TRP в вопросах и ответах: правда ли, что телевизор придумал GRP, а интернет — TRP?

Обе эти метрики существуют в телевизионном планировании, так что TRP не изобретение digital. Но начнем с самого понятия «рейтинг», на основе которого затем строятся эти аббревиатуры.

Рейтинг — процентное отношение аудитории, которая видела данное эфирное событие (программу, рекламный блок и др.) в данный момент времени, ко всей аудитории, имевшей возможность его видеть. Для расчета рейтинга одного рекламного выхода берутся все контакты телезрителей с данным выходом рекламного ролика и соотносятся с общей численностью потенциальных телезрителей. Рейтинг выражается в процентах от населения, хотя знак % никогда не используется.

GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг рекламной кампании, т. е. сумма рейтингов всех рекламных выходов.

Понятие TRP (Target Rating Points) также используется в телевизионных метриках — так часто называют статистику GRP, посчитанную только для определенной целевой аудитории, по контрасту со всей возможной, потенциальной аудиторией. По сути, GRP будет выражаться в процентах от всего населения, а TRP — от целевой группы в населении.

Что такое TRP в интернете?

TRP (Target Rating Point) применительно к интернету — процент искомой целевой аудитории посещавших сайт/смотревших видео в плеере за какой-либо период времени.

Поэтому, когда появляются новости с заголовками «В интернете баннеры будут продаваться по телевизионным рейтингам GRP», эти заголовки никакого смысла не имеют. Онлайновый инвентарь (будь то баннеры или рекламные видеоролики) невозможно продавать по телевизионным рейтингам или по тиражам изданий — это продажа лампочек на основании того, как растут апельсины.

В самом общем виде формула для расчета TRP будет выглядеть следующим образом:

где TG OTS — количество показов в целевой группе (охват * частота), а TG Universe — размер целевой группы в населении.

Максимально широкая целевая аудитория, для которой можно считать TRP в интернете (на основании измерений TNS) — все население России в возрасте 12–64 года (на начало 2013 года — это 106,3 млн чел.). В случае с охватом видеоплееров и видеорекламы эта аудитория сужается до жителей крупных городов (от 100 тыс. жителей и выше; 53,8 млн чел.), т. к. в TNS WebIndex нет статистики о просмотре онлайн-видео за пределами этих населенных пунктов.

Соответственно, для каждой площадки, исходя из того, какая доля конкретной целевой группы ее посещает и какой представляется разумная частота показа, может быть рассчитано количество доступных для продажи пунктов рейтинга.

Как гарантируется, что рекламодатель получит необходимое ему количество TRP?

Так же, как и в ТВ, продажа TRP в интернете на данный момент строится на основании панельных исследований TNS. При проведении рекламной кампании инвентарь помечается специальным пикселем, который регистрирует, какие люди (живые люди, а не куки, браузеры, уникальные пользователи) видели данный рекламный ролик. По окончании кампании TNS предоставляет стандартный отчет, где указаны социально-демографические параметры аудитории рекламной кампании и то, сколько пунктов рейтинга было набрано в каждой соц-демгруппе.

Как соотносятся стоимость 1 пункта рейтинга и стоимость 1000 показов?

При продаже по модели CPP, т. е. cost per point (цена за пункт рейтинга) рекламодатель платит определенную в прайс-листе стоимость за 1 пункт рейтинга, а не за количество показов рекламного сообщения. Тем не менее, процесс набора пунктов рейтинга происходит в ходе показа рекламы некоторое количество раз. При этом так же может применяться capping, т. е. ограничение частоты показа рекламы одному пользователю.

Таким образом, один и тот же инвентарь можно продать как по традиционной модели CPT (CPM), так и по модели CPP. Для каждой рекламной кампании можно рассчитать и стоимость 1000 показов, и стоимость 1 пункта рейтинга целевой аудитории. Устоявшийся прайс-лист с CPT можно перевести в эквивалентный CPP и вывести стоимость пункта рейтинга, при которой будут собраны те же деньги, что и по модели CPT.

На графике ниже можно посмотреть, как соотносится CPT и эквивалентный ему CPP для нескольких целевых групп.

Cossa.ru