Что делать бренду на своей территории

Сегодня коммуникации бренда в медиа становятся все более дорогими и все менее эффективными – высказывание в стиле капитана Очевидность. Казалось бы, все давно понимают, что бюджеты на размещение рекламы в СМИ крайне высоки, коммуникационный шум, мешающий потребителям увидеть именно вашу рекламу, и того выше. Тем не менее, традиционные коммуникационные ходы для большинства брендов кажутся практически единственной возможностью заявить о себе, создать узнаваемость, имидж и приблизить потребителя к заветной лояльности. Если не реклама, то что?

Эффективность затрат на коммуникации сейчас едва ли не основная стратегическая задача директоров по маркетингу. Времена, когда все решал большой медиавес, скорее всего, прошли. Хорошо это или плохо? Наверное, плохо – для тех, кто по-другому не умеет мыслить о продвижении собственной компании. Хорошо для тех, кто инвестирует бюджеты не в телевизор, а в собственный бренд.

Бренды могут и должны коммуницировать с потребителями на своей собственной территории. Устанавливать особые взаимоотношения с клиентами, вызывать хорошие эмоции и запоминаться не ярким рекламным роликом, а уникальной непередаваемой атмосферой. Это особенно актуально для сервисных брендов, у которых «своя территория» распространяется за пределы товарной упаковки и полки в супермаркете.

Другими словами, любое кафе, АЗС, магазин или интернет-магазин, сетевая булочная или парикмахерская могут в полной мере воспользоваться возможностями customer experience. Для сервисных брендов реклама – это только вершина айсберга.

После первого контакта, который может быть обусловлен рекламой (или волей случая) клиент попадает на территорию бренда, и там уже получает реальный опыт и ни с чем не сравнимые переживания. От этого опыта зависит на 90%, станет ли потребитель в итоге лояльным, превратится в адвоката бренда, или уйдет с мыслью «не впечатлили» и вскоре забудет о бренде, как забывает о большинстве своих случайных, ничем не примечательных знакомств.

Эту мысль хорошо иллюстрирует одна американская история. Женщина приходит в банк, чтобы внести последний взнос за ипотеку. Она выплачивала свой ипотечный кредит в этом банке уже 20 лет, исправно приносила нужные суммы каждый месяц, и вот сегодня она приходит, чтобы заплатить последний раз, и дом станет, наконец, действительно ее собственностью. Она с трепетом ждет этого момента, ей кажется, что этот день должен стать очень важным и запоминающимся для нее.

Но когда она выходит из банка – чуть не плачет. Потом возвращается и оставляет жалобу. Почему? Ей никто не грубил, ее обслужили вежливо и вообще ровно так, как обслуживали все предыдущие 20 лет. Но именно потому, что сотрудники банка никак не отметили факт последнего, завершающего взноса, никак не поздравили женщину с важным и радостным событием, именно потому, что повели себя как обычно, она испытала это горькое и печальное чувство.

Может ли банк рассчитывать, что эта женщина будет его лояльной клиенткой дальше? Наверное, нет. Можно ли сказать, что бренд банка «провалился» на своей территории. Точно да.

Немного теории

Customer Experience | Потребительский опыт – сумма впечатлений и эмоций, которые получает потребитель в ходе взаимодействия с товаром или услугой, а также поставщиком товара и услуги.

Branded Customer Experience | Брендированный потребительский опыт – впечатления и эмоции потребителя от товара или услуги, несущие в себе ценности бренда.

То есть, когда мы говорим о потребительском опыте с точки зрения брендинга, нам недостаточно просто создавать позитивные эмоции и хороший качественный сервис. Мы хотим окрасить эти эмоции в цвета бренда, заложить ценности бренда в основу потребительского опыта, чтобы опыт стал еще одним идентификатором бренда, наравне с логотипом.

Customer Experience Management | Управление потребительским опытом – деятельность, направленная на формирование и обогащение потребительского опыта, включает в себя анализ, оптимизацию и передачу ценного опыта клиентам.

Потребительский опыт – не эфемерная субстанция, которая то появляется, то исчезает, это вполне реальный объект для программирования и управления.

Touchpoints | Точки контакта – области соприкосновения клиента с продуктом или услугой на всех этапах цикла взаимодействия: до покупки, во время покупки, во время использования, после использования, во время вторичной покупки и т.д.

Говоря о точках контакта, также следует избегать западни. Пакет с логотипом вашего магазина – безусловно, точка контакта. Но достаточно ли передать клиенту покупку в пакете с логотипом, чтобы сформировать у него ценный потребительский опыт? Вряд ли. В точках контакта должно что-то происходить, что-то интересное, неожиданное, вызывающее сильный эмоциональный отклик.

Вот отличный пример маленькой, но обогащенной хорошим потребительским опытом точки контакта, причем пример из «продуктовой» сферы, то есть где территория бренда практически ограничивается упаковкой.

Бренд Innocence передает свою идею с помощью остроумной подписи на упаковке, которую можно перевести как «Прекрати пялиться на мой зад» / ведь я такой невинный смуззи. Почему эта точка контакта удачная с точки зрения потребительского опыта? Она неожиданная, она вызывает эмоцию, она четко передает идею бренда и его характер, она совершенно точно запоминается.

Лучшие практики

Возможно, самые известные и «правильные» примеры грамотного управления потребительским опытом – это бренды Starbucks и Ikea.

Первая и наиболее часто упоминаемая в этой связи история потребительского опыта в Starbucks это, безусловно, их традиция подписывать стаканчики именами посетителей. Таким образом, бренд передает свою ценность индивидуализации и демократичности.

Sostav.ru