8 правил работы с социальными медиа

Несмотря на то, консерваторы, свято поклявшиеся никогда не заводить аккаунт на Facebook, все еще существуют, трудно отрицать значение социальных сетей в нашем обществе. От «Одноклассников» до «Вконтакте», от сети микроблогов Twitter до мобильного фото-приложения Instagram, они серьезно изменили пути человеческого взаимодействия, а также принципы общения брендов с аудиторией. Чтение новостей и получение свежей информации о продуктах сейчас напрямую связано с продвижением в социальных сетях. Управление социальными сетями (SMM, social media management) стало собственной профессией, но очень часто люди игнорируют тот факт, что и у этой работы есть свои правила.

Управление социальными сетями (как и любая работа, связанная с соцмедиа) требует бесконечного запаса терпения, изрядной доли творчества и неизменной преданности своему делу. Помимо этих важных качеств, вам пригодятся несколько базовых правил, которые позволят серьезно улучшить эффективность работы в социальных сетях.

1. Определите свои цели. Различные результаты достигаются разными действиями – это справедливо и для жизни, и для социальных сетей. Поставьте себе цели и создайте стратегию по их достижению. Если ваше издание – это новостной сайт, то вашей главной целью станет, скорее всего, привлечение трафика из социальных сетей. Если вы продаете какой-то товар, то задачей будет сделать так, чтобы о нем узнало как можно больше людей. В первом случае ваша стратегия должна основываться на публикации постов со ссылками на ваш сайт и поиске способов заставить людей кликнуть на них и поделиться с друзьями. Во втором случае, лучше запустить специальную кампанию с конкурсами и вирусными материалами.

2. Знайте вашу аудиторию. Несмотря на то, что это базовое требование для любой маркетинговой кампании, многие часто недооценивают его важность. Чтобы преуспеть в социальных медиа, вы должны знать людей, которые получают вашу информацию. Например, Russia Beyond the Headlines работает с аудиториями из самых разных стран и тратит немало времени на то, чтобы быть в курсе предпочтений той или иной группы. Так, нам удалось узнать, что читатели из США больше заинтересованы в статьях о политике и международных отношениях, в то время как статьи на военную тематику не пользуются у них спросом. Индийские читатели, напротив, предпочитают статьи про оружие, учения и прочие военные темы. Место жительства, возраст, пол и образование – все это нужно принимать во внимание, планируя свою стратегию в социальных сетях.

3. Оформление не менее важно, чем сам контент – не будьте неряшливыми. Редкие компании решаются на создание отдельной книги стилей, посвященной работе в социальных медиа. Однако те, кто профессионально занимаются работой в соцсетях, имеют некий свод негласных правил по оформлению своих постов. Возможно, простой совет о том, что нужно удалять ссылку из описания, когда вы делитесь ей на Facebook (чтобы не дублировать), покажется вам перебором. Однако результат покажет вам правоту такого подхода. Безукоризненный текст, единый стиль оформления постов и внимание к деталям покажут, что на работу с аудиторией компания направила настоящих профессионалов. Чувствуя это, ваши читатели будут настроены более благосклонно.

4. Говорите живым языком. Типичная практика в соцмедиа – использовать автоматические скрипты для публикации контента. Робот берет заголовок материала и добавляет его в качестве комментария к посту с точно таким же заголовком. В итоге все это приводит к трансляции холодных и безжизненных публикаций. Как раз этого вам и следует избегать! Пусть аудитория через посты увидит и почувствует вашу личность – задавайте вопросы, вовлекайте аудиторию, проводя опросы об их вкусах и предпочтениях, и отвечайте на их комментарии.

5. …Но не забывайте о профессионализме. В соцсетях, помимо собственной персоны, вы представляете ваш бренд. Люди привыкли изливать душу в социальных сетях и избавляться от социальной зажатости, которая в другой ситуации их бы остановила. Из-за этого вам придется разбираться с грубыми и назидательными комментариями чаще, чем хотелось бы, что может утомить и даже деморализовать. Фокус заключается в том, чтобы не дать подобным комментаторам поглотить вас. Терпеливость – вот главная добродетель каждого менеджера социальных медиа. Будьте всегда вежливы, делайте чуть больше, чем ждут от вас читатели, будьте строгим, но справедливым. Другими словами, не позволяйте эмоциям взять верх над вами и НИКОГДА не грубите, даже общаясь с толстейшими из троллей.

