Декабрьские дни радио: Post Factum

Два дня длилась конференция «Радио в глобальной медиа-конкуренции». В этом году организатор — Фонд   содействия развитию радиовещания "Российская Академия радио" (РАР) — решил совместить открытие мероприятия с 5-летием со дня своего основания.

От общего к частностям

Во второй раз РАР проводит конференцию, посвящённую современной ситуации в сфере радиоиндустрии. Логически продолжая прошлогоднюю тему «Радио в цифровой среде», границы обсуждаемых проблем на этот раз расширились до всей медиасферы в целом. Что ждёт радио в будущем? Какие преимущества у него перед другими видами вещания? В чём заключается специфика маркетинга и продвижения радиобрендов на мировом рынке медиапродукции? Почему реклама на радио кажется клиентам не очень выгодной? Выживет ли радиовещание в эпоху Интернета? Ответом на эти и другие актуальные вопросы стали доклады и презентации 12 спикеров из 6 стран мира, выступивших в первый день конференции — 6 декабря.

Утром участников и гостей ознакомили с глобальной ситуацией, среди докладчиков — Александр Широков (заместитель председателя РГРК «Голос России»), Адам Боуи (директор по стратегическому планированию Absolute Radio, Великобритания), Рольф Брандруд (исполнительный директор RadioDays Europe, Норвегия), Алан Бёрнс (основатель и генеральный директор Alan Burns and Associates, США). Много говорилось о гибридном радио — аналого-цифровом способе вещания (Алан Бёрнс), о мультиплатформах (Рольф Брандруд).

Вторая половина дня началась с панельной дискуссии, в которой в качестве модератора выступил Питер Дон (основатель и директор Broadcast Programming & Research, Великобритания-Австралия), а экспертами были выбраны Алан Бёрнс, Энди Бобейн (старший консультант Broadcast Programming & Research), Юрий Костин (президент «Вещательной корпорации «Проф-Медиа» (ВКПМ), вице-президент РАР) и Александр Полесицкий (генеральный директор «Европейской медиагруппы»). Интересны выступления и ответы на вопросы Питера Дона  именно отечественных радиовещателей, потому что кому как не им знать изнутри положение российской радиоиндустрии на сегодняшний день.

Юрий Костин:

— Спасибо даже не столько Академии радио — думаю, нам не стоит самих себя благодарить — а спасибо тем людям, которые сюда приехали. И вообще большая честь, что нас, в частности, меня, выбрали в очередной раз в качестве эксперта, предсказателя будущего радио. Мы занимаемся радио уже десятилетия, и впервые лет пятнадцать назад я услышал, что у него  существуют не очень хорошие перспективы. И до сих пор существует такое мнение. Но тем не менее мы живы. Радио развивается и консолидируется в хорошем смысле этого слова. О том, какие вызовы существуют в нашей индустрии, я могу сказать только одно: радио будет существовать ровно столько и ровно настолько оно будет успешным, насколько мы захотим, какой мы сами отмерим ему век. Если говорить о рекламном рынке, то точные расчёты за этот год ещё не сделаны, примерно, 5% занимает на нём радио. Надо, чтобы было больше денег на нашем рынке, чтобы было меньше каннибализма в индустрии, чтобы мы боролись не за одного и того же клиента, а расширяли спектр товаров. Надо всем заниматься тем, чтобы рынок радио был более уважаем в глазах крупных рекламодателей, которые уже пришли к нам и с некоторой опаской здесь как-то существуют, и тех, которые ещё не пришли. Это очень важно для развития индустрии в целом и развития творческого потенциала в частности, потому что очень любопытно, как существуют нишевые станции за пределами «Топ-10», «Топ-20», «Топ-30», ведь и в наших холдингах, к сожалению, есть не самые успешные коммерческие проекты. Но, по крайней мере, мы понимаем, что мы делаем, так как существует генератор основной выручки. Но для рынка важно, чтобы он был с финансовой точки зрения большой, и наша конкурентная борьба не мешала нам думать о будущем: годы летят быстро, мы уже почти ветеранами становимся, а сама структура на рынке практически не меняется, хотя текущий год обещает быть одним из самых успешных в истории радио. Если говорить о вызовах, связанных с новыми технологиями, то здесь всё очень просто: мы давно для себя определили, что радио — это культура. И неважно, где находится радиовещатель: в программе смартфона или FM-приёмника, слушаете ли вы дома или в машине — важно то, что внутри, насколько силён этот проект. Поэтому я уже много раз говорил, и практически все коллеги со мной согласны: у радио большое будущее, и мы ещё долго будем не просто барахтаться, а жить, развиваться и работать дальше, потому пока никто ничего более серьёзного не придумал.

