Какой будет новостийная компания будущего: опыт и рецепт от Financial Times

The Financial Times опережает других в использовании данных о своих клиентах для оптимизации доходов - как о читателях, так и о рекламодателях. Как будет выглядеть новостийная компания в 2018 году? Что она будет делать не так, как сегодня?

В центр внимания многих сейчас перемещается вопрос о том, каким будет будущее. И хотя видение многих издателей пока еще довольно размыто, Financial Times имеет наиболее ясный план действий, и лучше других представляет свое будущее. Ясность, которую имеет FT, впервые поразила меня, когда я начал вводный разговор с управляющим директором FT.com Робом Гримшоу в Лондоне осенью 2009 года. Из его офиса, расположенного недалеко от моста Southwark Bridge, открывается вид на Темзу, который заставляет вас задуматься о долгой истории печатной отрасли в этом городе, и о бизнесе, который находился в состоянии очень глубокой рецессии, как и остальная мировая экономика.

Сегодня штаб-квартира Гримшоу находится в Нью-Йорке. «В США проживает наибольшее число подписчиков FT, и именно здесь крупнейший рынок для роста издания», -  сообщил мне Гримшоу. В то время, когда в индустрии новостей происходит масса колебаний, FT сумела выполнить управляемый пошаговый переход в цифровую эру, вероятно, лучше, чем какое-либо другое издание. Хотя газета работает в завидной нише глобальных новостей бизнеса, компоненты ее успеха могут быть смешаны и комбинированы другими во всевозможных вариантах – для применения в городских, региональных или местных изданиях, ежедневных или еженедельных изданиях, газетах или журналах. То, что происходит в FT - это не потусторонняя магия. Это передовое мышление, которое обеспечило изданию хороший старт - и теперь дает ему возможность создавать второе и третье поколения электронного продукта. Издание сейчас находится там, где активные последователи окажутся только через 2-5 лет.

Но не поддайтесь иллюзиям: FT еще не полностью взломала код. Издание, конечно, приносит доход, но не такой большой как могло бы. В 2012 году FT Group, в которую входят FT, Mergermarket и 50% The Economist, зарегистрировала прибыль на уровне 11% - а именно 49 млн. фунтов стерлингов. Издание проводит сокращения и переобучает своих сотрудников. Кроме того, опять поползли слухи о «возможной продаже», хотя Джон Фэллон, новый генеральный директор материнской компании Pearson недавно отрицал такую возможность. Последнийпрогноз Фэллона о перспективах 2013 года до боли знаком всей отрасли: «Мы ожидаем, что FT Group извлечет выгоду из продолжающегося роста доходов электронного издания и подписки в 2013 году, но сфера рекламы будет оставаться слабой и волатильной, а прибыли будут отражать дальнейшие действия в целях ускорения перехода от печати к электронным изданиям».

Все, что сказано выше о переходе на цифровые технологии, по моему мнению, дает изданию гораздо больше шансов успешно перейти в новую эру, чем другим издателям. Посмотрите за пределы продукта, который они создают, обратите внимание на то, как они создают его, и уроки сразу станут очевидными. Я уже давно предлагаю издателям изучать деятельность FT - еще с момента, когда писал обзор для Outsell после первого посещения Лондона, «5 вещей, которым можно поучиться у FT.com». А в течение последних двух лет, спрашивая больших и малых издателей о том, у кого они чаще всего заимствуют модели для копирования, я часто в ответ слышу FT. Поэтому, я думаю, мы по праву называем FT новостийной компанией будущего.

Самое главное доказательство для нас в том, что FT уже «перешла» в цифровую эпоху («Ньюсономика перехода»). Последние подсчеты показали, что количество подписчиков электронного издания превышает количество подписчиков печатного. Это потрясающая статистика.

Однако для всех остальных в бизнесе новостей более ценно знать то, как FT изменила свой принцип ведения бизнеса. Это не упражнение по реструктуризации бизнес-процесса методом «изнутри и снаружи», как учит McKinsey. Это методичное переосмысление и реорганизация самого способа ведения бизнеса. В беседе Гримшоу отметил, сколь много он узнал и как пытался адаптировать практику Amazon, Интернет-ритейлера номер один, а также другие уроки, подобные Amazon, касающиеся накопления и изучения данных о потребителях, позволяющие глубже отслеживать причины их действий. Давайте посмотрим на обновленную ньюсономику новостийной компании будущего (и пообещаем себе позднее проверить это).

Обеспечьте связи компании

Хотите знать секретную причину лидерства FT в отрасли по доле читателей, переведенных с бумажного канала доставки информации на цифровой? В феврале они называли следующие цифры: 286 000 подписчиков печатного издания и 316 000 подписчиков электронного издания. То есть были первой газетой, у которой число цифровых подписчиков превысило число подписчиков печатных. Однако для 163 780 - или 51% - подписка была оплаченакомпаниями. Это В2В продажи, а не В2С. И это продукт еще одного новаторского шага FT.

