26.12.2024
logo
ВХОД РЕГИСТРАЦИЯ
МЕНЮ

Год РАДИОактивности: реклама на радио в 2012 году

18 февраля 2013

"2012 год вполне может претендовать на название "года радио" - впервые за долгое время сегмент радиорекламы показал прирост значительно выше среднерыночных показателей. О том, как и почему сложилась такая картина, было написано письмо АКАР, подписанное руководителями ведущих радиохолдингов" - рассказывает Екатерина Ерошкина, руководитель отдела исследования радио и прессы АЦВИ. руководитель отдела исследования радио и прессы АЦВ

Екатерина Ерошкина
руководитель отдела исследования радио и прессы АЦВИ
width= width=
2012 г. вполне может претендовать на название "года радио" - впервые за долгое время сегмент радиорекламы показал прирост значительно выше среднерыночных показателей. О том, как и почему сложилась такая картина, было написано письмо АКАР, подписанное руководителями ведущих радиохолдингов.



Доверяя аргументам, приведенным в этом документе, рассмотрим ситуацию в сегменте радио поподробнее. 

Как и раньше, в анализе используются только данные по классическим роликам на станциях, присутствующих в мониторинге TNS Media Intelligence. Чтобы приведенные данные были корректными, ограничимся только теми, которые присутствовали на рынке во всех месяцах 2011 и 2012 гг. 

Первое, на что стоит обратить внимание - неравномерность роста радиорекламных бюджетов (см. График 1) - прирост в первом полугодии почти в полтора раза выше, чем во втором. 

График 1. Динамика бюджетов классических роликов при московском и сетевом размещении по полугодиям (2012/2011 гг.)

/><br /><span><em>Источник – оценка АЦВИ</em></span></div><p><br /><br />Объяснением этому факту может служить, к примеру, то, что летом 2011 г. в Москве был введен полный запрет на перетяжки (один из форматов наружной рекламы), и часть бюджетов, выделенных на них, перетекла на радио. Благо по эффекту воздействия эти два носителя во многом схожи. Еще одним логичным объяснением феерического первого полугодия может быть то, что в начале 2012 г. в воздухе витали опасения очередного экономического кризиса, и многие рекламодатели
Если рассмотреть ситуацию чуть глубже, то выяснится, что сюрпризы прошедшего года для радио сказанным выше не ограничиваются (см. График 2). 

График 2. Динамика бюджетов классической рекламы при московском и сетевом размещении (2012/2011 гг.)

/></a></div><p><span><em>Источник – оценка АЦВИ</em></span></p><p>Парадоксальный факт - в 2012 г. самым динамичным месяцем на радио стал июнь, прирост в котором по отношению к 2011 г. составил под 50%! Мало того, что это рекорд года, так этот рекорд к тому же выпал на лето - сезон, традиционно характерный низкой рекламной активностью. <br /><br />Если говорить о распределении бюджетов классических роликов по товарным категориям рекламодателей, то первое, что хочется отметить - усиливающаяся концентрация рекламных денег в ТОП-10 бюджетообразующих групп. Если в 2011 г. доля ТОП-10 групп рекламодателей радио составляла 75.3% , то в 2012 г. она выросла до 80.6% . <br /><br /><strong>График 3. Доли бюджетообразующих групп рекламодателей на радио – классические ролики при московском и сетевом размещении в 2011 и 2012 гг.</strong> <br /><br /></p><p> </p><table border= /></a><br /></td><td><a href= /></a><br /></td></tr></tbody></table><p><span><em>Источник – оценка АЦВИ</em></span></p><p><br />Состав
Для сравнения приведем данные по долям тех же групп рекламодателей в минутах (График 4). 

Сразу бросается в глаза, как сильно отличаются доли рекламодателей групп «СМИ» и «Досуг и развлечения». Объяснение этому очевидно – большая часть рекламодателей этой направленности идет на радио по бартеру или взаимозачетам, и поэтому ее бюджеты были пересчитаны с очень значительными понижающими коэффициентами. Тем не менее, категорию СМИ нельзя сбрасывать со счетов полностью, т.к. к ней в базе TNS относятся в том числе и компании, предоставляющие услуги цифрового ТВ. 

График 4. Доли товарных групп рекламодателей – лидеров по времени размещения на радио (в минутах) – классические ролики при московском и сетевом размещении в 2012 г.