Александр Полесицкий:

— У нас есть преимущество перед нашими зарубежными коллегами: мы в отличие от них гораздо лучше представляем себе своё будущее, потому что наше будущее — это их прошлое. Главная ценность этой конференции заключается в том, что мы можем продолжать смотреть своими глазами на то, в какую сторону пойдёт наш индустриальный пейзаж, и самое важное вовремя подстелить соломку там, где нам предстоит упасть. А где нам предстоит упасть, мы знаем. Очень мы много мы сегодня говорили о цифровых технологиях, очень много говорили про эру, которая наступает и куда очень активно идут наши коллеги. Мы должны понимать, что вызов заключается не просто в том, что она придёт, а в том, что она обязательно потребует от нас, независимо от количества процентов и лет, не традиционного эфира, а новых средств доставки. И нужно точное понимание того, как должен модифицироваться наш традиционный контент. А традиционный контент — это самое главное, что у нас есть.

Отвечая на вопрос Питера Дона о внешних вызовах, которые бросает современность российской индустрии, глава EMG отметил также, что очень важна индивидуализация радио, потому что сейчас при существующих только в Москве 55 брендах, радиостанций всего 6-7. И отдельным вызовом — пиратство, т.е. когда говорят про единый вход, про радиоплеер в Сети, забывают об этом моменте.

Александр Полесицкий:

— Ещё один вызов ситуации — это конкретная законодательная ситуация в нашей стране. С одной стороны, это закон о защите детей, который ограничивает свободу выражения разговорной станции. Многие темы для обсуждения теперь табуированы в России. Второе — это инициатива выделения квот на музыку, что тоже очень сильно повлияет на наш контент. И третий вызов — мультиплатформы. Это, несомненно, наше будущее, и они являются серьёзным дополнительным источником дохода. Они пока у нас в зачаточном состоянии. В нашей стране ещё никто не научился ни правильно создавать эффективную платформу, ни монетизировать её.

Юрий Костин:

— Сейчас больше вызовов, чем достижений. Сильные бренды остаются сильными и в Интернете, независимо от той среды, в которой мы пытаемся реализовывать наши творческие задачи. Лидирующие радиокомпании в offline занимают такие же позиции и в сетевых рейтингах. Интернет должен предложить технические инновации, специальный сервис. А пока такого универсального сервиса нет. Поэтому мы Интернета пока не боимся. Вот когда народ поймёт, что ему нужно помимо бренда, когда поймёт, что цифровое радиовещание действительно даёт то, без чего жить никто не может, когда мы воспитаем новые привычки и вкусы, как это сделала компания «Apple», — наверное, только тогда можно будет серьёзно говорить о государственной программе по развитию цифрового радиовещания. Но не ошибается только тот, кто ничего не делает. А кто ничего не делает, тот проигрывает.

Вновь говорилось о брендах на российском радиорынке в настоящее время: много ли их в настоящее время, чем они отличаются, о стратегии их развития.

Александр Полесицкий:

— На данный момент в стране их 6. Есть универсальные бренды — у них одна стратегия, и неуниверсальные, которые выполняют важную, но дополняющую функцию. Естественно, позиционирования и способы продвижения у них разные, но правила одни.

Взгляд извне зарубежных гостей на российский радиорынок и взгляд изнутри отечественных специалистов способствовал воссозданию более полной картины ситуации.

Сверх программы

После панельной дискуссии с небольшими сообщениями выступили два специальных гостя конференции. Марк Кривошеев, главный научный сотрудник НИИР, доктор технических наук, профессор, автор книг о телевидении и цифровом вещании, награждён многочисленными премиями разных стран мира и до сих пор ведёт активную научную деятельность: недавно он вернулся из Женевы с конгресса Международного союза электросвязи.

Профессор Кривошеев отметил, что «самое большое преимущество радио — это экономия времени аудитории». По его мнению, всемирный вещательный роуминг (ВВР, этот термин уже заимствовали специалисты Интернета), обеспечит универсальный  терминал, который станет ключом ко всему:

— Что это значит? Это значит, что абонент, обладающий универсальным терминалом, будет иметь возможность принимать любые известные стандарты в любой зоне вещания, так же, как это происходит в мобильной связи, которая обеспечивает для своих абонентов роуминг при перемещении независимо от зоны действия мобильной связи. То есть всемирный вещательный роуминг придет в телерадиовещание, и не будет никаких проблем, связанных с множеством систем, поскольку процессор, находящийся в таком терминале, автоматически будет распознавать программу и адаптировать все параметры устройства для получения и воспроизведения необходимого вида информации. И вообще, телерадиовещание станет более многофункциональным, оно не только будет интерактивным, но и позволит одновременно получать десятки видов необходимой для жизни человека информации, станет действительно основой для информатизации общества. Надо искать оптимальные пути сопряжения традиционных форм вещания.

Разработчики гибридного аналого-цифрового и цифрового вещания не забыли и о сугубо человеческом факторе: также был затронут аспект приспособления этих систем для людей с ограниченными возможностями. 

Второго гостя Михаил Эйдельман назвал «представителем стратегически враждебного для нас медиа», отметив при этом, что хотя представляемый проект «находится на стыке телевидения и спутникового вещания, он помогает радиостанциям  достигать аудиторию всей страны». Главный специалист проекта «Радиопакет Триколор ТВ» Владимир Бронников рассказал о спутниковой платформе, с которой ведут вещание 38 радиостанций:

— Главное преимущество вещания со спутника, в частности, с платформы «Триколор ТВ», — это глобальность доставки сигнала. Масштабы страны и плохая инфраструктура не позволяет пользоваться Интернетом, радио и телевидением в отдалённых населённых пунктах. Поэтому наш комплект очень удобен, потому что радио идёт бонусом к спутниковому телевидению. Он обеспечивает доступ из любой точки, улучшенное качество вещания. Преимущество для региональных радиостанций заключается в том, что им не придётся строить большую инфраструктуру, если они хотят выйти на другой регион: достаточно войти на платформу — и вы получаете возможность вещаться по всей стране. Это увеличивает слушательскую аудиторию, повышает узнаваемость бренда и в дальнейшем способствует росту радиостанций. Также он полезен регионам тем, что если они хотят сотрудничать с крупными холдингами, которые расположены на разных спутниках, у нас они получают один доступ с одной платформы, тем самым экономя средства. Для федеральных радиостанций данная платформа помогает ликвидировать белые пятна, то есть те места, где нет сигнала. У «Триколор ТВ» уже 11,5 миллионов абонентов, что сразу увеличивает вашу радиоаудиторию. Одно из новых направлений, которое идёт дополнительно к Интернету, к различным медиа — слушание через телевизор. Происходит это потому, что опять-таки не у всех есть сигнал. Оно становится популярным не только у нас, но и в европейских странах, где инфраструктура достаточно хорошая.  Пакет способствует более интенсивному обмену информации среди удалённых друг от друга регионов и распространению уникальных контентов на обширные территории.

Далее Василеос Туронис, президент  Digital Strategy For Radio (Великобритания-Греция), зачитал доклад о социальных медиа и стратегии радио в социальных сетях (в частности, о продвижения контента в Facebook и Twitter) и  Станислав Чёрный,  исполнительный директор рекламной группы Deltaplan (г.Екатеринбург), раскрыл тему «Драйверы роста радиорекламы в регионах».

