Сарафанный маркетинг: о бренде из уст в уста

Что такое сарафанный маркетинг?

Мы никогда не задумываемся об этом, но каждый из нас перманентно вовлечен в процесс сарафанного радио. Советуем ли мы другу другу модель электробритвы или магазин одежды, парикмахерскую или новое кафе — в центре такого разговора всегда оказываются бренды. Мы охотно советуем нашим друзьям и знакомым то, что понравилось нам самим. А потом мы рады услышать что-то вроде: "Да, ты был прав, там приятные цены и отличный сервис! Спасибо, друг!". Стихийный процесс сарафанного радио не прекращается ни на минуту. Сарафанный маркетинг начинается тогда, когда запускаются разговоры о конкретном бренде.

Сарафанный маркетинг — это маркетинговая технология, позволяющая спровоцировать позитивные разговоры о бренде в среде потенциальных потребителей. Основная цель WOM-кампании — повлиять на желание рекомендовать продукт в дальнейшем, запустив позитивное сарафанное радио о продукте, и, как следствие — воздействовать на решение о покупке (Purchase Intent).

В основе технологии лежит особенность психологии человека — доверять советам друзей и знакомых о товарах и услугах. К рекламным обещаниям потребитель с каждым годом относится все более и более настороженно. При совершении покупки потребитель очень часто полагается на мнение человека из своего окружения, ведь на полках современных супермаркетов представлено огромное количество товаров, и день ото дня их становится все больше и больше. Возникает ситуация нелегкого выбора — которому из производителей стоит доверять? Именно поэтому при выборе новых продуктов мы обращаемся за рекомендацией к представителям своего ближайшего окружения. Ведь "свой" плохого не посоветует. Когда человеку нравится продукт — он обязательно порекомендует его своему другу, в свою очередь, тот попробует и посоветует уже своему знакомому. И так по цепочке — включается "сарафанное радио". Вот такая нехитрая истина, которая известна каждому из нас как потребителю. Именно на этом принципе психологии потребителя и основана технология WOM.

Эту тенденцию уже несколько лет изучает компания Nielsen. Последнее исследование компании свидетельствует о том, что такой канал передачи маркетинговой информации, как сарафанное радио обладает наибольшим доверием потребителей и более других каналов рекламной коммуникации влияет на решение при совершении покупки. Согласно результатам глобального опроса Nielsen, рекомендациям друзей и знакомых доверяет 92% опрошенных.

История технологии

Первыми технологию сарафанного маркетинга в коммерческой индустрии научились использовать маркетологи из США в начале 2000-х годов. В Центральной и Западной Европе этот вид рекламы появился в 2005 г., а в Восточной Европе — в 2009 г., когда было образовано агентство Buzzaar. Сегодня сарафанный маркетинг (в английском варианте — Word of Mouth, WOM) является быстрорастущим направлением, которое возглавляет американская Международная ассоциация сарафанного маркетинга (Word of Mouth Marketing Association, WOMMA). На данный момент в WOMMA состоят более 350 крупнейших компаний со всего мира, оборот индустрии оценивается в $3,7 млрд в год. Для наглядной оценки динамики рынка приведем следующие цифры: в 2001 г. оборот этой индустрии составлял $76 млн, в 2006 — $981 млн. В США услугами WOM-агентств пользуются такие гиганты рекламного рынка, как Henkel, P&G, Unilever, Pepsi, Microsoft, Diageo, Adobe, Burger King, McDonald`s, American Express, Coca-Cola, Wrigley, L'Oreal, Michelin и др.

Кстати, история сарафанного маркетинга началась с… книги. В 2000 году на полках книжных магазинов появлась "Анатомия слуха" Эмануэля Розена, ставшая первым гидом по новой маркетинговой технологии. В 2001 году, впечатленный описанными Розеном возможностями новой рекламной технологии, американский предприниматель Дейв Балтер основал компанию BzzAgent.  Успехи агентства привели к тому, что в 2011 году BzzAgent стало частью Dunnhumby, подразделения компании Tesco, лидера в области персонализации опыта ритейлеров и брендов. Теперь, имея доступ к базе данных, включающей в себя информацию о более, чем 1 млн. потребителей в США, BzzAgent-Dunnhumby выводит сарафанный маркетинг на новые высоты.

Каков механизм работы WOM-кампании?

Из своей базы opinion leaders — общительных и жизнерадостных людей, которые любят "поболтать" оффлайн и поделиться мнением в сети — агентство отбирает агентов для каждой конкретной акции.  База содержит всю необходимую информацию об агентах — возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, возраст детей, присутствие в социальных сетях, количество онлайн- и оффлайн-друзей, участие в форумах и блогах, наличие автомобиля и т.д. При регистрации на сайте Buzzaar агент заполняет подробную анкету. Кроме того, агентство всегда организует дополнительный опрос о потребительских предпочтениях под каждую конкретную акцию. Таким образом, клиент может задействовать таргетированные группы: например, парикмахеры, работающие на дому, или, к примеру, владельцы кошек или собак с уровнем материального достатка выше среднего.

Агентам высылаются buzz-kit`ы — посылки с образцами продукта и эмоционально вовлекающим содержимым. Агент получает позитивный заряд от бренда: эксклюзивную информацию о продукте, полезные брендированные аксессуары, набор подарков друзьям и почетную обязанность эксперта, тестирующего новинку. Повод для разговора о продукте создает инструмент Conversation Starter. Таким Conversation starter может быть набор для эксперимента или набор для брендированной вечеринки. В результате проведенного опыта агент узнает, что, к примеру, средство для полоскания рта действительно не обжигает (акция для бренда Colgate Plax), подгузник качественно удерживает влагу (акция для бренда Pampers Premium Care), а пятновыводитель эффективно борется с пятнами (акция для Vanish Oxy Action). Как не рассказать об этом друзьям! Положительно настроенный по отношению к бренду агент запускает "сарафанное радио", рекомендуя продукт своим друзьям и знакомым и раздавая им семплы продукта.

Следующий этап компании — это feedback от агентов. Мы получаем отзывы о продукте от агента и его друзей и знакомых. Агент присылает нам свой отчет о тестировании продукта — фотографии с продуктом, пост в блоге агентства, а также пост на своей странице в соцсети. На основе данных обратной связи от агентов мы узнаем количество online и offline разговоров о продукте, и выявляем уровень Purchase Intent. Далее мы измеряем результаты кампании и проводим анализ информации от агентов.

На всех этапах кампании агентам помогают модераторы. Модератор — это тот человек, который сопровождает агента от момента подтверждения его заявки на сайте до момента, когда агент получает посылку и делится своими впечатлениями с друзьями (offline и online). Они отвечают на вопросы, помогают сориентироваться агенту в ходе проекта, собирают отчеты, фотоотчеты, ссылки на публикации. Основная цель их работы заключается в том, чтобы помочь агенту протестировать товары и услуги. Они поддерживают с ними контакт через самые распространенные соцсети: "ВКонтакте", "Одноклассники", Facebook, а также через email.

Как ни парадоксально, денежное вознаграждение снижает эффективность кампаний подобного рода, ведь оплата в корне меняет характер отношений бренда и покупателя. Исследования показывают, что люди с гораздо большей охотой делают что-то "за интерес", чем за небольшую плату. К тому же, при выплате есть риск быть разоблаченным — если потенциальный покупатель подловит "купленного" агента, т.е. раскроет обман, бренду обеспечена негативная репутация.

1)      Агент знает, что ему делегирована почетная обязанность тестирования новинки до ее выхода на рынок (или при ее запуске на рынок). Агенту интересно поделиться своим мнением о продукте, почувствовать причастность к экспертному сообществу. Девиз при наборе в ряды агентов такой — "новинка в обмен на честное мнение". И всем нравится такой "бартер".

2)      Агент заинтересован в том, чтобы продолжать сотрудничество с нами. Ему интересно снова и снова получать посылки с различными новинками.

3)      Агент потенциально заинтересован в самом продукте. Мы всегда знаем, кому высылаем продукт. Наша база агентов позволяет отбирать участников акции по целому ряду параметров (от простых до самых узких параметров — таких, как род занятий, уровень доходов, возраст детей, марка авто, наличие домашних животных и т.д.). К тому же, уже при наборе на акцию агент заполняет дополнительную анкету. Таким образом, клиент не тратит деньги на нецелевые контакты.

4)      Агент вовлекается в эмоциональный контакт с брендом. Это обеспечивает инструмент Conversation starter, о котором уже сказано выше.

Кейс

Первая WOM-акция в России была проведена Buzzaar для компании Procter&Gamble (бренд Braun). Тщательно отобранный пул активных молодых девушек, которые узнали об акции из молодежных журналов и социальных сетей, получили в подарок набор для вечеринки, так называемый buzz-кит: украшения для интерьера, праздничную атрибутику, игры, DVD-диск с выступлением приглашенной селебрити и сам продукт — эпилятор Braun Silk-Epil. В результате акции, компания получила тысячи фото и видеоотчетов о прошедших вечеринках. Более 30 000 участниц специальной группы Braun в социальной сети Vkontakte делились своими впечатлениями от продукта и отчетами с вечеринки. Итог акции: более 100 000 разговоров о продукте. Довольны все — юные агенты приобрели опыт использования продукта и заряд эмоций от бренда, клиент получил лояльность целевой аудитории и purchase intent (89% гостей вечеринки заявили о своем намерении купить продукт, 16% совершили покупку в течение месяца), а Buzzaar выиграл приз на фестивале "Серебряный Меркурий 2011" в категории "Лучшая кампания по продвижению торговой марки".

Московский офис агентства сарафанного маркетинга (WOM-маркетинга) Buzzaar был открыт в 2009 году в Москве. Штаб-квартира находится в Амстердаме. Агентство работает на сертифицированной платформе нидерландского агентства, адаптированной для российского рынка. Специализация агентства — сарафанный маркетинг, создание пула лояльных покупателей посредством запуска положительных разговоров о бренде через "лидеров мнений" целевой аудитории (online- и offline- рекомендации). Постоянно пополняющаяся база агентства содержит информацию о более чем 1 млн. агентов в мире (более 150 000 агентов в России и 30 000 в Украине).

Mmr.ua