (онлайн-универмаг качественной мебели и предметов интерьера) показывает, что соцсети определенно очень полезны для стартапа. Нам, достаточно молодой компании, ежедневная кропотливая работа с аудиторией на странице в Facebook принесла много новых клиентов и позволила сделать следующие выводы.

1. Если людям интересно, они покупают.

2. Если компания хочет быть полезной людям, а не назойливо рекламировать, они отвечают лояльностью.

3. Чем более «личная» ваша страница, тем больше люди рассказывают о ней другим, то есть делают репосты, и таким образом увеличивается действие «сарафанки». Интересны истории.

Результаты работы весьма конкретные: до 25% заказов приходит через социальные сети Facebook и Instagram, и средний чек немаленький – более 15 тысяч рублей. Причем приходят не только клиенты, но и новые партнеры.

Простая арифметика: за 100 долларов пост в своих новостных лентах Facebook увидят 20 тысяч человек. В среднем примерно 200 из них заинтересуются продуктом и, перейдя на страницу компании, нажмут «лайк». Один человек совершит покупку. При среднем чеке, например $300, инвестиции в рекламу уже окупаются. Но не стоит забывать, что остальные 199 человек стали вашими читателями. И дальше уже от качества контента на странице будет зависеть, оформят они в будущем заказы или нет. Никакая реклама на наружных носителях, баннерах или в журналах не дает подобного результата.

Конверсия в покупки будет полностью зависеть от вашего умения удержать внимание аудитории и быть ей полезной. На что General Motors потратила $10 миллионов в Facebook? Очевидно, что она покупала аудиторию оптом. Но рассказала ли она подписчикам страницы что-то новое? Если бы компания стремилась принести пользу своей аудитории, а не просто продать ей новый автомобиль, подход был бы другим и результат тоже.

Мы рассматриваем свою страницу в FB именно как способ быть полезными читателям. Мы работаем с профессиональными дизайнерами интерьеров и просим их рекомендовать понравившиеся на thefurnish.ru предметы. Эти рекомендации появляются на страничке предмета на сайте, и мы регулярно выносим их в FB – наши читатели видят, что рекомендуют реальные эксперты из сферы дизайна. В нашей рубрике «История предмета» мы рассказываем, например, откуда появился шезлонг и как он видоизменился за века, или историю вольтеровского кресла – кто писал в нем великие произведения, а кто его терпеть не мог. Мы делимся и историей стилей – откуда появился винтаж, почему все популярнее становится лофт, кому нужен прованс, и прочее. Ну и, конечно, частенько мы устраиваем конкурсы. Например, совместный конкурс с журналом Decorator на самый расслабляющий интерьер.

Сообщество соцсетей уже давно требует хлеба и зрелищ. Если люди видят исключительно рекламу товара, они редко испытывают желание перейти на страницу или рекомендовать ее друзьям. Но если компания делится интересными фактами о продукции, яркими картинками или историями, люди воспринимают компанию как друга из ленты. А это совсем другой уровень взаимодействия.

Мои друзья, владельцы сети пекарен «Булка», не зовут прийти в свои заведения. Они с юмором рассказывают о том, из какой пшеницы сделано очередное изделие, сколько оно выпекалось в единственной в Москве дровяной печи и откуда появился этот безумный рецепт. А на странице www.thefurnish.ru есть рубрики «Вдохновение», где мы делимся полюбившимися нам картинками интерьеров, рубрика «Вещь дня», в которой мы рассказываем историю одной конкретной необычной вещи, или рубрика «Знакомство с дизайнером», где мы выносим на первый план человека.

При этом в России у SMM есть и несколько локальных отличий, которые сейчас играют на руку нашим стартаперам. Русский Facebook до сих пор относительно скромен в размерах, и именно за счет этого невероятно эффективен. Еще три года назад это сообщество не превышало 3 млн человек по России. Сейчас цифра сильно выросла, однако сообщество по-прежнему понятное: интеллигенция и опинион-мейкеры (что очень важно), успешные менеджеры, люди творческих профессий, а также представители СМИ. Для большинства проектов это лучшая целевая аудитория на старте: она открыта новым продуктам, любознательна и выступает лакмусовой бумажкой для новых идей. В соцсетях можно проработать ценовую политику, познакомиться с целевой аудиторией и отшлифовать бизнес-модель.

Благодаря комментариям и реакции нашей аудитории на странице в Facebook мы быстро понимаем, какие предметы вызывают интерес и в каком направлении надо расширять ассортимент. Когда мы запускали сервис, скептики твердили нам, что покупать в интернете дизайнерские диваны за несколько тысяч долларов никто не будет. Каково же было наше удивление, когда мы поставили несколько стильных диванов в рубрику «Вещь дня» и увидели 20 тысяч просмотров и десятки покупок. Популярностью также пользуются качественные и необычные по дизайну комоды или тумбы. Люди просто замучились ездить и искать все это по огромному городу. Обошли десяток магазинов, прорываясь через пробки – только чтобы узнать, что половины из этих предметов нет в наличии. У нас же человек с утра привычно просматривает ленту и вдруг видит предмет, в который влюбляется; а он к тому же еще и снабжен рекомендацией профессионального дизайнера, в какой интерьер эту мебель лучше всего поставить и почему.

Другой пример – обратная связь от пользователей по цене или стилю. Некоторые предметы просто не идут – получают недовольные комментарии, типа «цена зашкаливает», или мало лайков. Тогда мы быстро адаптируем наш ассортимент. Как сделать это без соцсетей? Фокус-группы, анкеты, обзвоны – все это отнимает ресурсы, да и раздражает людей. Мы же внимательно «читаем» нашу аудиторию и ежедневно идем ей навстречу.

Давно существующим компаниям в соцсетях работать сложнее: от них аудитория ждет новых шагов и не прощает повторов, их же маркетинговая модель часто заточена на имиджевую рекламу, которую они крутят как заезженную пластинку. Но если у вас стартап, вам есть что сказать и есть чем поделиться, – SMM обязательно нужно воспользоваться.