Завершился этот наполненный информацией день презентацией совместного проекта РТРС и РАР — радиоплеера (универсальная платформа для вещателей, инициатива РТРС и Radioplayer UK). Андрей Черников,  директор департамента стратегии развития и технической политики РТРС, говорил о преимуществах этой платформы:

— Рост потребления цифрового контента есть. Проблема в том, что слушателю довольно сложно найти свою любимую станцию. Существует около двух десятков плееров, которые отличаются друг от друга вплоть до расположения кнопок «Play» и «Stop». Всё автоматизировано, стандартизовано, но есть существенные различия, поэтому и возникает некоторый элемент неудобства в плане обслуживания таких систем. Стало необходимым создать универсальный инструмент, что привело к появлению мобильных платформ в Сети. Radioplayer UK появился в 2011 году, объединив 315 радиостанций. Самое главное в нём — поисковый движок. То есть одновременно был достигнут союз технологий и осталась конкуренция в контенте. Пользователь просил: «Сделайте всё как можно проще». И теперь есть единый интерфейс, единый каталог, единый поиск. Доступ по одному адресу radiplayer.co.uk. И не нужно загружать никаких дополнительных программ на ваш компьютер. Поддерживается он всеми браузерами. И эта платформа не зависит от вещателя, который сохраняет свою индивидуальность. Форма неизменна, контент разный. По данным статистики, в неделю на Radioplayer UK происходит 1 миллион сессий: мониторинг активного слушания доступен в прямом эфире. В январе планируется запуск приложения для смартфонов.

Во второй день  - 7 декабря - в рамках конференции состоялись мастер-классы. Краткий конспект одного из них мы представляем вашему вниманию.

Десять вещей, которые НЕ должен делать программный директор радио

Мастер-класс Энди Бобейна (Broadcast Programming & Research) и Михаила Эйдельмана (СIS Media Solution, Россия)

— Слишком часто говорится, что нужно делать программным директорам, а мы решили пойти от противного: выделили основные заблуждения и ошибки в работе, которые часто встречаются, — заметил Михаил Эйдельман ещё накануне, объявляя темы предстоящих мастер-классов.

Этих заблуждений оказалось больше десяти.

• Не надейтесь, что слушатель так же дорожит вашим радио, как и вы. Вот сколько раз человек в день думает о носках? Максимум дважды в день: когда их утром надевает и когда вечером снимает. Ну, или когда ему нужны чистые носки. Так же и радио: это всего лишь фон жизни слушателя, ему есть чем заняться в течение дня.

• Не думайте, что внешние маркетинговые агентства будут понимать специфику станции и радио в целом. Как известно, все люди делятся на визуалов, аудиалов и кинестетиков. Поэтому радио, невидимое и неосязаемое, не совсем понятно для привыкших к конкретным образам и формам сотрудникам рекламных служб. Им просто некогда вникать во все тонкости радиорекламы и такое понятие, как «эфирное время» для них весьма абстрактно. Таким образом некоторые предпринятые ими рекламные ходы могут иметь совершенно противоположный эффект.
• Не думайте, что кто-то из сотрудников коммерческой службы беспокоится о ваших слушателях и их потребностях. Они никогда не будут думать об этом. У них сугубо свои задачи. И вы должны с ними взаимодействовать, чтобы ваша и их работа была чётко скоординирована в рамках данного контента. Это нервная вещь, которая касается денег, но нужно уметь договариваться, чтобы не выходить за границы вашего бренда. Иначе вы обретёте какой-то временный доход, но потеряете свою аудиторию.
• Не снимайте песню из эфира из-за того, что ваши ведущие говорят, что песня уже «сгорела» и никто больше не хочет её слышать. Даже если к вам начинает постоянно приходить диджей, устраивает истерики и просит убрать из плейлиста какую-то песню, уже заколебавшую всех, — это показатель того, что слушатели только-только заметили её. Так что именно этот момент можно считать моментом появления данной композиции в вашем эфире. Тем более так называемые активные слушатели составляют всего 3% от всей аудитории вашей станции. Любая песня может либо стать хитом, либо им не стать. Тут двоякая ситуация: допустим, вы взяли в эфир песню, и через два месяца она стала хитом. Её взяли ваши конкуренты, все ей наслаждаются, а ваша аудиторию от этой песни уже подустала, вы вынуждены ограничивать количество раз её звучания на вашей волне. Или обратная ситуация: те же два месяца вы крутили песню, а она хитом так и не стала. Так зачем же вы мучали слушателей и вообще брали её в эфир? В обоих этих случаях вы проигрываете. Поэтому вопрос тайминга особо важен, конечно, для музыкальной станции. И об этом нельзя забывать. Но не надо бояться брать новые хорошие песни. Ваша задача не образовывать рынок, а максимизировать свою аудиторию.
• Не «ведитесь» на персональные электронные письма, sms и звонки слушателей. Вы подумайте о том, кому придёт в голову звонить программному директору радио и учить его работать. Давайте будем вежливыми и назовём этих слушателей «активными». И если мы пойдём на поводу у этих людей, которые не являются основной частью аудитории, то можем отклониться от основного направления.
• Не позволяйте вашим программным решениям зависеть от близких друзей и членов ваших семей. Личное ни в коем случае не должно влиять на работу. Окружающие вас люди на самом деле оказывают на вас большее влияние, чем та удалённая целевая аудитория. И нужно уметь абстрагироваться от личного отношения.
• Не пытайтесь сделать всё сами. Лучшие менеджеры — мастера делегирования. Никогда не делайте чужую работу, лучше делайте высокопрофессионально только то, что непосредственно в вашей  компетенции. Если кто-то из сотрудников выполнил что-то неправильно, и вы переделываете, то либо вы неправильно поставили задачу, либо у вас неправильный генеральный директор. Переделывая чужую работу, вы не делаете свою.
• Не копируйте конкурентов. Если они что-то сделали первыми, они, скорее всего, уже владеют этим. Необходимо помнить данный момент. И всегда лучше придумывать что-то уникальное, только ваше.
• Не пытайтесь удовлетворить всех. В работе очень важен фокус. Особенно когда это касается насыщенных брендов больших городов. Выделив центр целевой аудитории, ориентироваться именно на его потребности. Чем более насыщенный рынок, тем тщательнее мы должны подходить к вопросу, с кем мы имеем дело. Обязательно нужно делать синопсис эфиров, выписывать всё подробно.
• Не используйте музыкальные тесты в качестве главного «арбитра», когда решаете, играть песню или нет. Просто иногда программные директора становятся наркозависимыми от цифр исследований конкретных песен, и обращаются к консультантам, потому что не знают, в какую категорию их поместить. В этом случае человеку объясняется, что нужно учитывать все факторы. Цифры — это лишь полезный инструмент. И если большой процент по показателям слушает музыку, которая не входит в концепт вашей станции, это не значит, что вы срочно должны вносить её в плейлист. Нужно смотреть не на разовые результаты, а на тенденции.
• Не надейтесь на то, что если слушатели любят вашу станцию сегодня, то они будут любить её завтра. Никогда не нужно делать ментальные стены между слушателями: вот это наш слушатель, а это слушатель конкурентов. Аудитория постоянно меняется. И если что-то случается в мире, то естественно, что постоянный слушатель музыкального радио будет в этот момент слушать больше новостное. Всё зависит от окружающей обстановки: один и тот же человек в разной ситуации будет слушать диаметрально противоположные по концепции эфиры. И это тоже нужно учитывать.
• Не надейтесь на то, что слушатель обращает пристальное  внимание на всю вашу программу. Это просто невозможно. Допустим, делается несколько промо, а слушатель не услышал ни одного, не попал, включая вашу волну. Порой он даже не замечает, что он слушает. Поэтому call-опросы весьма не точны: человек просто забывает, что он слушал. Поэтому необходим определённый объём повторяемости. И случается зеркальная ситуация: радио слишком давит повторяемостью и не занимается обновлением эфиров. Задача программного директора — найти золотую середину в зависимости от сегмента рынка, аудитории.