6. Картинки, картинки, картинки (читай: котята, медведи, дети). Если вы следите за модными веяниями в социальных сетях, вы не могли не заметить тенденции к постоянному использованию изображений. Pinterest, самая свежая из социальных платформ, получивших признание на глобальном уровне, являет собой простую концепцию выражения своих пристрастий и желаний через фотографии, которые вы буквально «пришпиливаете» к своей виртуальной доске. Крупнейшая соцсеть Facebook не пожалела миллиарда долларов на покупку популярного мобильного фото-приложения Instagram, дав таким образом понять: фотографии являются приоритетным контентом для интернет-гиганта. Время использования социальных медиа с мобильных устройств неумолимо растет. Учитывая небольшой размер экрана телефона, выразительная картинка сможет передать намного больше, чем многословный текст. Если вы взглянете на средние показатели по взаимодействию пользователей с контентом, опубликованным в Facebook или Tumblr, то увидите, что на ссылки аудитория реагирует намного более вяло, чем на картинки. Если вы хотите быть на шаг вперед, отслеживайте, какие именно картинки пользуются наибольшим спросом у вашей аудитории. В случае с Russia Beyond the Headlines, которая рассказывает зарубежным читателям о России, наша команда по социальным медиа определила, что фото животных, пейзажей, а также Владимира Путина (видимо, как самого известного русского) читатели лайкают, комментируют и перепубликовывают с наибольшим энтузиазмом. Если вы уверены в своих силах, то можете пойти еще дальше и начать создавать картинки своими силами – лучше всего идет все компьютерно-технологическое, милое-девочковое и ностальгическое.

7. Соблюдайте авторские права. Используя изображения в социальных сетях, ни в коем случае нельзя забывать об авторских правах. Механизмы социальных сетей позволяют вам делиться и перепубликовывать чужой материал в своей ленте снова и снова, что в итоге приводит к окончательной утрате знания о первоисточнике. Не стоит поддаваться подобному соблазну – источник должен быть указан во всех материалах, которые вы размещаете в своих сообществах (за исключением, конечно, собственноручно произведенных). Таким образом, вы будете помогать художникам и фотографам, на чью работу полагаетесь, а также сможете защитить себя. Не стоит обольщаться тем, что судьи якобы не воспринимают нарушения авторских прав в социальных медиа всерьез. В январе 2013 года судья округа Манхэттен Элисон Нэйтан вынесла обвинительный приговор в адрес Agence France-Presse и The Washington Post. Эти два новостных гиганта использовали в своих соцмедиа-аккаунтах фотографии последствий землетрясения на Гаити в 2010 году, сделанные журналистом Дэниэлом Муром и размещенные им в собственном твиттере. Несмотря на то, что двум известнейшим новостным организациям удалось скостить сумму ущерба, им все равно придется выплатить сотни тысяч долларов в качестве штрафа.

8. Исследуйте и анализируйте. Социальные медиа так глубоко проникли в нашу жизнь, что часто нам кажется, будто в управлении ими нет ничего сложного. К сожалению, даже наличие здравого смысла и десятка-другого личных аккаунтов в социальных сетях не обязательно означает, что ваша работа в соцмедиа сразу пойдет как по маслу. Когда социальные медиа впервые стали использоваться в качестве инструмента для продвижения контента и рекламы товаров, они все еще были неизведанной территорией. Потребовалось время и целая серия проб и ошибок, чтобы определить лучшие стратегии достижения целей и набросать базовые правила игры. Благодаря этому тестовому периоду, сейчас работа с социальными сетями стала намного проще. Существует множество методик, посвященных этой теме, и их число растет день ото дня. Социальные медиа продолжают развиваться, и правила следуют за ними – то, что работает сегодня, может быть уже непригодно через год. Просто задумайтесь над тем, как сильно изменился Facebook за последние пару лет, или над тем, как быстро сегодня появляются новые социальные площадки. Вам просто необходимо принимать активное участие в исследовании этого рынка – следите за тем, как ваши конкуренты и другие компании работают в социальных медиа, анализируйте свои действия при помощи онлайн-инструментов, придумывайте новые оригинальные способы взаимодействовать с аудиторией. Держите в голове цифры, которых хотите добиться, придумывайте собственные теории и проверяйте их – понимание того, что лучше работает на ваш бренд является важной частью вашей работы в социальных медиа.

Главный урок, который можно извлечь из всех этих правил: нахрапом вам не удастся добиться ощутимых профессиональных успехов на социальных площадках. Если вы хотите работать в социальных медиа, вам все равно потребуется выдержка, трудолюбие и внимание к деталям. Эта работа не будет слишком сложной, однако приведенные выше правила сделают ее еще чуточку легче.

Илария Паронья, перевод: Всеволод Пуля

Журнал «Журналист»