Так, под управлением Каспара де Боно FT Direct Licensing создала первую модель прямого бизнеса такого рода. Вместо того, чтобы отдавать построение взаимоотношений с клиентами при В2В продажах таким аггрегаторам как Lexis Nexis и Factiva от News Corp., FT еще в 2008 году начала превращать корпоративных покупателей FT в прямых. Указанные 163000 подписок были проданы в рамках 2787 отдельных годовых лицензий, что на 40% больше, чем в 2011 г. В рамках этих контрактов издание также продает дополнительные 13000 экземпляров газеты в день для людей, которые все еще предпочитают печатный вариант электронному. Кроме того, FT в данный момент расширяет свою прямую коммерческую деятельность, выходя на компании в сфере образования.

Изменит ли понимание того, как FT достигла ключевых изменений, наше восприятие успеха ее перехода? И да, и нет. У FT, учитывая ее аудиторию, была уникальная возможность продавать корпоративные подписки напрямую - и она этим воспользовалась. Для большинства издателей ежедневных газет заключение прямых корпоративных контрактов является трудновыполнимой задачей. Тем не менее, такая практика продажи лицензий или групповых покупок продукта с платным доступом - со скидкой или без – должна простимулировать местных издателей подумать о местных предприятиях, школах, правительственных учреждениях и других подобных возможных покупателях в новом ракурсе. Если новости и информация ежедневных изданий имеют очень большое значение в местном масштабе, так же как и FT для глобальных клиентов, почему бы не протестировать новую модель? Это то, что Politico сделал со своей линейкой продуктов Pro («Politico Pro имеет 1000 подписчиков – организаций и переходит в печать»). Pro работает в нескольких нишах. Господа издатели, а какова ваша ниша?

Вы можете взимать большую плату за подписку на электронное издание, чем за печатное

Стоимость премиум-подписки на электронную FT в США составляет 450 долл. США, что на 52 долл. США больше, чем стоимость подписки на печатное издание. Обычная стоимость подписки на электронное издание составляет 350 долл. США. Гримшоу говорит, что одна треть подписчиков электронного издания выбирают премиум пакет, который включает в себя известную колонку Lex.

Эти показатели дают возможность узнать очень многое. Читателей не интересует, какие затраты несет издатель на доставку содержания. И очевидно, что по мере того, как FT будет становиться все более электронной, и будет все сильнее урезать затраты на печать - которые составляют около трети ежедневных расходов – цифровой тираж будет все более и более прибыльным. (Возможно, именно это г-н Баффет видит как будущее газет). Сегодня 87% от цены печатной газеты FT направляет на финансирование электронного издания - стандарт ценообразования, который также применяла «The Wall Street Journal», использовавшая 83% цены печатного издания для финансирования электронного продукта. При этом стоимость премиум-подписки FT составляет 113% стоимости подписки на печатное издание.

Монетизация мобильной версии, наконец, произошла

33% трафика FT теперь дают мобильные устройства, довольно распространенный показатель среди издателей новостей в Северной Америке и Европе, по сравнению с примерно 25% год назад. Вместе с тем, доля доходов от цифровой рекламы была низкой и выражалась однозначными цифрами. Гримшоу говорит, что в настоящий момент 10% доходов от рекламы FT приносят именно мобильные версии. Добавление мобильного доступа в общую стоимость подписки дает дополнительные аргументы в обоснование высокой стоимости электронной подписки, а также позволяет видеть, как во всем мире растет монетизация мобильных технологий.

Переход на цифру, очевидно, это «билет в один конец»

Только 30 000 подписчиков «FT» получают в пакете и печатную, и электронную версию издания. Гримшоу соглашается, что этот показатель удивительно невысок. Причина, вероятно, в том, что как только читатель переходит на чтение в электронном формате (при помощи планшета или другого устройства), «он не задерживается на полпути. Став подписчиком электронного издания, он не возвращается назад». Все, что здесь подразумевается, безусловно, строится на подписке с полным доступом.

Читатель как роялти

FT сотрудничает с Flipboard, чтобы подписчики FT могли читать газету, используя это приложение – точно так же, как сделала The New York Times. «Вы заплатили за это - вам решать, как читать», говорит Гримшоу, отметив, что «читатель ныне правит в этой сфере». Задача FT и издателей состоит в том, чтобы «прокладывать трубопроводы». Как и в вопросе цены/затрат подписки на электронное издание, становится ясно, что читателю неинтересен механизм того, как он будет получать материалы, фильмы, музыку, ТВ-программы или новости. Он хочет лишь того, чтобы это всегда было там, где сам читатель, и в тот момент, когда он находится там.

