Радиорынок-2013: рост или стагнация?

Как прогнозировать рынок радиорекламы в 2013 году? Отвечают Роман Андрейко, Екатерина Мясникова, Владимир Фомин, Андрей Таранов, Анна Жуковская

Эксперты отраслевого объединения «Радиокомитет» разошлись в своих прогнозах роста объема рекламных доходов радио в 2013 году от 0 до 20%. Если директор радиогруппы «ТАВР Медиа» Игорь Чернышов считает, что радиорынок прирастет на 15-20%, то вице-президент и руководитель направления телевидения и радиовещания УМХ Валентин Резниченко настроен более сдержанно и прогнозирует сохранение объема рынка на уровне текущего года.

В этом году ожидания +15-20% относительно 2011 эксперты обосновывали надеждами на Евро-2012, рекламе и надеждами на стабилизацию экономики. Реально достичь таких же показателей в 2013 году и какие факторы могут повлиять на показатели рекламных поступлений радиостанций? «Телекритика» провела собственный опрос.

Мы спросили у экспертов, как, по их мнению, чувствовать рынок радиорекламы в 2013 году, учитывая, что Евро-2012 и выборов уже не будет? Насколько реален прогноз +15-20% с учетом ситуации в политике и экономике, предкризисных настроений в обществе, перспективы девальвации гривни и т.д.? Какие факторы могут поддерживать рост рекламных поступлений на радио в такой ситуации?

Роман Андрейко, генеральный директор ТРК «Люкс» («Радио 24» и «Люкс FМ»):

- Говоря о развитии рынка радиорекламы в 2012 году, о его увеличении в гривневом эквиваленте, мы должны понимать, что ни Евро, ни выборы в парламент на них существенно не повлияли. Мы не почувствовали положительного влияния Евро-2012 на количество денег на рынке радиорекламы. Политическую же рекламу мы всегда считаем отдельно, чтобы не искажать статистики и ежегодно видеть реальную картинку.

По развитию рынка радиорекламы в следующем году, я - реалист-оптимист и считаю, что следующий год при всех негативных прогнозах в экономике, отметится приростом в +15-20% относительно показателей этого года. Откуда берется этот оптимизм? Как минимум - из понимания того, что рынка радиорекламы есть куда расти - в Европе радио с некоторыми девиациями занимает от 8% до 10% рекламных затрат в целом. В Украине - от 2,5% до 2,8%. Это втрое меньше, чем среднеевропейский показатель!

Еще один аргумент в пользу такого прогноза - то, что стоимость 1000 контактов на радио сегодня на примерно том же уровне, что и на телевидении. А учитывая заложенную на следующий год 20%-ную инфляцию стоимости рекламы на ТВ, средний рекламодатель, ранее мог хотя бы дважды в год разместить небольшую рекламную кампанию на ТВ, в следующем году может отказаться от телевидения и переориентировать рекламные бюджеты на радио. Даже если произойдет подъем курса доллара, рынок радиорекламы вырастет за счет увеличения объемов проданного рекламного времени.

Екатерина Мясникова, исполнительный директор Независимой ассоциации телерадиовещателей (НАМ):

- Мы оптимистично-сдержанно относимся к перспективам роста рынка радиорекламы. И склонны говорить о приросте на 15-20% его емкости в объемах рекламы, то есть в минутах. Конечно, перспектива соответствующего увеличения в денежном эквиваленте очень привлекательна, однако государственная политика относительно сдерживания девальвации гривны на следующий год пока недостаточно прозрачна. От позиции пары «гривня-доллар» во многом будет зависеть финансовый результат следующего года.

По развитию качественного - мы видим большие перспективы в кросс-продажах радиорекламы + рекламы в интернете, в том числе - на сайтах радиокомпаний. Если рекламные агентства начнут активно использовать результаты исследований и потенциал радиорекламы как полноценный, многогранный инструмент, рынок радио будет значительно усилен и получит дополнительный толчок к росту.

Владимир Фомин, руководитель ТРК «Западный полюс», Киев:

- Я в целом согласен с теми прогнозами, которые дает отрасль. Однако хочу обратить внимание на следующие моменты: радиостанции закладывают повышение стоимости рекламы с Нового года. За счет этого повышение рынок, конечно, расти в денежном эквиваленте. Однако при общем повышении стоимости доллара и сворачивании инвестиционных проектов говорить о том, что рынок существенно вырастет фактически, я бы не стал. Не стоит закрывать глаза на то, что расценки повысятся, однако параллельно вырастет стоимость электроэнергии, произойдет повышение цен на товары и т.п.. Однако пока и оснований для того, чтобы говорить о возможности падения рынка, на мой взгляд, нет.

Андрей Таранов, управляющий партнер экспертной группы Kwendi:

- Для радиорынке есть хорошая новость - в будущем году у него много возможностей. Не могу не согласиться с Павлом Таяновским, Который в интервью «МедиаБизнес» сказал, что радио скоро должно стать либо номером 3, либо номером 5. И Этот результат во многом зависит от радиоменеджеров.У них есть возможности быстро привлечь дополнительные деньги благодаря удачной рыночной конъюнктуре. Сложность в том, что для этого станциям Придется делать то, чем многие из них никогда раньше не занимались.

Основная точка для роста - это поддержка энтузиазма продавцов технологичными решениями, Которые докажут влияние станций на настроение и поведение Своих слушателей. Это касается и работы с измерением аудитории, и кросс-платформенных решений, и технологий оценки эффективности, и фидбек от рекламы на радио.

В целом, индустрия сейчас выглядит достаточно консолидированной, Чтобы иметь возможность сделать многое для продвижения радио как носителя в целом. Вопрос только в энтузиазме ключевых игроков и их стремлении к кооперации.

Анна Жуковская, директор радиобаинговои агентства UMG (Universal Media Group):

- На наш взгляд, рекламный Радиорынок уже достиг своего пика, и если индустрия НЕ предпримет каких-либо дополнительных действий, то стагнация и инфляция станут двумя Основными трендами будущего.

Для роста, по нашему мнении, необходима активная промокампания радио как индустрии (начало этому процессу было положено только в этом году, чего недостаточно), причем не перемалывание общеизвестных фактов, а информация о ярких событиях, удачных кампаниях, интриги и скандалах.

Клиенты Должны говорит о радио так: « А вы слышали, что ... радиостанция заплатила Мадонне за интервью в прямом эфире 1 млн долларов? »,« А это правда, что на ... радиостанции в эфир притащилы слона? ». Радио должно стать модным трендом, и тогда его доля в общем рекламного пирога увеличится. Если же нагрянет неблагоприятная политическая или экономическая ситуация, тогда тем более нужно будет включить креатив и заставит говорит о радио по максимуму, Чтобы клиент захотели попасть в эфир.

Что касается сегментов рынка радиорекламы, то будущее и возможность увеличения доходов радио стоит за спонсорством, вернее, нестандартнымы проектами. Клиент Все больше и больше задумывается над тем, что пятым в блоке его ролик не работает.

Мы провели исследования радиоэфира совместно с компанией Kwendi, Которые показали, что реклама на радио в целом воспринимается слушателями хуже, чем спонсорство и product placement.

Исследования также показали, что спонсорство принимают положительно в контексте шоу или программы. При этом индекс эмоциональной вовлеченности во время прослушивания спонсорское рекламы и product placement стоит на порядок выше, чем во время прослушивания прямой рекламы.

Telekritika.ua