/><br /><span><em>Источник – база мониторинга рекламы на радио при московском и сетевом размещении TNS Media Intelligence (2012 г.)</em></span></div><p><span><em> </em></span></p><p><br /><br />Интересно еще рассмотреть, насколько разными были темпы роста бюджетов рекламодателей в разных товарных группах. В Таблице 1 приведен полный список использованных при анализе групп рекламодателей с указанием их долей и динамики. <br /><br /><strong>Таблица 1. Доли и динамика товарных групп рекламодателей классической рекламы при московском и сетевом размещении в 2012 г. </strong><br /><br /></p><table class=

Товарные группы

Доля в 2012

Динамика 2012/2011

МЕДИЦИНА И ФАРМАЦЕВТИКА

19,7%

+18,1%

АВТОМОБИЛИ И ПР. ТРАНСПОРТНЫЕ СРЕДСТВА

17,1%

+92,6%

ТОРГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

17,0%

+27,3%

ПРОЧИЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

14,2%

+4,0%

ФИНАНСОВЫЕ И СТРАХОВЫЕ УСЛУГИ

9,4%

+16,3%

НЕДВИЖИМОСТЬ

8,1%

+64,2%

ДОСУГ, РАЗВЛЕЧЕНИЯ, ТУРИЗМ, ОТДЫХ

4,9%

+16,2%

КОМПЬЮТЕРЫ И ОРГТЕХНИКА

1,3%

+16,3%

СМИ

1,3%

+26,8%

СТРОИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

1,0%

+33,3%

АУДИО- И ВИДЕОАППАРАТУРА

0,8%

-18,2%

ОДЕЖДА И ОБУВЬ

0,8%

+10,4%

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ

0,7%

-20,3%

ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ

0,7%

-21,3%

СОЦИАЛЬНАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

0,7%

+60,0%

БЫТОВАЯ ТЕХНИКА

0,7%

-47,2%

ПАРФЮМЕРИЯ И КОСМЕТИКА

0,6%

-39,7%

СРЕДСТВА И ПРЕДМЕТЫ ГИГИЕНЫ

0,4%

+237,5%

СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

0,3%

+58,3%

ПРОХЛАДИТЕЛЬНЫЕ НАПИТКИ

0,2%

-31,8%

МЕБЕЛЬ, ПРЕДМЕТЫ ИНТЕРЬЕРА

0,1%

-47,1%

БЫТОВАЯ ХИМИЯ

0,1%

-16,7%

ПИВО

0,1%

+150,0%

СОКИ

0,04%

-

АЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ

0,02%

-

ВСЯ КЛАССИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА НА РАДИО

100%

+25,5%

Источник – оценка АЦВИ


Из таблицы видно, что лидерами как по доле, так и по приросту стали «Автомобили», следующей динамично растущей группой является «Недвижимость», и замыкает тройку лидеров по доле и динамике группа рекламодателей строительного направления. Конечно, в таблице есть и более впечатляющие цифры приростов, но доля этих товарных групп настолько незначительна, что даже феерический ее рост пока не может значимо изменить ситуацию в сегменте. 

Оценка рекламных бюджетов на радио. Модель АЦВИ 
Оценивая рекламные бюджеты на радио, мы применяем математическую модель к данным мониторинга TNS, поэтому в своих рассуждениях и выводах мы вынуждены ограничиваться только сегментом классической рекламы (роликов) на радиорынке. 
Модель АЦВИ учитывает следующие факторы: 
• Самореклама из расчетов убирается. 
• Категории рекламодателей «СМИ» и «Организаторы концертов, мероприятий, событий и пр.» размещаются на радио на особых условиях. Соответственно, их бюджеты учитываются с дополнительными понижающими коэффициентами. 
• Высокие скидки на всех радиостанциях присваиваются также рекламодателям, о которых известно, что они используют колл-центры. 
• Если у нас есть достоверные сведения о группах рекламодателей, которые идут на одной, нескольких или всех радиостанциях на особых условиях, мы это тоже учитываем в матрице коэффициентов нашей модели. 
• Для каждой станции, присутствующей в мониторинге, указывается диапазон скидок, в который укладываются условия размещения всех ее рекламодателей. 
• И последнее: если появляется экспертное мнение о размещении одного или нескольких рекламодателей на станции, которое не описывается приведенными выше алгоритмами, то в матрицу расчетов можно внести корректирующие поправки. 
• Обновление данных происходит ежемесячно. 
Когда основные факторы оценки бюджетов в модели определены, можно переходить к конкретике полученных результатов.

Sostav.ru

Внимание! Персональные данные пользователей (такие как cookies) обрабатываются в целях функционирования сайта. В случае, если Вы не согласны с таким использованием, немедленно покиньте сайт, в противном случае пользование сайтом интерпретируется как согласие на обработку персональных данных.Согласен