Нацеливайтесь на середину воронки

Подписчики, безусловно, являются основой этой новой бизнес-модели. Тем не менее новостным сайтам необходимо непрерывно искать потенциальных клиентов, постоянно наполняя свою воронку анализа данными Google, Facebook и других источников. В подавляющем большинстве это будут разовые «читатели». Они знают бренд, но еще не готовы раскошелиться на несколько сотен долларов, представляющих наибольший интерес во всей этой истории. У FT эта толпа потенциальных читателей «из середины воронки данных» включает 4,8 млн. зарегистрированных пользователей; и если вы тоже зарегистрируетесь, то получите небольшой доступ к платному контенту FT. Читатели, входящие в эту группу, наиболее вероятно станут покупателями, которые платят, и в то же время могут быть монетизированы благодаря лучше таргетированной рекламе. Это важный момент в условиях все более расширяющегося платного доступа: необходимо добиваться и регистрации, и подписки.

Шире делитесь с рекламодателями эффективными измерителями работы рекламы

Deep View - это собственный инструмент FT, который позволяет анализировать ход рекламных кампаний и оценивать их эффективность. Во время и после проведения кампании в Интернет, технология позволяет FT сообщить рекламодателям, кто видел или кликнул на рекламное объявление, а также определить наиболее эффективный способ и время суток для размещения рекламы. Такие данные позволяют рекламодателям вносить коррективы в ход кампании во время ее выполнения.

Доходы от видео превалируют

Гримшоу будет вести сессию на конференции NAA Media Exchange в Орландо, где расскажет о новых источниках дохода, включая видео. FT сообщает, что ее доходы от видеорекламы выросли примерно на 40% в прошлом году.

Уникальный контент - или уникальная подача контента, который есть и у других тоже – вот что продается

FT является важным изданием для тех, кто работает в мировом бизнесе. Естественно, что FT становится глобальным продуктом для читателей, имеющих деньги. Отчасти это так и есть, а отчасти - дань моде, так же, как и часы Rolex, которые газета рекламирует для своих читателей.

Основа развития бизнеса – работа с данными

Группа специалистов FT, которые работают с данными, состоит из 30 человек. Они поделены на три подгруппы: группа анализа данных и кампаний, группа развития продуктов, основанных на данных, группа технологий работы с данными. Эта команда людей выросла из первоначального коллектива в десять человек, после того как FT начала преобразовывать свою исследовательскую группу в команду, ориентированную на работу в цифровом мире, и начала привлекать аналитиков не из медиа сектора, а со знаниями в области потребительского маркетинга.

Это группа, которая теперь находится в центре процесса принятия решений менеджерами FT. Это позволяет всем действовать не на основании интуиции, а на основании протестированных идей и полагаясь на данные, которые позволяют находить новые идеи для привлечения клиентов. Интересно, а сколь много из перечисленных ниже возможностей вы сможете найти в своей новостийной кампании? Группа специалистов FT, которые работают с данными это:

• Команда по работе с данными, которая строит статистические модели и выполняет многомерный анализ данных, позволяющий понимать поведение клиентов.
• Команда по изучению данных, которая использует интегрированную информацию, позволяющую в масштабах всей организации описывать то, что происходит в клиентской среде. Идея в том, чтобы на основании изучения клиентов выполнять информирование в режиме реального времени.
• Функция предоставления отчетов и необходимой менеджерам информации, позволяющая получать ответы на вопросы менеджеров в тот же момент, когда они возникают.
• Команда, управляющая ходом кампаний, которая, кроме решения прочих задач, выжимает из рынка уже упомянутые выше электронные подписки. Это моделирование готовности клиента сделать покупку: насколько вероятно, что эта группа потенциальных клиентов отреагирует на предложение такого рода, с учетом того, что FT может предугадать интересы этой группы клиентов?
• Сильный фокус на «оптимизации доходов», распростирающийся на все команды в FT. Эти два слова - оптимизация доходов - это то, что я все чаще слышу от региональных издателей, по мере того как они становятся все более искушенными в использовании технологий для повышения рекламных расценок на 10% и более, или определения наилучшей цены на подписку с полным доступом.

Так же, как сделали компании, подобные The Washington Post, FT недавно реструктурировала свои возможности в области работы с данными, «ликвидировав разницу между цифровой/веб-аналитикой и чем-либо еще, что мы можем делать с данными. Поскольку мы обнаружили, что различие перестало существовать с того момента, как всем стало необходимо думать о цифровых данных». FT объединила коллектив по веб-аналитике и группу анализа информации о клиентах в единую команду, которая работает со всей информацией - как касающейся печати, так и цифры.

Люди, мы больше не новостийная компания Канзас!

Автор: Кен Доктор

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал