Андрей Себрант: «Маркетинг — это про человека»

Директор по маркетингу сервисов Яндекса Андрей Себрант рассказал Cossa.ru о том, почему Yandex Wonder был запущен на Западе, о новых подходах в интернет-рекламе и главных качествах современного маркетолога.

Подробнее:http://cossa.ru/

О сервисах

Почему приложение Wonder было изначально запущено в США, а не в России?

Все дело в той информации, на основе которой приложение может качественно работать. У Одноклассников и ВКонтакте ее пока нет. При том, что мы ценим и тесно работаем с ВКонтакте, нам пока не известны способы получить ответ на запрос: «В каком кафе ели мои друзья?» То есть в Facebook количество информации, которое доступно в рамках социального графа и отдает по API, в разы больше, чем ВКонтакте. C AlterGeo и Foursquare происходит обратная ситуация: информация есть, но проникновение этих сервисов в России слишком мало, чтобы сделать полноценный массовый продукт.

В чем возникла проблема с интеграцией Wonder и Facebook?

Это юридическая проблема, которая связана с пониманием термина «поиск». Мы исходили из того, что поиск — это нечто, подразумевающее индексирование сайтов, работу с базой данных, которую мы как поисковик накопили. Но ничего этого не использовалось в Wonder. В нем нужна была исключительно информация, полученная от пользователя социальной сети, дальше неким способом обработанная и правильно сопоставленная с расшифровкой вопроса. То есть, с нашей точки зрения, это не поиск.

Мы начали работу над Wonder еще в мае. Это означает, что мы тогда не могли предвидеть сделанных в сентябре заявлений Цукерберга, которые, по сути, переопределили понятие поиска. Все так взбудоражились, потому что теперь поиск в интернете — это нечто большее, чем поиск в понимании Google, Яндекса и классических поисковых систем. Я боюсь, что на эту тему будет долгое разбирательство: какие слова как должны интерпретироваться, в частности, авторами приложения.

Почему именно сейчас на Яндекс.Маркете появилось разделение магазинов на официальные и «серые»?

Такого деления у нас нет. Программа направлена на то, чтобы дать возможность производителям маркировать те магазины, которым они доверяют и знают, что покупатели в них получат качественный сервис: расширенную гарантию, помощь в установке и так далее. Наш потребитель созрел до того, что эта информация при выборе магазина тоже становится существенной. Когда-то считалось, что людям ничего, кроме цены, не важно. Но если посмотреть историю, можно заметить, что покупатель становится разборчивей. Ему важна доставка, как представители магазина общаются с ним по телефону. Бывают даже жалобы такого вида: «Курьер так выглядел, что нам в бизнес-центре стало стыдно». Мы в этом случае сами ничего не придумываем, а только отслеживаем то, чего хотят пользователи.

Какое событие было для вас самым важным в прошлом году?

Запуск Яндекс.Браузера. Да, за основу был взят Chromium. Но не будем забывать, что в самом Chromium много чего взято за основу из других мест. Глубина нашей переработки и вклада наших программистов в такой массовый десктопный софт просто беспрецедентна.

За несколько месяцев доля браузера достигла 4%, и это серьезный комплимент команде. Ведь если бы он непрерывно глючил или был неприятен эстетически, мы эту аудиторию не смогли бы удержать никакой рекламой.

О поиске

Не боитесь, что персонализированный поиск уменьшит ваши доходы от рекламы? Зачем кликать на Яндекс. Директ, если они и так получат максимально точный ответ на свой вопрос?

Во-первых, мы уверены, что нет регулярности в запросах по покупкам. Трудно себе представить человека, который настолько увлечен холодильниками, что непрерывно только про это и спрашивает Яндекс.

Во-вторых, мы исследуем самые разные модели. И в рамках любых этих моделей в первую очередь учитываем интересы пользователей. Мы твердо уверены, что если сделать что то, что учитывает только коммерческие интересы, то можно без пользователей остаться и некому станет показывать Яндекс.Директ. В итоге, чем лучше мы будем решать задачи потребителя, отвечая максимально близко к нужному ему результату, тем больше мы будем получать денег не только от рекламы, но и, например, от тех бизнесов, которым приводим клиентов.

Мне очень нравится приводить в пример Яндекс.Такси. Потому что это прообраз будущего: интернета, который состоит не из статических страниц, связанных гиперссылками (потом вокруг них строятся поисковые индексы, дальше ранжируются найденные сайты и так далее). Cеть настолько проникает в нашу жизнь, что зачастую человеку нужно решить задачу из реального мира, а не найти ссылку. Раньше, чтобы найти такси, нужно было правильно отранжировать сайты таксопарков, показав наверху лучшие. А теперь задача решается нашим приложением или блоком, который вставляется в результаты поиска. Казалось бы, эти таксопарки нам в Яндекс.Директе платили деньги, а теперь пользователь прямо здесь форму заполняет и на Яндекс.Директ кликать не будет. Но мы не потеряли деньги, потому что в тот момент, когда сервис стал довольно значимым, мы начали брать комиссию с таксопарков, которым предоставляем реальных клиентов. По сути, такая же подписочная модель существует в Яндекс.Маркете.

Facebook недавно ввел поиск по Social Graph. Вы считаете, это реальная возможность увести часть аудитории с поисковых сервисов?

Вопрос «Где мне сейчас купить холодильник?» для Facebook не подойдет, потому что полная информация о ценах на холодильники и сроках доставки вряд ли будет представлена в социальной сети. А вот информация от друзей, кто недавно покупал холодильник и у кого какие проблемы, — ее трудно найти на сайте магазина. Поэтому будущее за синергией поисковых сервисов и социальных сетей. За мнениями живых людей будут обращаться в социальные сети, а для поиска ответов на практичные вопросы — к поисковикам.

О государственном регулировании и интернет-маркетинге

Как вы относитесь к попыткам государства регулировать интернет? Вам кажется, он может регулироваться без вмешательства со стороны власти?

Есть часть вопросов, которые могут очень эффективно решаться в режиме самоорганизации. Например, вопрос технологического уровня вроде спецификации протокола IPV6 ни одно правительство регулировать, слава богу, не стало. Для этого должны были договориться люди со всего мира, потому что от того вопроса зависит связность всего интернета. И они договорились.

Что касается контента, то есть часть вещей, которые регулируются на национальном уровне, причем Россия здесь совсем не исключение. Попробуйте поискать в Германии информацию, связанную с Гитлером, с нацизмом. Если на территории страны есть регулирование того, что может быть написано в печатном виде или на ТВ, то почему не применять ту же норму к интернету? Интернет — это часть современного мира, а не отдельное пространство.

Но регулирование на уровне контента в интернете не должно быть каким-то специальным. Вот это как раз то, с чем наши юристы не совсем согласны. Обсуждая огромное количество законодательных инициатив, связанных с интернетом, они говорят: «Давайте сначала разберемся, не достаточно ли нам будет имеющегося законодательства?» Ведь никто не принимал отдельный закон о рекламе в интернете. И в то же время любое серьезное интернет-издание или интернет-сервис подчиняются общим требованиям законодательства о рекламе.

Какими компетенциями, по-вашему, должен обладать современный интернет-маркетолог?

На рынке наблюдается серьезная нехватка квалифицированных кадров. Число людей, называющих себя интернет-маркетологами, зашкаливает. При этом компетенции большинства из них феерически низки. И это сильно пугает. Часто они работают в агентствах и тратят чужие деньги. Такая низкая компетенция тормозит развитие рынка. Доверие к бизнесу могло бы быть гораздо больше, если бы отвечающие за продвижение люди работали более профессионально.

Buzzword последнего года — это big data. Это означает, что в маркетинге в интернете все большее значение приобретают цифры. Нужно уметь анализировать массив информации о пользователях и маркетинговых действиях. При правильном подходе к этой информации и ее стыковки с тем, что люди сделали, перейдя на ваш сайт, можно делать интересные выводы о том, куда направлять вашу маркетинговую активность. Все это требует серьезного анализа данных и выработки метрик удовлетворенности, а не лайков и энгейджментов, которые вам предлагает Facebook.

Кроме того, очень важно умение разговаривать с аналитиками, чтобы получить от них такие данные, на основе которых получится построить базис для своей стратегии и тактики. Простор для творческой свободы при этом совсем не сужается. Маркетинг все больше превращается в классическую эмпирическую науку. И это совершенно естественно, потому что маркетинг — это про человека, которого разные ученые изучают уже очень давно.

Cossa.ru

Подробнее:http://cossa.ru/articles/211/33057/